Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые комму­никации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации.- это общение двух или более человек с
целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или
идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной прода­
же определяется только желанием и навыками продавца, так как реак­
ции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может
изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивиду­
альными особенностями каждого покупателя.

2. Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных
посредников.

Данный вид коммуникации имеет ряд недостатков и особенностей:

• отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного
покупателя, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее наце­
лены на «среднего» покупателя;

• восприятие информации о товаре зависит от отношения к «пе­
редатчику» информации, степени доверия к нему, таким образом, при
выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики
носителей;

Пример. Издание «СПИД-ИНФО» имеет один из самых высоких рейтин­гов почти у всех крупных целевых групп, при этом объем рекламы в нем не так велик, поскольку это издание, относящееся к «.желтой» прессе, вызывает интерес, но не доверие у читателей.

• основной объем информации потребитель получает до начала
планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать
при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется сле­дующими причинами:

• на потребителя действует вся информация, которую он воспри­
нимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в
связи с этим встает задача о создании информационного поля, окруже­
ния, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет
постоянно получать необходимую информацию;

• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «за­
полнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind)
потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через по­средника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организаци­онной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и пове­дения продавца. Основная' цель коммуникации через посредника -занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планирова­нии и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема опера­тивной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).

Полный перечень такого рода критериев составить не представля­ется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации -это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одно­временно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинго­ вых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

• реклама (Advertising);

• прямой маркетинг (Direct Marketing);

• продвижение продаж (Sales Promotion);

• связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничива­ются одним Р (Promotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти Р маркетинга.

1. Товар ( Product). Упаковка любого товара (конечно, если он па­
кованный) является одним из важнейших видов маркетинговой комму­
никации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в
момент совершения покупки и является решающим аргументом при
выборе. Само название продукта или фирмы производителя также
представляет собой форму МК.

2. Цена ( Price). Как и упаковка, она может являться видом марке­
тинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем
больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень пре­ стижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетель­ствовало о престижности марки.

3. Место/каналы распространения ( Place). Одним из самых важ­
ных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от
англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках,
фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное  место
продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься
на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность
неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за
магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфи­
ческую продукцию.

4. Продвижение ( Promotion). Естественно, все четыре элемента,
составляющих продвижение, являются видами маркетинговых комму­
никаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя доста­
точно независимые процессы, которые также могут быть выделены в
отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

Пример. Спонсирование маркой Marlboro команды Formula -1 мож.но от­ носить и к рекламе, и к PR , но в настоящее время в связи с растущим интере­сом к спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.

5. Люди ( People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в мага­
зине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс
создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде
МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых

коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее целесообразно перечислить 12 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний по -состоянию на начало XXI в.:

1) реклама;

2) прямой маркетинг;

3) продвижение продаж;

4) связи с общественностью;

5) упаковка;

6) оформление мест продаж;

7) фирменный стиль компании/марки;

8) событийный маркетинг;

9) спортивный маркетинг;

10) информационное присутствие в Интернет;

11) участие в выставках, ярмарках;

12) личные продажи.