Процесс рекламной деятельности

Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает реклам­ный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого по­требителя [6]. Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является ос­новным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сце­наристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др.[5]. Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении. Управление рекламной деятельностью - это це­ленаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кам­паний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организа­цию и управление процессом планирования, разработку и произ­водство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности. Основная цель управления рекламной деятельностью - концен­трация усилий на малом количестве действий по рекламному про­движению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и комму­никативную) при ограниченной величине выделенного рекламно­го бюджета. Рассмотрим задачи рекламной деятельности (табл. 1).

Задачи рекламной деятельности реализуются для всего ком­плекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламно­го маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообра­зование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности[4].

Таблица 1

Задачи управления рекламной деятельностью

Количество стоящих задач перед рекламой и ста­вящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества це­лей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели марке­тинга, развивает связь между его инструментами.  Главной функцией рекламной деятельности является управ­ление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, тех­нологий, инструментов, стратегий и др. Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обога­щает их своими методами и приемами, и таким образом, преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная на­правленность, количество повторов рекламных акций, а также терри­тория, охваченная рекламой, составляют важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.

Рекламная деятельность — это сложный, многоступенчатый про­цесс, требующий значительных затрат денежных, материальных интеллектуальных ресурсов, и включающий большое количество участников. В процессе рекламной деятельности активно взаимодействуют такие его участники как: рекламодатель(производственная или коммерческая организация); рекламное агентство; средство распространения рекламы; потребитель(рис.14) [3].

Рис.14. Основные участники рекламной деятельности

Рекламодателями выступают организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя свои товары или услуги. Рекламные агентства — это независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кам­паний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установ­ление с его организацией договорных отношений. Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах.

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник - потребитель. Это те целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определен­ное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Вся рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потре­битель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимые, ком­муникативные отношения. Выделяют и вспомогательных участников рекламной деятельности - фото и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;

В этой цепочке отношений рекламодатель игра­ет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства реклами­рования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя. В данном случае процесс управления рекламной деятельностью предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координа­ции работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя - реклама товара производителя.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участ­ники: организации, регулирующие рекламную деятельность на госу­дарственном (правительственные учреждения) и общественном (ас­социации и другие общественные организации) уровнях, производст­венные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать со­ответствующие маркетинговые исследования, стратегическое плани­рование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций[7]. От того, насколько правильно бу­дут определены цели рекламы, выбраны средства ее распрост­ранения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рек­ламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и ком­плексный подход к осуществлению рекламной деятельности. Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов (рис. 15.). Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз дви­жения рекламной информации от рекламодателя к рекламополуча­телю, т.е. к потребителю[2].

Рис.15. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов реклам­ной деятельности, которая имеет непрерывно развивающий­ся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Определение целей рекламной деятельности. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуника­ционной стратегии. Огромное разнообразие возможных це­лей можно свести к двум большим группам: цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребите­лей к приобретению продукции и услуг предприятия; цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, из­менение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выра­женных различий между отмеченными выше двумя группа­ми целей. Предприятия при осуществлении рекламной дея­тельности чаще всего обращаются к их комбинации. Реклама в области коммуникаций выполняет информатив­ную и напоминающую функции, а в области сбыта направле­на главным образом на увещевание (убеждающая функция). Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потреби­тельских свойств продукции, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка яв­ляется залогом эффективности рекламной деятельности[1].

Принятие решения о рекламном обращении. Цели рекламы определяют подходы к разработке реклам­ного обращения. Рекламное обращение—средство представления инфор­мации рекламодателя потребителю, име­ющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символи­ческую и т.д.)[16]. Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно: представляет рекламодателя целевой аудитории; фокусирует большинство элементов рекламных ком­муникаций; способствует привлечению внимания потенциальных клиентов и формированию у них положительного отноше­ния как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам; является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности. Реклама отличается чрезвычайным разно­образием, формой и направленностью рекламных обраще­ний[17].  При разработке рекламного обращения проявляется твор­ческая индивидуальность его создателей, не связанная с ка­кими-либо универсальными правилами, рецептами и подхода­ми. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.Прежде всего необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень дос­тоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на кото­рые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и моти­вов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используе­мый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вы­зывать определенный интерес. Следовательно, рекламное об­ращение должно иметь свою мотивацию и адресата. В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений и о: теме и девизе рекламы; структуре рекламного обращения; форме рекламного обращения; стиле рекламного обращения[27].

Планирование средств распространения рекламы. Планирование средств распространения рекламы предпо­лагает принятие предприятием решений о выбо­ре средств распространения рекламного обращения; парамет­рах рекламы; периодичности рекламы. Оптимальный выбор средств распространения реклам­ного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной про­блемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа реклам­ных обращений до целевой аудитории. При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: кого мы хотим охватить? где они находятся? когда размещать обращения? Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечива­ющие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необ­ходимо давать там, где сосредоточено большинство потен­циальных потребителей. При решении вопроса "когда? "речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах[28]. Периодичность вы­хода прессы и специфическая классификация временных от­резков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны. В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются: цели рекламы; специфика рекламируемого продукта; желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы; соответствие средства распространения рекламы ха­рактеру целевой аудитории; степень доверия конкретному средству со стороны це­левой аудитории; рекламная деятельность конкурентов; наличие соответствующих средств; возможности пользоваться определенными средства­ми распространения информации; характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. При выборе средств распространения информации необ­ходимо также принять во внимание стоимость рекламы[31]. На этапе планирования средств распространения реклам­ной информации необходимо также принятие решений о та­ких параметрах рекламы, как: количество людей, ознакомленных с реклам­ным обращением за определенный период времени (охват);  среднее число фактов воздействия како­го-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегмен­тов за определенный промежуток времени (частота); эффект, который реклама произ­водит на среднего представителя целевой аудитории (сила воздействия)[35]. И, наконец, необходимо принятие решений о периодич­ности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле.

Разработка рекламного бюджета. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более чет­кому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По своей экономической природе расходы на рекламу яв­ляются текущими затратами (издержками). В то же время дан­ный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени имеет субъективный, твор­ческий подход и в значительной степени зависит от интуи­ции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за   этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу; распределение средств по направлениям и статьям расходов[30].

Определение общего объема средств на рекламупред­полагает учет ряда факторов, основными из которых являются: объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, ре­гион, страна); роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия; специфика рекламируемого продукта и стадия его жизненного цикла; предполагаемые объемы продаж и прибыли; затраты на рекламу конкурентов; собственные финансовые возможности. Бюджет рекламы должен органически вписываться в об­щую смету расходов на комплекс коммуникаций[33]. Для его рас­четов применяются те же методы, как и для определения бюд­жета маркетинга в целом.    

 Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям: функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; средствам распространения рекламы; характеру рекламируемых услуг; периодам проведения рекламы. Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработ­ная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на при­обретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д.  Распределение рекламного бюджета по сбытовым терри­ториям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. Необходимо также выделение определенных расходов на осуществление рекламы посредством отдельных средств ее распространения. Распределение рекламных средств по характеру реклами­руемых услуг должно учитывать необходимость финансиро­вания рекламы видов продукции и т.д. При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай ос­ложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходи­мости варьирования средствами рекламы[29].

Оценка эффективности рекламной деятельности.Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее рас­пространения; определить условия оптимального воздействия рекла­мы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большин­стве случаев не представляется возможным.  Количественная неопределенность эффективности рекла­мы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. По­мимо ее на реализацию продукта оказывают вли­яние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние этого  множества факторов практически невозможно смоделировать. Во-вторых, поведение конкретного потребители, представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недоста­точно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействии (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам. В-третьих, рыночная ситуации динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут оп­ределить успех или неудачу продукции предприятия[49].

Различают экономическую и коммуникационную эффективность рекламы. Экономическую эффективность рекламычаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприят­ные изменения в информированности и расположении кли­ента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, эконо­мическая эффективность рекламы напрямую зависит от сте­пени ее психологического воздействия на человека (комму­никативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью реклам­ной деятельности. Отсюда вытекает, что без большого риска ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к мно­гочисленным методикам расчета экономической эффективно­сти рекламы. Коммуникативная эффективность рекламыхарактери­зуется степенью привлечения внимания потенциальных кли­ентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемос­тью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях: до того, как выбран окончательный вариант реклам­ного обращения (предварительные испытания); после проведения рекламных мероприятий (последу­ющий анализ).

Видно, что оп­ределение эффективности рекламы требует достаточно мно­го усилий, средств и высокой компетентности персонала[49].

Итак, рекламная деятельность представляет собой вид рыночной деятельности, результатом которой выступает реклам­ный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого по­требителя. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс. Основная цель управления рекламной деятельностью - концен­трация усилий на малом количестве действий по рекламному про­движению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности при ограниченной величине выделенного рекламно­го бюджета. Рекламная деятельность рассматривается как  сложный, многоступенчатый про­цесс, требующий значительных затрат денежных, материальных интеллектуальных ресурсов, и включающий большое количество участников. В процессе рекламной деятельности активно взаимодействуют такие его участники как: рекламодатель; рекламное агентство; средство распространения рекламы; потребитель. Рекламная деятельность любого предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов, таких как Определение целей рекламной деятельности; принятие решения о рекламном обращении; планирование средств распространения рекламы; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности.