Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

     По окончании рекламных коммуникаций подводятся итоги, и происходит оценка эффективности рекламной кампании. Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике. Оценка эффективности рекламы – это один из элементов оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Реклама оказывает влияние на успешность деятельности предприятия наряду с другими факторами, среди которых сам товар (или услуга), цена, дистрибуция, конкуренция, конъюнктура рынка. Множественность факторов, из которых определяется реальная рыночная ситуация, делает вопрос оценки эффективности рекламы чрезвычайно сложным и в настоящее время не решенным однозначно.

Эффективность рекламной кампании – это соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели. Смысл любой рекламной кампании – достижение определенных маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Эффективность рекламы складывается из того, какую пользу она принесла, и какие средства на это были затрачены. К целям оценки эффективности рекламы следует отнести: изучение влияния рекламы на аудиторию; изучение эффективности рекламного сообщения и рекламной кампании в целом; исследование связи между рекламным сообщением и покупкой товара.

Задачи оценки эффективности рекламы следующие: выяснить, на сколько данное рекламное сообщение или рекламная кампания повлияли на сбыт товара; изучить узнаваемость торговой марки после проведения рекламной кампании; изучить изменение отношения аудитории к марке после рекламной кампании; выяснить, на сколько эффективно были выполнены задачи, поставленные перед рекламной кампанией.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. В качестве второго подхода следует выделить коммуникативную эффективность рекламы. В рамках каждой из подходов  анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти со­ставляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Экономическая (сбытовая, торговая, коммерческая) эффективностьрекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект.

Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий мо­мент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка про­анализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объе­мов продаж. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу прино­сит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как: отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж; расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воз­действию всех видов рекламы; расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы; количество покупок товара, спровоцированных рекламой; прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании.Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в целом.Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению[49].

Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы и формулы:

1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в российских условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. В рамках данного направления могут быть рассчитаны такие показатели как:дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; экономический эффект рекламирования; экономический эффект от длительных рекламных мероприятий.

Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы осуществляется по следующей формуле:

                                  T_д = (Т_с*П*Д)/100                                                   (1)

Т_д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

Расчёт экономического эффекта рекламирования, представляет собой разницу между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. Для данного расчета можно использовать следующую формулу:

                                    Э = (Т_д*Н_т)/100 – (З_p + Р_д),                                     (2)

где:

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р - затраты на рекламу, руб.;

Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятийследует определять по данной формуле:

                         Э = Т(I_р-I)*В*Н/100 – З_p,                                                (3)

где:

Т - товарооборот, руб.;

I_р - индекс рекламы, который может быть определён как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого товарного объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

(I_р - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счёт рекламного мероприятия;

В - среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, % к цене реализации;

З_р - сумма затрат на рекламу, руб.

2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара. Он производится по формуле:

                                              Э_р = П_р - З_р,                                                         (4)

где П_р - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным (затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным (затраты на рекламу выше дополнительной прибыли); нейтральными ( затраты на рекламу раны дополнительной прибыли).

3. Оценка рентабельности рекламы:

                                       Р = (П/ З)*100%,                                                   (5)

где:

Р - рентабельность рекламирования, %

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты, руб. (З = З_р + Р_д).

4. Метод целевых альтернатив. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

                                            К = (П_Ф/П_О) _*100%,                                                       (6)

где:

К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

П_ф - фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.;

П_о - планируемый объём прибыли за период действия рекламы, руб.

5. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования методом ROI.Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать: удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте); отношение рекламных издержек к чистой прибыли. Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) - или Возврат инвестиций. Расчет ведется по следующей формуле:

                                                            ΔZ/I,                                             (7)

где:

ΔZ-изменение совокупной прибыли от реализации продукции товаров или услуг вследствие проведения рекламной компании. При этом:

                                          ΔZ= Z₁ - Z₀,                                                   (8)

где:

                                        Z₀ = q*X₀; Z₁ = q*X₁.                                     (9)

где:

q-удельная прибыль, сумма, получаемая от продажи одной единицы товара.

X_0,X₁- объем продаж в натуральном выражении до и после внедрения рекламной компании.

I-стоимость проводимой рекламной компании.

Если всё прошло успешно, и полученный Z₁ = q*X₁оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали. Если:

1.E_ROI <0 - то продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.

2.0< E_ROI < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.

3. E_ROI >1 то продажи после проведения рекламной кампании поднялись выше  первоначального уровня, рекламная компания является эффективной. Эффективное значение E_ROI должно быть в пределах [1;∞) .

6.Модель оценки эффективности рекламных расходов                      И. Березина. Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показа­телем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный пока­затель строится следующим образом:

                                         X=А*К₁*К₂*К₃*К₄,                                           (10)

где:

X- расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;

А - реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал);

K₁, - коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накоп­ленного опыта или приемлемых сопоставлений);

K₂ - коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется эксперт­ным путем);

К₃ - коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности);

К₄ - коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов)[12].

7. Методика оценки эффективности рекламы Ламбена. В рамках данной методики анализируется зависимостьобъема продаж от расходов на рекламу. Анализ осуществляется по следующей формуле:

                                           Q_t = 2,024 _*Q _t ^0,_-⁵⁶⁵_{1 *} S_t ^0,19,                                        (11)

где Q_t – объем продаж за период t; S_t – расходы на рекламу за период t.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить: долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; эффективность различных медиаисточников; какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов. Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения. При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет следующим  условиям, т.е. рекламное сообщение должно: соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару; ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя; быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением; внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное; быть оригинальным; доносить до потребителя оптимальный объем информации; обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании; быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тести­рование коммуникативной эффективности рекламы обычно прово­дится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).

Предтестирование должно обес­печить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как: форма и содержание сообщения; правильность выбора рынка и целевой аудитории; оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений. Так как в рамках данной работы исследуются количественные показатели, влияющие на эффективность рекламной кампании, то перейдём сразу к третьему пункту. Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании происходит в процессе медиапланирования. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение, пресса, наружные средства, радио, кино. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие[43]:

1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

                                                Rating = A/ OA,                                         (11)

где:

A- число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу;

OA- Общая численность потенциальных телезрителей.

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

                                    Rating = (A/ OA)/100%,                                             (12)

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний.

2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Shareхарактеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы[48]:

                         Share = (NVWT/TNWT)*100%,                                      (13)

где:

NVWT- число телезрителей, смотрящих данную передачу;

TNWT-общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент.

3. HUT(аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

                           HUT = (TNWT/ TNPV)*100%,                                     (14)

где:

TNPV-Общая численность потенциальных зрителей.

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид[43]:

                                      Rating = HUT x Share,                                        (15)

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов- это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения[42]:

       OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей (16)          

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

                 1)Reach (n) = (TNVA_n/ TNPV)*100%,                                    (17)

где: 

TNVA_n- общая численность зрителей, видевших рекламу n раз.                       

                  2)Reach (n+) = (TNVA_n+/ TNPV) * 100%,                              (18)

где:

TNVA_n+ -Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз.

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

                               Frequency = GRP/Reach (1+)                                      (19)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+).

 Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей. Предтестирование способствует разработке обосно­ванного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность[41].

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) используется для оценки качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупатель­ское поведение. Некоторые из перечисленных критериев могут использоваться и для предварительных тестов, а большинство из них применяются на двух этапах тестирования:

1. Узнаваемость рекламы  - необходимое условие для эффективности рек­ламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна. Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время на­зад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачи­ваемого опроса по почте. Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осу­ществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 се­кунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спраши­вают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется. Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узна­ваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объ­явления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за стра­ницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений. Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на со­ставные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления рес­пондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде сле­дующих оценок: заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заме­тили рекламу, когда просматривали журнал раньше); ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заме­тили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип); прочитали большую часть (доля респондентов, которые гово­рят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

2. Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человече­ского поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание на­звания марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой). Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффек­том запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством поку­пателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой[41].

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (пред­ложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упомина­нии категории товара; «вспоминание при предъявлении товара опре­деленной торговой марки» - реклама вспоминается после произне­сения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоми­нания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Кроме приведенных методик для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспро­изведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.

3.Убедительность рекламы оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определен­ной марки. Основная форма теста на убедительность или на изме­нение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой мар­ки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их наме­рение купить в результате просмотра рекламы. Побудительность рекламы во многом определяется ее мотиваци­онным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвы­чайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит дли­тельный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбран­ного метода анализа и интерпретации полученных результатов[28].

4. Влияние рекламы на покупательское поведение. В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершен­ными покупками. Известно, что мнение респондента может расхо­диться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о по­требительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д. Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов - специальных та­лонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая полу­чить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и чи­тают их. Когда потребители возвращают эти купоны производите­лю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свиде­тельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обе­щано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно[50].

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Одним из важных этапов рекламной деятельности является оценка ее эффективности. На эффективность рекламной деятельности влияет большое количество факторов и результаты проведенных рекламных компаний часто очень сложно предугадать. Анализ существующих подходов к решению вопроса об оценки эффективности рекламы задачи позволяет выделить два основных направления исследований: оценка экономической эффективности рекламы и анализ коммуникативной эффективность рекламы. Экономическая эффективностьрекламы проявляется в виде экономического результата, полученного от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.  Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В рамках каждой из подходов анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Данные со­ставляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс и следуют одна за другой.

Таким образом, главной характеристикой современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. рекламная деятельность представляет собой вид рыночной деятельности, результатом которой выступает реклам­ный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого по­требителя. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс. Основная цель управления рекламной деятельностью - концен­трация усилий на малом количестве действий по рекламному про­движению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности при ограниченной величине выделенного рекламно­го бюджета. Рекламная деятельность рассматривается как  сложный, многоступенчатый про­цесс, требующий значительных затрат денежных, материальных интеллектуальных ресурсов, и включающий большое количество участников. В процессе рекламной деятельности активно взаимодействуют такие его участники как: рекламодатель; рекламное агентство; средство распространения рекламы; потребитель. Рекламная деятельность любого предприятия должна иметь черты целостного ло­гического процесса с выделением ряда этапов, таких как Определение целей рекламной деятельности; принятие решения о рекламном обращении; планирование средств распространения рекламы; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности.

Одним из важных этапов рекламной деятельности является оценка ее эффективности. На эффективность рекламной деятельности влияет большое количество факторов и результаты проведенных рекламных компаний часто очень сложно предугадать. Анализ существующих подходов к решению вопроса об оценки эффективности рекламы задачи позволяет выделить два основных направления исследований: оценка экономической эффективности рекламы и анализ коммуникативной эффективность рекламы. Экономическая эффективностьрекламы проявляется в виде экономического результата, полученного от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.  Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В рамках каждой из подходов анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Данные со­ставляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс и следуют одна за другой.