Обоснование основных направлений совершенствования рекламной деятельности предприятии

В целях проведения мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности необходимо провести  исследование и получить первичную информацию, которая послужит основой для формирования мероприятий по изменению рекламной деятельности предприятия.

 Основной проблемной для организации являются ограниченные знания о потребительском поведении в процессе выбора салона оперативной печати для использования их услуг и программы продвижения фирмы на рынке.

Цель исследования – выявить тенденции потребительского поведения и на основе их определить программу мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

Объект исследования: индивидуальные потребители, и организации в отношении услуг оперативной печати.  Предметом исследования выступает потребительское поведение при выборе салона оперативной печати.

Поставленная цель и объект исследования обуславливает выделение двух групп задач:

1.Задачи исследования физических лиц:

1. Определить стадию покупательской готовности в отношении услуг оперативной полиграфии  и на основании этого сделать вывод о стадии жизненного цикла самих услуг.

2. Установить частоту использования услуг оперативной печати.

3. Выяснить уровень знания и пользования услугами конкурентов – действующих салонов оперативной печати.

4. Установить, наиболее востребованные услуги салонов оперативной печати.  

5. Определить каналы, откуда потребители узнают и где ищут информацию о салонах оперативной печати.

6. Определить основные медиапредпочтения потребителей и установить фактор доверия к тем или иным средствам коммуникаций.

7. Выделить факторы выбора салона оперативной печати.

8.Выделить социально-демографические границы целевой аудитории.

2.Задачи исследования юридических лиц:

1. Определить уровень знания и пользования услугами салонов оперативной печати

2. Определить причины для отказа от пользования услугами салонов оперативной печати.

3. Определить каналы поиска информации о салонах оперативной печати.

4. Установить степень доверия различным каналам коммуникации

5.Установить, какая информация запоминается из рекламных объявлений салонов оперативной печати.

6. Определить круг лиц, участвующих в процессе принятия решения об услугах салонов оперативной полиграфии.

7. Определить интенсивность обращения в салоны оперативной печати, а также круг наиболее востребованные организациями услуги оперативной полиграфии.

8. Установить, по каким параметрам выбирают и оценивают организации салоны оперативной полиграфии.

9. Составить профиль целевого клиента – организации.

Границы генеральной совокупности в отношении индивидуальных пользователей определить довольно сложно, поскольку точно неизвестно, сколько человек пользуются услугами салона оперативной печати в                      г. Костроме, Костромском и Красносельском районах. В качестве базы для формирования выборки воспользуемся сформированным Семеновым И.Г. на основе проведенных исследований  профилем потребителя полиграфической продукции[39]. Согласно проведенным исследованиям основными потребителями услуг салонов оперативной печати являются мужчины и женщины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет, с уровнем дохода от 10 до 50 тыс. руб. Согласно имеющимся статистическим данным из общего населения Костромской области в 658956 чел (на конец 2012 г.) данная группа составляет  202795 чел. (30,7%). При такой генеральной совокупности объем выборки составит 200 человек индивидуальных пользователей. На начало 2013 года на указанной территории действует около 18000 организаций частной или смешанной формы собственности[21]. Каждая из них так или иначе пользуется услугами салонов оперативной полиграфии. Соответственно выборка составит 20 организаций.

В качестве основного метода исследования будем использовать – анкетирование   для физических лиц и телефонный опрос для  организаций.

Основным принципом формирования выборки является механическая выборка через шаг, равный соотношению генеральной совокупности и выборочной. В качестве списка организаций мы будем использовать телефонный справочник «Лучшее в Костроме». Для проведения исследований  были разработаны два  типа анкет: для физических лиц и для организаций (Приложение 1).

В ходе проведения анкетирования физических лиц были получены следующие результаты:

. Исследование показало, что свыше 70% опрошенных известно о существовании салонов оперативной печати (рис.16)

Рис.16. Распределение ответов на вопрос «Знаете ли вы о существовании салонов, оказывающих услуги оперативной полиграфии?».

Свыше 50% опрошенных физических лиц пользовались услугами салонов оперативной печати (рис.17)

Рис.17. Распределение ответов на вопрос «Приходилось ли Вам услугами салонов оперативной печати».

При этом 47,1% опрошенных подтвердили, что пользуются услугами салонов оперативной печати каждый месяц. 26% опрошенных пользуются услугами салонов оперативной печати раз в три месяца и 18% раз в полгода (рис.18).

Рис.18. Распределение ответов на вопрос «Как часто вы посещаете салоны оперативной печати?».

Это свидетельствует о высоком уровне востребованости услуг оперативной полиграфии среди физических лиц.

Оценка востребованности различных видов услуг, оказываемых салоном оперативной печати показала, что наиболее востребованными среди физических лиц являются услуги чернобелой печати и копировальные услуги. Так 55, 7% опрошенных пользуются услугами чернобелой печати раз в месяц, а 35,3% прибегают к услугам чернобелой печати 1 или 2 раза в неделю (рис.19).

Рис.19. Частота использования услуг черно белой печати физическими лицами

Рис.20. Частота использования копировальных услуг физическими лицами

Так же высоким уровнем востребованности пользуется печать фотографий и изготовление сувенирной и поздравительной продукции (рис.21). 

Рис. 21.Частота использования услуг по печати фотографий  физическими лицами

Свыше 60% пользовались услугами по печати фотографий хотя бы 1 раз в месяц, 27% опрошенных пользовались услугами по изготовлению сувенирной и поздравительной продукции раз в полгода, 37,4% прибегают к данному типу услуг раз в три месяца (рис.22).

Рис.23.Частота использования услуг по изготовлению сувенирной и поздравительной продукции физическими лицами.

Тем не менее, проведенный опрос показал, что анализируемое предприятие практически не известно жителям города Костромы.  В среднем без подсказки названия салонов оперативной печати  сообщал каждый второй респондент. С подсказкой один респондент называл 1-2 салона. Наиболее известным по спонтанному знанию салон оперативной печати «Принтбистро» (ИП Воронов Э.В.), ее же чаще всего вспоминали респонденты с подсказкой. При ответе на вопрос «Какие салоны оперативной печати вы знаете?» -32% опрошенных физических лиц называли салон оперативной печати «Принтбистро» (ИП Воронов Э.В.). Только 2% назвало исследуемый объект первым при ответе на вопрос (рис.24.).

Рис.25. Распределение ответов на вопрос: «Назовите наиболее известные вам организации, оказывающие услуги оперативной печати» (физические лица)

 Результаты ответа на данный вопрос и первый вопрос анкеты свидетельствует, что потребители находятся на этапе осведомленности о услугах салонов оперативной печати.

При этом свыше 57% потребителей - физических лиц пользовались услугами основного конкурента предприятия салона оперативной печати «Принтбистро» хотя бы один раз. Услугами исследуемого предприятия хотя бы раз пользовались только 4% опрошенных (рис.26).

Рис.26. Распределение ответов на вопрос: «Услугами каких организаций оказывающих услуги оперативной печати вы пользовались хотя бы один раз» (физические лица).

Кроме того услугами студии – печати «Альфа-принт» в последний раз пользовались только 7% опрошенных, физических лиц. Больше всего из опрошенных пользовались услугами в последнее время салона печати «Принтбистро»(44,1%)(рис.27). При этом только 7% из опрошенных физических лиц готовы воспользоваться услугами студии –печати «Альфа –принт» в будущем (рис.28.). В 17,5% случаев о существовании салонов оперативной печати  узнавали от друзей и знакомых (рис. 29). В 15,7% узнавали из местных газет и журналов – газеты «Бесплатные объявления», «Хронометр», а также за счет объявлений и листовок, с которыми они сталкивались на улицах (14%) и наружной рекламв-15,4%. Значительную долю составляют и порошенные ужнавшие о слонах оперативной печати по телевидению-12,3%.

Рис.27. Распределение ответов на вопрос: «Услугами каких организаций оказывающих услуги оперативной печати вы пользовались в последний раз» (физические лица)

Рис.28. Распределение ответов на вопрос: «Услугами какого салона оперативной печати вы планируете воспользоваться в следующий раз?» (физические лица)

Рис. 29. Как вы узнали о существовании данных салонов оперативной печати?

В этих рекламных сообщениях (рис. 30) респонденты в почти четверти случаев ничего не запомнили либо припоминали обещание материальной выгоды (22%), т.е. скидок и низких цен, а также у них создалось ощущение навязчивости и вездесущности этой рекламы (о транспортной рекламе).

 

Рис. 30. Что запомнилось в объявлениях салонов оперативной печати?

Далее несколько вопросов были заданы о специфике потребительского поведения в отношении салонов оперативной полиграфии. В случае активизации мотива преобладает целенаправленный поиск (60%)(рис.31.).

 

 

Рис. 31. Распределение ответов на вопрос «Если вы захотите снова или впервые воспользоваться услугами подобных салонов, будете ли вы целенаправленно искать информацию, чтобы решить куда обратиться?»

Основной канал поиска – это устный (рис. 32), но в 33% случаев прибегнут к поиску в Интернете, а в 35% начнут искать в журналах или газетах, которые (вероятнее всего) найдут дома.

Рис. 32. Распределение ответов на вопрос «Где вы будете искать информацию о салонах оперативной полиграфии»?

Причиной для отказа от услуг салонов оперативной печати является (для тех, кто знал) длинные сроки изготовления (22%), а также высокий уровень цены(21%). Низкий уровень качества оказался на 3-м месте(рис.33).

Рис. 33. Распределение ответов на вопрос «Почему вы отказываетесь или можете отказаться от пользования услугами салонов оперативной печати?»

Среди тех, кто никогда не пользовался подобными услугами, наиболее частыми причинами для отказа были – неквалифицированность, затрудненность поиска информации о салонах оперативной полиграфии и ненадежность работы. При этом наиболее важными критериями для выбора салона оперативной печати физическими лицами, является низкий уровень цен на продукцию, известность, близкое географическое расположение салона, ассортимент услуг (рис.34).

Рис.34. Бальная оценка критериев выбора салона оперативной печати физическими лицами

По всей выборке был задан вопрос доверия к рекламе в различных средствах. Больше всего, как ни странно, доверяют рекламе в местных газетах объявлений и информационных изданиях, рекламе по телевидению и наружной рекламе. Наименьший коэффициент доверия имеет реклама посредством почтовой рассылки и транспортная реклама (рис.35.).

Рис. 35. Степень доверия к различным источникам информации

Основными медиапредпочтениями респондентов являются:

1) среди телеканалов: «Первый», «ТНТ», «Россия»;

2) среди печатных средств массовой информации: газеты и журналы не читает четверть, из тех, кто читает, больше всего отвечали «Ва-Банк», «Хронометр» и «Народную газету».

3) среди радио станций :«Европа+», «Дорожное радио», «Love Radio»(рис.36-38).

 

 

Рис. 36. Распределение ответов на вопрос «Что вы предпочитаете смотреть»?

 

 

Рис. 37. Распределение ответов на вопрос «Что вы предпочитаете читать?»

 

 

Рис. 38. Распределение ответов на вопрос «Что вы предпочитаете слушать?»

В среднем было опрошено 58% женщин и 42% мужчин. Это занятые люди, около 42% учится. Средний возраст по выборке составил 29 лет, средний личный доход – 17550 руб. в месяц(рис.39-40).

 

 

Рис. 39. Пол опрошенных

 

 

Рис. 40.Занятость опрошенных

Дадим характеристику респондентов по степени покупательской готовности. Не знавшие об услугах (рис. 39 и рис. 40): преимущественно женщины, занятые полный рабочий день, средний доход их составляет – 19950 руб., возраст от 21 до 33 лет. Знавшие, но не пользовавшиеся (рис. 41 и рис. 42): преимущественно мужчины, занятые полный рабочий день или студенты в возрасте от 25 до 35 лет с доходом 17590 руб.Пользующиеся услугами (рис. 43 и рис. 44): преимущественно женщины, занятые полный рабочий день или студенты от 20 до 40 лет с доходом 15460 руб.

 

Рис. 41. Пол не знавших об услугах салонов оперативной полиграфии

 

 

Рис. 42. Пол знавших об услугах салонов, но не обращавшихся

 

 

Рис. 43. Пол обращавшихся хотя бы один раз

 

Рис. 44. Занятость не знавших об услугах салонов

 

 

Рис. 45. Занятость знавших об услугах салонов, но не обращавшихся

 

Рис. 46. Занятость обращавшихся хотя бы один раз

 

 

Результаты исследования организаций

В результате проведения анкетирования были получены следующие результаты (рис.47). Свыше 30% порошенных организаций пользовались услугами салонов оперативной печати время от времени.

 

Рис. 47. Результаты ответа на вопрос «Пользуетесь ли вы услугами салонов оперативной полиграфии»?

Рынок знают довольно неплохо: без подсказки называют 2 салона, а с подсказкой – 4 салона оперативной полиграфии (рис.). При оценки известности фирм среди юридических был назван первым РА «Креатив» -34,3% опрошенных (рис.48).

Рис.48. Распределение ответов на вопрос: «Назовите наиболее известные вам организации, оказывающие услуги оперативной печати» (юридические лица)

Исследуемый объект был назван только 7% опрошенных.

О салонах оперативной печати  100% организаций узнали из Интернета (рис.49), 18 компаний из наружной рекламы, а кто-то лично видел по телевидению и местных газетах/журналах. В Интернете называли либо фирменные сайты компаний, либо результаты поисковых запросов. Никто никогда не сталкивался с контекстной или баннерной рекламой в Интернете.

Рис. 49. Распределение ответов на вопрос «Как вы узнали о существовании этих салонов оперативной полиграфии»?

Что запомнили в рекламе – это, что больше всего интересовало организацию, - контактные данные, а также наименование компании, обещания выгод – экономии и надежности (рис.50).

Рис. 50. Распределение ответов на вопрос «Что запомнилось в объявлениях салонов оперативной полиграфии?»

 

При возникновении потребности в услугах салонов оперативной полиграфии  поиск информации у 65% опрошенных организаций будет целенаправленным: в Интернете (36%), а также за счет «мозгового штурма» (30%) (рис. 51, 52).

 

Рис. 51. Распределение ответов на вопрос «Если вы захотите снова или впервые воспользоваться услугами подобных салонов, будете ли вы целенаправленно искать информацию, чтобы решить куда обратиться?»

 

Рис. 52. Где вы будете искать информацию о салонах оперативной полиграфии?

Больше всего доверия заслуживает информация, представленная в сети Интернет и наружная реклама, а также в местных газетах и журналах, на ТВ (рис.53).

Рис. 53. Степень доверия к рекламе

Среди юридических лиц свыше 27% потребителей пользовались услугами одного из основных конкурентов предприятия РА «Креатив» хотя бы один раз (рис.54).

Рис.54. Распределение ответов на вопрос: «Услугами каких организаций оказывающих услуги оперативной печати вы пользовались хотя бы один раз» (юридические лица)

Услугами исследуемого предприятия хотя бы раз пользовались только 4% опрошенных.

Среди юридических лиц последний раз пользовались услугами студии «Альфа-принт»-7,2. Больше же всего пользовались услугами в последний раз РА «Креатив»-21,2%(рис.55).

Рис.55. Распределение ответов на вопрос: «Услугами каких организаций оказывающих услуги оперативной печати вы пользовались в последний раз» (юридические лица)

В более 50% организаций решение о пользовании услугами тех или иных салонов принимает топ-менеджмент компании. Оперативное взаимодействие с данными организациями ведет младший обслуживающий персонал или администраторы (60%) в зависимости от сферы деятельности компании. В остальных (40%) – специалисты по сбыту или маркетологи.

Среди юридических лиц наибольшей востребованостью пользуются услуги цветной печати, изготовление представительской продукции, изготовление рекламной продукции, широкоформатная печать, плоттерная резка и печать на самоклейке (рис.56-61).

 Рис.56. Частота использования услуг цветной печати юридическими лицами

Рис.57. Частота использования услуг по печати представительских материалов юридическими лицами

Рис. 58.Частота использования услуг по плоттерной резке юридическими лицами

Рис. 59.Частота использования услуг по широкоформатной печати юридическими лицами

 

Рис. 60.Частота использования услуг по печати рекламных материалов юридическими лицами

 

Рис. 61.Частота использования услуг по печати на самоклеющейся пленке юридическими лицами

Для юридических лиц наиболее важными критериями являются высокое качество услуг, известность, уровень цен на продукцию, сроки изготовления продукции, и ассортимент услуг (рис.62).

Рис.62. Бальная оценка критериев выбора салона оперативной печати юридическими лицами

Причинами для отказа от услуг  является разочарование в профессионализме работников салонов (рис. 63) и высокий уровень цен и длительные сроки изготовления.

Рис. 63. Почему вы отказываетесь или можете отказаться от пользования услугами салонов оперативной полиграфии?

Характеристики компаний, которые были опрошены:  компании, действующие на рынке в среднем более 3-х лет; 40% - индивидуальные предприниматели; 40% - ООО, 20% - ЗАО, число сотрудников от 5 до 100, в среднем -63. профиль деятельности: розничная торговля и сфера услуг (развлечения, банки, телекоммуникации).  Организации, которые никогда не пользовались услугами, - это крупные ЗАО торгового профиля, действующие на рынке 5 лет и более.

Сведем все полученные данные в таблицу 15.

 Таблица 15

Результаты проведенного социологического исследования

	Физические лица			Организации
1	2			3
Стадия покупательской готовности	Осведомленность			Знание
	5,6% не знает	15,6% не пользуются, но знают	78,8% знают и пользуются
Стадия жизненного цикла услуг	Рост			Рост
Знание марок	Слабое			Уверенное
Лидеры спонтанного знания	«Принт-бистро» (ИП. Воронов Э.В), РА «Креатив»			«Принт-бистро» (ИП. Воронов Э.В), Салон печати «GUT»
Уровень спонтанного знания	1 марка			2 марки
Лидеры наведенного знания	«Принт-бистро» (ИП. Воронов Э.В), РА «Креатив»			«Принт-бистро» (ИП. Воронов Э.В), Салон печати «GUT»
Уровень наведенного знания	2 марки			2 марки
Знание марки «Альфа-принт»	Нет			Нет
Источники знания	Транспорт, печатные СМИ, наружная реклама			Интернет, наружная реклама, телевидение и печатные СМИ
Запомнили из рекламы	Обещание материальной выгоды			Контактная информация и данные о компании
Лидеры использования	Салон печати «GUT», салон печати «Принт-бистро»			Салон печати «GUT», салон печати «Принт-бистро», РА «Креатив», салон печати «Копир»
Интенсивность использования	1 салон			3-4 салона
Лояльность к марке	Нет (низкий уровень повторного использования)			Нет
Каналы поиска информации	Устные, Интернет			Интернет, «мозговой штурм», просмотр газет и журналов
Наиболее востребованные услуги	услуги черно-белой печати, копировальные услуги, услуги по печати фотографий, услуги по изготовлению сувенирной и поздравительной продукции			услуги цветной печати, изготовление представительской продукции, изготовление рекламной продукции, широкоформатная печать, плоттерная резка и печать на самоклейке
Услуги-заменители	Самостоятельная печать			Самостоятельная печать
Причины для отказа	длинные сроки изготовления, высокий уровень цены, низкий уровень качества			разочарование в профессионализме работников салонов, высокий уровень цен и длительные сроки изготовления.

Окончание таблицы 15

1	2	3
Доверие к источникам коммуникации	Реклама на телевидении, реклама в СМИ, наружная реклама, листовки	Интернет и наружная реклама, реклама в местных газетах и журналах, реклама на телевидении
Факторы выбора	низкий уровень цен на продукцию, известность, близкое географическое расположение салона, ассортимент услуг	высокое качество услуг, известность, уровень цен на продукцию, сроки изготовления продукции, и ассортимент услуг
Медиапредпочтения	ТВ: «Первый», «ТНТ», «Россия» Радио: «Европа+», «Дорожное радио» Печатные СМИ: «Народная», «Хронометр», «Ва-Банк»
Характеристика целевой аудитории	1)Не знавшие об услугах: преимущественно женщины, занятые полный рабочий день, средний доход их составляет – 15900 руб., возраст от 22 до 28 лет. 2) Знавшие, но не пользовавшиеся: преимущественно мужчины, занятые полный рабочий день или студенты в возрасте от 20 до 35 лет с доходом 12390 руб. 3)Пользующиеся услугами: преимущественно женщины, занятые полный рабочий день или студенты от 20 до 40 лет с доходом 14460 руб.	1)компании, действующие на рынке в среднем более 3-х лет; 2) индивидуальные предприниматели; и общества с ограниченной ответственностью;. 3)число сотрудников от 5 до 100; 4) профиль деятельности: розничная торговля и сфера услуг (развлечения, банки, телекоммуникации).
Принимающий решения		топ-менеджмент
Оценивающий альтернативы		специалисты по сбыту или маркетологи

Исходя из полученных в таблице данных, очевидно, что для аудиторий «физические лица» и «организации» необходима разработка отдельных программы продвижения с использованием различных каналов продвижения.

Итак, проведенное социологическое исследование показало, что в потребительском поведении физических и юридических лиц при выборе салонов оперативной печати существует большое число схожих элементов. Так, как физические, так и юридические при выборе салона обращают внимание на его известность качество услуг, сроки изготовления, ассортимент услуг и цены на них. Наиболее востребованными услугами являются для физических лиц услуги черно-белой печати, копировальные услуги, услуги по печати фотографий, услуги по изготовлению сувенирной и поздравительной продукции, а для юридических лиц услуги цветной печати, изготовление представительской продукции, изготовление рекламной продукции, широкоформатная печать, плоттерная резка и печать на самоклейке. Различаются и каналы поиска информации: физические лица опираются на устные каналы и интернет, а юридические лица на Интернет, «мозговой штурм» и просмотр газет и журналов. Выявленная специфика требует тщательного учета при формировании рекламной компании предприятия.