Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.

Функции рекламы

Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской дей­ствительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов дол­ларов на рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама - двигатель торговли» (кстати, появился он именно

в России в середине XIX в.), но только ли торговлей ограничивается влияние рекламы?

Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную [13].

Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важ­ность той роли, которую реклама играет в жизни общества.

1. Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать про­
движение товара сразу большому количеству потенциальных потреби­
телей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость
одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.

2. Коммуникативная/информационная функция - через рекламу по­
требители получают информацию, необходимую для выбора нужного
им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

3. Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о
новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности
жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.

4. Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и эконо­
мику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама
стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и произ­
водства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирую­
щие продукты, что стимулирует совершенствование существующих
изделий и разработку новых моделей.

5. Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя
материальные, социальные и культурные возможности свободного
предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулиру­
ет рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной
доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная рекла­
ма, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться
некоммерческим благотворительным организациям.

Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.

Цель рекламы (Advertising Objective) - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.

Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компа­нии:

1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спро­са; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) при­меняется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison
Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или
другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо­
датели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не
приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как
на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и
новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising)
предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре;
напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными»
марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа­
нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо­
минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку­
рентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Классификация рекламы

\. Классификация рекламы по целевой аудитории:

• потребительская реклама;

• деловая реклама (Business-to-Business).

2. Классификация по охватываемой территории:

• международная реклама;

• общенациональная реклама;

• региональная реклама;

• местная реклама.

3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-
рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-

\

ны при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.

4. Классификация по функциям и целям:

• товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про­
дукте вплоть до его цены и месте приобретения;

• нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений потребите­
лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким
образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо­
приятном контексте.

Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом « BeLine - Be Happy '», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.

• коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи,
из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;

• некоммерческая реклама - финансируется благотворительными
учреждениями, общественными, религиозными или политическими
организациями:

 

- политическая реклама - используется политиками для побу­
ждения людей голосовать только за них; представляет собой важ­
ную часть политического процесса в странах, где фактически или
хотя бы формально действуют демократические законы; такая рек­
лама является важным источником информации для избирателей,
однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет
тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа
политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом со­
перничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяж­
кой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,

- социальная реклама - продвигает различные социальные ас­
пекты - от необходимости вакцинации до более внимательного от­
ношения к пожилым людям; заказывается различными некоммер­
ческими организациями, благотворительными фондами и т.п.
Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляет­
ся бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто
стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной
рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и
т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие ком­
мерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.

Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Мо­сквы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».

5. Классификация рекламы по типам рынков:

• потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают
продукты и услуги для личного или семейного пользования; для органи­
зации коммуникации на этом рынке используется потребительская
реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на
создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торго­
вой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое
представление о торговой марке;

• бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) - состоит из
компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в
собственных направлениях бизнеса или для производства другой про­
дукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название
Business- to- Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем ин­
формации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а
не физические лица);

Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производ­стве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собствен­ными зданиями.

• учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и
недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения,
школы. На этом рынке работает и потребительская реклама (люди,
принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потре­
бительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что
и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-
Business реклама (например, компания, торгующая компьютерной
техникой, может сформировать специальное предложение для универ­
ситетов с приложением соответствующего программного обеспечения).
Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания
специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям,
принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;

• посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торгов­
цев и занимающихся распространением организаций, которые приобре­
тают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь
работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие,
например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и
т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-

в поисках дилеров и торговых представителен. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит ло­кальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продук­ции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внима­ние на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

 

Связи с общественностью ( Public Relations) - разнообразные про­граммы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].

Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик ри-лейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].

При организации связей с общественностью распространение со­общения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общест­венность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и комму­никаций в кризисных ситуациях.

К PR-деятельности можно отнести:

1) публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;

2) проведение пресс-конференций;

3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие
в мероприятиях, организованных третьими лицами);

4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация
специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);

5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме,
использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний
правительства и т.п.;

6) организация конкурсов, чемпионатов и т.п.

 

3.26 Определение оптимального количества складов в системе распределения товаров.

3.27 Виды запасов. Расчет нормы текущего запаса и оптимальной величины партии поставки.

1: Понятие запаса. Виды дефицита:

       - естественный (отсутствие тех или иных видов ресурсов);

       - технологический (образуется из-за того, что делали не то, что нужно);

       - искусственный.

При дефиците необходимо делать запасы.

 

2: Сущность и значение производственного запаса.

Простые запасы - различные виды мат. ресурсов, предназначенных для производственного потребления.

Причины образования простых запасов:

       - несоответствие объемов поставки объему разового потребления;

       - разрыв во времени между моментами поступления материалов и его потреблением;

       - климатические условия местности;

       - снижение транспортных расходов.

Производственный запас включает:

       - текущий запас (необходимый для между 2-мя очередными поставками);

       - подготовительный запас (служит для обеспечения бесперебойной работы предприятия в        период, необходимый для подготовки механизмов для эксплуатации);

       - страховой или гарантийный запас (необходим на случай перебоев в процессе снабжения).

       - товарные запасы (запасы готовой продукции и запасы в каналах сферы обращения).

Каждый из видов запаса может быть измерен:

а) в натуральном выражении (шт., м²) для определения степени обеспеченности запасами конкретного вида продукции;

б) в стоимостном выражении (надо знать, сколько ресурсов и по какой цене) необходим для общей величины запаса и сравнения с реализацией продукции, издержками и другими показателями.

в) в днях обеспеченности (необходимый объем запасов в натуральном выражении разделить на среднесуточный расход).

 

3: расчет оптимальной величины партии поставок.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

       - сколько должно содержаться в запасе мат. ресурсов?

       - сколько мы можем заказать за 1 раз?

       - когда нам заказывать?

 

       объем

       поставок

 

текущий

произв.

запас

 

 

страховой                                                            Т

запас  

                   период между

                   1-й и 2-й поставками

                       

q _тек(t) = q _max - *t ( - среднесуточный расход).

За норму текущего запаса в натуральном выражении принимается половина максимального запаса:        q_ср = (q_max + q_min)/2 = q_max /2

Период времени между двумя поставками:    Т= q _max /  (q _max  - величина партий).

Норма текущего запаса в днях обеспеченности определяется как половина интервала между поставками.

 

Уровни запасов - макс., средний, мин.

ПЗ _max = q _{max текущий} + q _{страховой}.

ПЗ _{средний} = q _{текущий средний} + q _{страховой}

ПЗ _min = q _{страховой}

 

3.28 Системы управления запасами (с фиксированной периодичностью, с фиксированным размером заказа, min – max ).

 Системы регулирования запасов - комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организации, контроля и планирования поставок.

Точка заказа - установленный мин. уровень запаса, при снижении до которого делается заказ на поставку очередной партии мат. ресурсов.

Размер заказа - то количество партии материалов, на которое должен быть выписан заказ для пополнения запасов.

Можно регулировать величину заказа:

       - изменением объема партии;

       - изменением интервала между поставками;

       - изменением объема и интервала поставки.

Система управления запасами:

       - с фиксированной периодичностью заказа;

       - с фиксированным объемом заказа;

       - с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня;

       - мин - макс

       - саморегулирующиеся системы

       - АВС,xyz

       - Точно во время.