Маркетинг в системе управления предприятием: цели и функции

Маpкетинг — это новая пpедпpинимательская философия, система взглядов на совpеменное pыночное пpоизводство. По сути своей концепция совpеменного маpкетинга — это концепция pыночного упpавления, оpиентиpованная на интеpесы конечного потpебителя. Она постpоена на интегpиpованном маpкетинге, нацеленном на обеспечение удовлетвоpения запpосов потpебителей в качестве основы для достижения целей фиpмы.

Пять основных функций маркетинга, к которым относятся:

– выбор целевых рынков и оценка потребностей на данных рынках;

– разработка товаров и услуг в соответствии с потребностями целевых рынков;

– установление цен на предлагаемые товары и услуги;

– распределение (распространение) товаров и услуг по потребителям;

– организация рекламы и стимулирование сбыта.

Рассмотрим содержание перечисленных функций.

Выбор целевых рынков и оценка потребностей на них – важнейшая часть маркетинговой деятельности, поскольку она связана с поиском и привлечением покупателей предлагаемых товаров и услуг. Такой работе предшествует анализ рыночных и производственных возможностей предприятия на основе методов маркетинговых исследований.

Разработка товаров и услуг связана с модификацией существующих и разработкой новых товаров в соответствии с потребностями целевых рынков. Для этого проводят позиционирование новых или модифицированных товаров на рынках, то есть определяют их преимущественное конкурентное положение среди аналогичных товаров.

Установление цен на товары и услуги выполняется в соответствии с выбранной ценовой политикой предприятия. Важные факторы при выборе цены – конкурентоспособность товара и цены конкурентов. От правильно выбранной цены зависит величина выручки и в итоге – прибыль фирмы.

Организация рекламы и стимулирование сбыта

Задача предприятия – внедрение наиболее эффективных методов рекламы и стимулирования сбыта. Реклама требует значительных затрат, но, как показывает практика, они быстро окупаются. В настоящее время многие российские предприятия пытаются сэкономить средства на рекламе, в результате чего новые товары часто остаются невостребованными.

Распределение товаров и услуг состоит в организации системы товародвижения от производителя к потребителю, она включает:

– выбор каналов сбыта;

– выбор способов и маршрутов транспортировки и складирования товаров;

– организацию пред- и послепродажного обслуживания;

– выбор условий продаж.

Названные функции реализуются с помощью персонала предприятия. Поэтому часто выделяют шестую функцию – управление персоналом, – означающую подбор кадров, организацию их эффективной работы, повышение квалификации, материальную заинтересованность и т. д.

Маркетинговое управление представляет собой важнейшую составную часть общей системы корпоративного управления. Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.

Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Этот процесс рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах:

1. Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка»; «менеджмент, ориентированный на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового «образа мышления» и нового «образа действия», развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании. В конечном счете оно направлено на достижение общекорпоративных целей.

2. Управление маркетинговой функцией («процесс согласования внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль.

Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он стимулирует производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного потенциала компании и ставить реальные задачи. Конфликтные ситуации между производственниками и маркетологами часто возникают из-за того, что первые заинтересованы в долговременной стабильности производственных процессов, а вторые — в постоянном учете подчас быстро меняющихся условий рыночной среды.

Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т.е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяет их. Конфликты часто возникают из-за нежелания финансовых служб передавать имеющуюся у них информацию и расчеты маркетинговой службе, возникают также трудности с финансированием маркетинговых мероприятий и др.

Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня, и особенно в стратегической перспективе, решает предприятие (развитие исследовательской работы, аналитика и прогнозирование, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

Маркетинговая функция выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

3. Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии, направленный на создание ценностей для потребителей.

Управление спросом обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств.