Сущность рекламы и рекламной деятельности, её роль

«Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю» [38, с.43].

В соответствии с новой редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [47].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [22, с. 25].

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»[8, с. 15].

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама - это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Однако в данных определениях имеются все же и некоторые различия.

1. В определении Б.Д. Семенова не конкретизируются ни способы распространения рекламы, ни рекламируемые объекты.

2. При сравнении определений рекламы в разных редакциях Федерального закона РФ «О рекламе» мы видим, что в первом определении более детально обозначаются рекламируемые объекты, во втором же, напротив, упоминаются субъекты, т.к. реклама «адресована неопределенному кругу лиц».

3. Ф. Котлер делает акцент на том, что реклама есть коммуникация, и настаивает на том, что в ней непременно должен быть указан источник финансирования.

4. Бове Аренс же обращает внимание на то, что реклама «имеет характер убеждения».

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Ф.Г Панкратов считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей. [23]

Он классифицирует виды рекламной деятельности следующим образом.

Таблица 8

Виды рекламной деятельности

Наиболее общий принцип деления рекламы - на коммерческую, целью которой является получение прибыли, и социальную.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом английского словосочетания «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности» Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама [24]

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [47].

Законодательство делит рекламу по её предмету на следующие виды:

коммерческая;

социальная;

политическая (в том числе, предвыборная);

частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью) [47].

Э.Д. Фарби говорит о том, что в целом рекламу можно разделить на ряд четко различимых категорий: потребительские товары и услуги; торгово-промышленные товары и услуги; государственный сектор, центральная и местная власть; привлечение персонала; финансы; персональная и классифицированная реклама; директ-маркетинг; социальный маркетинг или некоммерческие услуги [37].

В зависимости от целей создания коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж - реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль –  ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме[25].

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей [26].

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Второй вид рекламы - это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами[9].

Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж - рекламы [10]

Третий вид рекламы - это реклама стабильности. Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера[13].

Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой. [34]

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

1. телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство);

2. радио (ролики, реже включения – «на правах рекламы»);

3. печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки);

4. наружная: троллы (от англ. troll) – растяжки над дорогами; биллборды (от англ. bill board) – отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м или 4x10 м; ситилайт (от англ. citylight) – тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м; брэндмауэр (от англ. brandmower) – огромный плакат или щит на стене здания; информационный указатель и пр;

5. при справочном обслуживании;

6. транспортная;

7. реклама в кинотеатрах;

8. прямая почтовая рассылка;

9. продакт-плейсмент (от англ. product placement);

10. интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);

11. реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Также особо выделены такие виды рекламы:

1. контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы. В России она предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

2. антиреклама –  информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом [14].

Классифицируя виды рекламы, следует, пожалуй, выделить и такой вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию» [49]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама – та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи[15].

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Выше было приведено несколько классификаций рекламы, в которых был выделен целый ряд ее видов. В связи с этим, хотелось бы уточнить, что в данной работе мы сосредоточим свое внимание на коммерческой рекламе.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж[18].

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки [20].

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы [19].

Итак, главной характеристикой современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.