КАНАЛЫ СБЫТА: ФУНКЦИИ И РАЗНОВИДНОСТИ

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

* распределение и сбыт произведенной продукции

* закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов

* маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации

* установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров

* коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением

* осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

* участие и помощь в планировании товарного ассортимента

* вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка и др.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель) Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель) При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель) Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих.

Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.

2. Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории. 3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания. 4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов. 5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю. 6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.

7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.

8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменении в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.

9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной вой сети.

10. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель. Передача предприятием-производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта обстоятельствами:

1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только производителям.

2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.

3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.

4. Необходимость частых срочных поставок небольших партии товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой убыточно.

8.КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации:

1) прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения ответной реакции;

2) комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

– реклама; – PR; – стимулирование сбыта; – личная продажа.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

* Реклама * Личная продажа * Пропаганда * Стимулирование сбыта

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

* мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю

* при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Эк оценка инвестиций

1. Сущность инвестиций и их экономическое значение. ИНВЕСТИЦИИ (шир.) - вложение капитала во всех его формах в различные объекты с целью последующего его увеличения (получения прибыли и достижения иного экономического и неэкономического результатов). ИНВЕСТИЦИИ (узк) - вложение экономических ресурсов и ценностей (внутренних и внешних) в различные программы и проекты с целью получения прибыли и других конечных результатов. Основные признаки инвестиций: потенциальная способность приносить доход; единство ресурсов (капитальных ценностей) и вложений (затрат); преобразование части накопленного капитала в альтернативные виды активов предприятия; целенаправленный характер вложения капитала в материальные и нематериальные объекты; использование разнообразных инвестиционных ресурсов, которые характеризуются спросом, предложением и ценой; наличие срока вложения; наличие риска вложения капитала. В зависимости от сферы, в которую направляются инвестиции, и характера достигаемого результата их использования инвестиции делятся на две группы: 1. Финансовые инвестиции – вложение капитала в проекты путем приобретения ценных бумаг. Такие вложения не дают приращения реального вещественного капитала, но способны приносить прибыль за счет изменения курса ценной бумаги: a) приобретение ценных бумаг; b) вложение в активы других организаций. 2. Реальные (капиталообразующие) инвестиции – вложения капитала в конкретный долгосрочный проект, то есть это инвестиции, обеспечивающие создание и воспроизводство фондов. Капиталообразующие инвестиции по экономическому содержанию делятся на две части: a) инвестиции в основной капитал (капитальные вложения) – затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий, приобретение машин, оборудования; b) инвестиции в оборотный капитал. Характеризуя экономическую сущность инвестиций, следует отметить, что в современной литературе этот термин иногда трактуется ошибочно или слишком узко. Например: 1) под инвестициями понимается любое вложение средств, которое может и не приводить ни к росту капитала, ни к получению прибыли. 2) идентификация термина инвестиции с термином капитальные вложения 3) ошибкой является и определение инвестиций как вложения денежных средств 4) неверно трактовать инвестиции как исключительно долгосрочное вложение средств

Классификация инвестиций:1. По форме: a) денежные средства; b) земля; c) здания, сооружения, машины и оборудование, инструмент; d) имущественные права. 2. По характеру: a) относительно надежные (безрисковые); b) низкорисковые; c) среднерисковые; d) рисковые (венчурные); e) аннуитет.3. По характеру участия инвестора в инвестиц процессе: a) прямые; b) косвенные; c) портфельные. 4.Относительно объекта инвестиций: a) инвестиции в имущество, физические активы (материальные инвестиции); b) инвестиции в денежные активы (финансовые инвестиции); c) инвестиции в нематериальные активы (нематериальные инвестиции).5. По степени влияния и контроля деятельности предприятия: a) обеспечивающие контроль; b) не позволяющие установить контроль, но оказывающие существенное влияние; c) не позволяющие установить контроль и не оказывающие существенного влияния. 6. С точки зрения воспроизводственной направленности: a) нетто-инвестиции; b) реновационные инвестиции; c) чистые инвестиции (реинвестиции); d) валовые инвестиции (брутто-инвестиции); e) дезинвестиции. 7. По периоду инвестирования: a) краткосрочные; b) долгосрочные. 8. По сроку возврата инвестиций: a) быстро окупаемые; b) среднесрочно окупаемые; c) долгосрочно окупаемые. 9. По степени обязательности осуществления: a) обязательные; b) необязательные. 10. По субъекту инвестиций: a) государственные; b) частные; c) иностранные. 11. По степени влияния друг на друга: a) независимые инвестиции; b) зависимые инвестиции. 12. По влиянию на состояние предприятия, реализующего проект: a) пассивные; b) активные. 13. Исходя из задач инвестиций: a) инвестиции в повышение эффективности; b) инвестиции в расширение производства; c) инвестиции в создание новых производств; d) инвестиции с целью удовлетворения требований государственных органов управления. 14. По степени зависимости от доходов: a) производные инвестиции; b) автономные инвестиции. Функции инвестиций на макроуровне: осуществление политики расширенного воспроизводства; ускорение НТП, улучшение качества и обеспечение конкурентоспособности отечественной продукции; создание необходимой сырьевой базы промышленности; решение социальных проблем; охрана окружающей среды; обеспечение обороноспособности государства. Функции инвестиций на микроуровне: расширение и развитие производства; повышение технического уровня производства; предотвращение чрезмерного морального и физического износа основных фондов; повышение качества и обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия; осуществление природоохранных мероприятий и др. Капитальные вложения – инвестиции в основной капитал, в том числе затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий, приобретение машин, оборудования, инструмента и др. Особенности КВ: a) результаты появляются после осуществления затрат; b) характеризуются длительными сроками жизни, высокими инвестиционными рисками; c) расчеты эффективности выполняются на длительный период и носят прогнозный характер; d) инвестиционные затраты переводятся в текущие путем постепенного переноса их величины на готовую продукцию с использованием специального метода – амортизации; e) инвестиционный процесс усложняется вследствие необходимости привлечения как собственных, так и заемных средств. Затраты на кап.вложения: Затраты на строительные и монтажные работы. Затраты на оборудование, инструмент, инвентарь. Прочие работы и затраты: затраты на приобретение земельного участка; расходы на проектно-изыскательские работы; затраты на организацию временного строительного хозяйства; затраты на содержание технадзора; др. затраты по сводному сметному расчету.

2. Основные принципы оценки эффективности инвестиций.

1. Инвестиций считаются эффективными, если они увеличивают ценность фирмы (ЦФ) -это то реальное богатство, которым обладают владельцы фирмы:ЦФ = РСск + РС0, где РССк - рыночная стоимость собственного капитала фирмы; РС0 - рыночная стоимость обязательств фирмы. Факторы, определяющие «ценность фирмы»: инвестиции всех типов (в реальные активы, в нематериальные активы, портфельные); прочие факторы (финансовый и производственный менеджмент, квалификация персонала и др.). 2. Принцип положительности и максимума эффекта. Инвестиционный проект признается эффективным с точки зрения инвестора, если эффект реализации порождающего его проекта положителен. При сравнении альтернативных инвестиционных проектов предпочтение отдается проекту с наибольшим значением эффекта.3. Системная оценка эффективности инвестиций, которая предполагает: сочетание методов расчета коммерческой, бюджетной и общественной эффективности; учет экономического и социального результатов; использование статических и динамических методов оценки эффективности инвестиций; использование в процессе оценки эффективности инвестиций нескольких критериев.4.Оценка эффективности инвестиций на основе показателя денежного потока. Контракты, сделки, коммерческие и производственные операции часто представляют не отдельные разовые платежи, а множество распределенных во времени выплат и поступлений. Например, денежные показатели инвестиционного процесса можно представить в виде последовательностей (рядов) выплат и поступлений. Такой ряд называется потоком платежей (денежным потоком). Составляющие денежного потока (потока платежей) могут быть как положительными, так и отрицательными величинами, могут быть постоянными (аннуитет), изменяться по какому-либо закону (например, с постоянным темпами), произвольными (нерегулярные потоки).Виды денежных потоков: традиционные(расходы, а потом доходы), заемные(доходы, потом расх), нетрадиционные (знак меняется более 1 раза).5. Учет фактора времени. При оценке эффективности инвестиционного проекта учитываются следующие аспекты фактора времени: динамичность (изменение во времени) параметров проекта и е экономического окружения; разрывы во времени (лаги) между производством продукци или поступлением ресурсов и их оплатой; неравноценность разновременных затрат и результатов (предпочтительность более ранних результатов и более поздних затрат).6. Сопоставимость сравниваемых вариантов инвестиционных проектов 7. Проведение анализа инвестиционных проектов в сопоставимых ценах. Для стоимостной оценки результатов и затрат можно использовать следующие виды цен: базисная (неизменная), прогнозная ( с учетом роста цен), расчетная (прогнозная/индекс цен) 8. Выбор дифференцированной ставки процента (дисконтной ставки) в процессе дисконтирования денежного потока для различных инвестиционных проектов и различных участников инвестиционного проекта 9. Учет результатов анализа рынков:

перспективное изменение спроса на выпускаемую продукцию (конъюнктура рынка) -> изменение объемов производства; возможные колебания цен на ресурсы и реализуемую продукцию; перспективы снижения (роста) издержек производства в процессе наращивания объема выпуска; доступность финансовых источников инвестиций. 10. Учет финансового состояния предприятия, претендующего на реализацию инвестиционного проекта. 11. Учет влияния реализации проекта на окружающую среду. 12. Учет неопределенности и рисков, связанных с осуществлением инвестиционного проекта 13. Учет влияния инфляции (с учетом роста цен и индекса цен) в 2014г-11,4% в 2015- 12% 14. Анализ релевантных денежных потоков. Одной из важнейших задач при оценке инвестиционных проектов является идентификация и отбор тех характеристик проекта, которые действительно влияют на обоснованную оценку его выгодности (на оценку эффективности инвестиций). Такие характеристики образуют совокупность релевантной информации по данному инвестиционному проекту, они должны отражаться в соответствующих денежных потоках и приниматься в расчет при оценке эффективности инвестиций. Нерелевантная информация не учитывается в экономическом анализе инвестиций. 15. Учет только предстоящих затрат и поступлений. В оценке инвестиций рассматриваются только предстоящие в ходе осуществления инвестиционного проекта затраты и поступления, Ранее созданные ресурсы, используемые в проекте, оцениваются не затратами на их создание, а альтернативной стоимостью, отражающей максимальное значение упущенной выгоды. Прошлые, уже осуществленные затраты, не обеспечивающие возможность получения альтернативных доходов в перспективе (невозвратные затраты), в денежных потоках не учитываются и на значения показателей эффективности инвестиционного проекта не влияют.16. Норма дисконта, используемая для оценки инвестиционного проекта, должна соответствовать длине шага расчетного периода, заложенного в основу инвестиционного проекта (например, годовая ставка берется только в том случае, если длина тяга - год). 17. Зависимость между риском и требуемой ставкой дисконта Е. «Ценность фирмы» определяется, с одной стороны, будущими доходами и расходами (денежными потоками), а с другой - рискованностью деловых операций (в том числе инвестиционных проектов) фирмы. Инвестор идет на дополнительный риск, если ожидает дополнительную отдачу от своих инвестиций. Поэтому важной задачей является достижение «оптимального» сочетания между риском и прибыльностью инвестиций, чтобы обеспечить максимизацию прироста «ценности фирмы». 18. Выгоды и затраты, возникающие при реализации инвестиционного проекта, должны учитываться весьма тщательно, но только однажды. 19. Многоэтапность оценки эффективности инвестиций. На различных стадиях разработки и осуществления проекта, эффективность определяется заново с различной глубиной проработки (степенью детализации).20. Для избежания двойного счета при расчете затрат в них не следует включать амортизационные отчисления, так как они учитываются в цене продукции, т.е. при определении выгод по проекту.

3. Методы определения экономической эффективности инвестиций.

Простые (статист) методы, позвол. достаточно быстро и на основании простых расчетов произвести оценку экон эф-ти. Удел капитальные вложения на создание ед выпуска продукции (произв мощности). Простая норма прибыли проекта (в %) – отношение чистой прибыли к общему объему инвестиций (=ЧП/объем инвестиций). Инвестиционный проект на основе простой нормы прибыли оценивается как приемлемый, если его расчетный уровень превышает величину рентабельности, принятую инвестором за базовую (или стандартную) величину: ROIр > ROIб; ROIр > ROIст. Плюсы 1. Простота понимания 2. Несложные вычисления (расчеты) 3. Расчет по данным бухгалтерской отчетности 4. Оценка прибыльности проекта. Минусы 1. Не учитывает возможность реинвестирования получаемых доходов 2. Не учитывает различия в сроках реализации инвестиционных проектов 3. Сложно выбрать год (период), наиболее характерный для проекта 4. Учитывается, как правило, чистая прибыль, а не денежный поток 5. Невозможно определить лучший проект при одинаковых ROI, но различных инвестициях. Простой срок окупаемости (отношение общего объема инвестиций к сумме чистой прибыли и амортиз отчислений.) = Объем инвестиц/ (ЧП+Амортиз) Плюсы 1. Простота использования и расчетов 2. Позволяет судить о ликвидности проекта, так как длительная окупаемость означает пониженную ликвидность 3. Позволяет судить о рискованности проекта, так как длительный срок окупаемости проекта означает повышенную рискованность. Минусы 1. Игнорирует денежные поступления после истечения срока окупаемости. Так, по проектам с длительным сроком окупаемости после периода возврата инвестиций может быть получена большая сумма доходов, чем по проектам с коротким сроком эксплуатации 2. Не учитывает возможность реинвестирования доходов 3. Проекты с одинаковым сроком окупаемости, но различной временной структурой доходов признаются равноценными 4. Значение срока окупаемости ничего не говорит об эффективности проекта, а позволяет судить только о его ликвидности 1. Методы дисконтирования. Дисконтирование ден потоков – приведение разновременных значений к их ценности на определ момент времени. Коэф-т дисконтирования α=1/ (1+Е)t ,t-интервал между осущ ден поток и началом жизн цикла проекта. 1 Дисконтир срок окупаемости показывает число периодов, в котором вложенные инвестиции будут полностью возмещены. Алгоритм расчета срока окупаемости зависит от равномерности распред-я прогнозируемых доходов от инвестиций. если доход распределен по годам равномерно, то срок окупаемости рассчитывается делением единовр затрат на величину годового дохода. если прибыль распределена неравномерно, то срок окупаемости рассчитывается прямым подсчетом числа лет, в течение которых инвестиция будет погашена кумулятивным доходом. «+» может быть использован не только для оценки эффек-ти, но и для оценки риска инвестиций (чем выше срок окуп-ти тем выше риски)

«-» – не учитывается влияние доходов последних периодов, – не делается различий между проектами с одинак суммой кумулятивных доходов, но различным распределением их по годам. 2 Чистый дисконтированный доход (ЧДД) отвечает на вопрос - является ли инвестиционный проект эффективным при некоторой заданной норме дисконта Е.ЧДД= ∑(R-З)*α – ∑Иt*α, R-выручка, З-затраты, И-инвестицииЕсли ЧДД > 0, то проект эф-вен.

Условия применения метода: – объем ден потоков в рамках инв проекта дб оценен для всего планир периода и привязан к опред временным интервалам;– ден потоки должны рассматриваться изолировано от остальной произв деятельности предприятия. «+» -простота расчета, «-» - 1 NPV - показатель абсолютный (эф- фект), т.е. он не учитывает размера альтернативных инвестиционных проектов 2. Не показывает прибыльности 3 пок-ли зависят от масштаба инв. проекта 4 требует детальных долгосрочных прогнозов,

3 Индекс доходности (рентабельности) представляет собой отношение суммы приведенных эффектов к величине капиталовложений. Критерий эффективности инвестиций по ИД: - если ИД > 1 - инвестиционный проект эффективен; - если ИД < 1 - инвестиционный проект неэффективен; - если ИД - 1 - аналогично ЧДД

I= Д/И >1 –проект эффективен. Д-доходы, И-инвестиции «+» - 1 Является относительным, отражает эффективность единицы инве- стиций,2 свободен от масштаба инвест проекта, это дает право испол-ть его в процессе сравнительной оценки эфф-ти проектов, различающихся по своим размерам, (-) предпочтителен, когда необх упорядочить независ. проекты для инвестиц. Портфеля. «-» - Зависит от нор- мы дисконта.