Характеристика опроса как метода маркетингового исследования. Виды опроса. Фокус-группы

Маркетинговое исследование сфокусировано на изучении конъюнктуры рынка, мотивов, желаний и предпочтений потребителя и других игроков рынка. Цель любого маркетингового исследования – это формирование стратегии и тактики развития компании с учетом сложившейся на рынке ситуации, с одной стороны, и перспектив и ограничений самой компании, с другой стороны. Используя информацию, полученную при проведении маркетингового исследования, организация может существенно снизить риски и возможные потери. На практике такое исследование представляет собой системный сбор информации, ее обработку, систематизацию и интерпретацию с целью принятия оптимальных управленческих решений в области производства и сбыта товаров или оказания услуг.

В процессе проведения маркетингового исследования решается несколько задач:

- описательные (формулировка сути проблемы, ее структуризация, выявление ее причин);

- поисковые (сбор информации, ее сортировка и фильтрация для дальнейшего использования); 

- тестовые (апробация различных способов и механизмов решения проблемы);

- каузальные (поиск причинно-следственных связей между различными явлениями);

- прогнозные (экстраполяция будущей ситуации на рынке). 

К наиболее распространенным методам проведения маркетинговых исследований относят следующие: анкетирование, наблюдение, лабораторный и полевой эксперимент, фокус-группы, глубинное интервью, пипл-метры, нейромаркетинговые методы, mystery shopper и другие. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением их достоинств и недостатков.

Опрос как метод маркетингового исследования представляет собой общение интервьюера и респондентов с целью получения ответов на заранее сформулированные вопросы. Таким образом, опрос – это вербально-коммуникативный метод сбора первичной информации в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия исследователя и респондентов. Опрос является одним из базовых методов сбора информации наряду с наблюдением, экспериментом и анализом документов.

Достоинства метода опроса:

- стандартизация результатов, обусловленная тем, что респондентам задаются одинаковые вопросы (в первую очередь это касается стандартизированных опросов и анкетирования);

- возможность опросить широкий круг потребителей за относительно короткое время;

- возможность глубокого качественного анализа за счет уточняющих вопросов.

В качестве основных недостатков метода опроса можно выделить следующие:

- вероятность искажения информации из-за того, что интервьюер может оказывать определенное психологическое воздействие на опрашиваемых людей;

- полученная в ходе опроса информация может быть упрощенной.

Опросы разделяют на две группы:

- стандартизированные, предполагающие строго сформулированные вопросы и определенную их последовательность;

- нестандартизированные, в которых отсутствуют жесткие рамки и интервьюер может менять формулировки вопросов и последовательность их предъявления опрашиваемым в зависимости от их реакций.

При проведении маркетинговых исследований выделяют различные виды опроса в зависимости от характера требующейся информации, способов ее получения и интерпретации^[52]. Основные виды опроса представлены на рис. 8.1.

Опрос в форме анкетирования предполагает, что респонденты письменно отвечают на поставленные вопросы в присутствии анкетера (очное анкетирование, при котором анкетер инструктирует респондентов перед началом опроса и при необходимости помогает им заполнять анкеты) или же в его отсутствии (заочное анкетирование), в группе или же наедине с исследователем. Анкета (от фр. enquête - «расследование, опрос») представляет собой документ, который имеет тираж и содержит перечень вопросов, сформулированных в соответствии с целями исследования и связанных между собой определенными правилами.

 

Рис. 8.1.  Виды опроса

 

В зависимости от техники проведения анкетного опроса он подразделяется на прессовый, почтовый и раздаточный. Прессовая анкета публикуется в одном или нескольких периодических изданиях, и респонденты ее вырезают, заполняют и отправляют в редакцию или исследовательский центр. Прессовый опрос имеет ряд недостатков, к которым можно отнести следующие:

- низкая репрезентативность выборки, т.е. соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности, что позволяет обобщать результаты исследования и переносить их на всю генеральную совокупность;

- выбраковка значительного количества анкет и невысокие показатели их возврата респондентами;

- вероятность влияния на ответы опрашиваемого других лиц;

- ограниченные возможности использования контрольных, фильтровочных вопросов.

Соответственно, к прессовом опросу предъявляются определенные требования:

1. предельная четкость и простота формулировок вопросов в анкете, а также инструкции к ее заполнению;

2. обязательная апробация анкеты среди различных групп читателей данного издания;

3. проведение опросов по одной и той же анкете в различных периодических изданиях;

4. желательно оглашение результатов опроса на страницах данного периодического издания.

При почтовом анкетном опросе анкета рассылается респондентам по почте вместе с сопроводительным письмом. К достоинствам данного опроса следует отнести относительно низкие затраты на проведение исследования и возможность охватить опросом те населенные пункты, в которые трудно добраться анкетерам. Почтовый опрос имеет такие же недостатки, как и прессовый. 

Раздаточный анкетный опрос является классическим вариантом анкетного опроса, при котором анкетер раздает опрашиваемым анкеты для заполнения и затем собирает их. Анкетный опрос может быть анонимным, что побуждает опрашиваемого к большей откровенности, и персонифицированным. 

Анкетный опрос включает три основных этапа:

1. подготовительный этап, в ходе которого составляется план проведения исследования, формулируются инструкции для анкетеров и опрашиваемых, подбираются вопросы и составляются анкеты, проводится пилотажное исследование, решаются организационные вопросы;

2. непосредственно анкетирование;

3. обработка и интерпретация полученных результатов.

Анкетный опрос должен отвечать следующим требованиям:

1. желательно, чтобы длительность опроса не превышала 30-40 минут;

2. вопросы должны быть понятны респондентам и не вызывать неоднозначных толкований;

3. первые вопросы в анкете должны быть нейтральными;

4. наиболее сложные вопросы целесообразно располагать в середине анкеты. 

Основными достоинствами анкетного опроса являются следующие:

- возможность охвата большого количества респондентов;

- достаточно жесткая регламентация процедуры анкетирования, что позволяет четко следовать намеченному плану исследования;

- достаточно высокая формализуемость результатов;

- минимальное влияние исследователя на респондентов;

- организационная простота, оперативность и относительная экономичность.

Вместе с тем, анкетные опросы имеют ряд недостатков, к которым можно отнести следующие:

- невозможность контролировать исследователем процесс заполнения анкеты, восприятие и понимание вопросов респондентами;

- при проведении заочных анкетных опросов респондент может несамостоятельно отвечать на вопросы, на его ответы могут оказывать влияние другие люди;

- также при проведении заочного анкетирования встает проблема сбора заполненных анкет, для увеличения количества возврата которых применяют различные способы мотивации респондентов (например, вложение в анкету сувенирной продукции, персонифицированные обращения к респондентам, предварительные их уведомления).

Интервью (от англ. interview) – это беседа интервьюера с респондентом, которая проводится по определенному плану. Выделяют несколько видов интервью: личное интервью, телефонное интервью и глубинное интервью.

Личное интервью предполагает прямой контакт респондента с интервьюером и проводится в форме личной беседы. Выделяют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. При перехвате интервьюер останавливает людей «на месте», например, в торговом центре, на улице. У него есть описание людей, к которым следует подходить и набор характеристик выборки исследования. Интервьюер подходит к человеку соответствующему целевому описанию, представляется маркетинговым исследователем и задает ряд вопросов для того, чтобы убедиться, что данный индивид обладает характеристиками, которые необходимы для проведения исследования. После чего интервьюер переходит непосредственно к личному интервью.

Поскольку торговые центры являются популярным местом проведения интервью в форме перехвата, многие компании, занимающиеся исследованием конъюнктуры рынка, имеют сеть стационарных постов в торговых центрах, что позволяет охватить широкий круг опрашиваемых. 

Также личное интервью может осуществляться в форме предварительной вербовки, когда кандидатов необходимо отбирать заранее и тестировать. Такое интервью может проводиться на рабочем месте или дома у респондента, интервьюер предварительно связывается с потенциальными респондентами по телефону или электронной почте и информирует их о том, когда будет проводиться интервью и сколько времени оно займет.

Следует отметить, что личные интервью дают возможность получить детальную и глубокую информацию относительно изучаемой проблемы, поскольку интервьюер контролирует процедуру опроса, направляет его в нужное русло, проводит его с глазу на глаз, устанавливает психологический контакт с опрашиваемым, побуждая его к самораскрытию.

Недостатки личного интервью:

- высокая стоимость и значительные временные затраты, поскольку необходимо достаточно долго обучать интервьюеров тому, как психологически грамотно проводить интервью, какие приемы возможно применять, чтобы вызвать у респондентов доверие и замотивировать их отвечать на вопросы; кроме того, необходимо тщательно отбирать респондентов на соответствие их нужным для исследования характеристикам и ездить на место проведения интервью;

- трудно получить случайную выборку (случайная выборка является наиболее точной, поскольку все единицы генеральной совокупности имеют равную вероятность попасть в выборочную совокупность), вследствие чего возникает проблема обобщения полученных результатов на более широкий круг населения.  

Телефонное интервью представляет собой синтез интервьюирования и анкетирования. Оно имеет ряд отличий от личных интервью, которые можно отнести как к достоинствам, так и к недостаткам данного метода опроса.

Достоинствателефонного интервью:

- возможность осуществлять интервью со сложными алгоритмами переходами от одного вопроса к другому (это в первую очередь касается тех телефонных интервью, которые проводятся с помощью программы CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing когда компьютер в зависимости от последнего ответа опрашиваемого автоматически осуществляет выбор следующего вопроса);

- более высокая вероятность получения случайной выборки, что позволяет обобщать результаты и распространять их на более широкий круг людей;

- относительно невысокие материальные затраты на проведение маркетингового исследования.

Недостатки телефонного интервью:

- большое количество отказов абонентов от опроса по различным причинам;

- продолжительность опроса должна быть небольшой, поскольку трудно удержать опрашиваемых у телефона в течение длительного времени, а вопросы должны быть предельно простыми и понятными;

- трудно получить от респондентов информацию конфиденциального характера.

Глубинное интервью, применяется в случаях, когда интервьюер устанавливает доверительные отношения с респондентом, что позволяет получить уникальную информацию, выявить различные мнения, убеждения, эмоции интервьюируемого относительно обсуждаемой проблемы. Проводится данное интервью, в отличие от фокус-групп, состоящих из 8-10 человек, всегда один на один, что исключает влияние на респондента других людей. Глубинное интервью относится к неструктурированной форме интервью, в котором вопросы не жестко определены, интервьюер, исходя из ответов респондента, решает к какому следующему вопросу перейти, и задает уточняющие, дополнительные вопросы. Используя глубинное интервью, возможно выявить потребности и мотивы покупательского поведения, факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара или приобретении услуги, стратегии поведения потребителей в различных ситуациях. 

Основные цели, для которых используется глубинное интервью при проведении маркетинговых исследований: оценка новых товаров и услуг в процессе разработки перед их масштабным выходом на рынок; тестирование различных маркетинговых приемов и реакции на них потребителя; исследование отношения потребителя к конкретным брендам, торговым маркам, компаниям.

Глубинное интервью может быть эффективно в случаях когда:

1. обсуждаются конфиденциальные вопросы, которые затрагивают личную жизнь опрашиваемого и касаются его самооценки и престижа;

2. необходимо изучить ситуации, в которых человек принимал важные экономические решения;

3. респондент может испытывать дискомфорт при групповом обсуждении товаров определенных групп;

4.  изучается мнение особых категорий респондентов, которые потребляют такие виды товаров и услуг, как, например, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и др.

5. изучается мнение труднодоступных категорий потребителей, например, потребителей премиум класса.

Ограничения глубинного интервью как метода исследования:

1. невозможно опросить большое количество респондентов, соответственно полученные результаты не представляется возможным распространить на широкий круг потребителей; 

2. личность интервьюера достаточно часто оказывает влияние на поведение респондента и его ответы;

3. высокие психологические требования, предъявляемые к интервьюеру, который должен быть коммуникабельным, и вместе с тем выдержанным, доброжелательным, терпеливым, тактичным и вызывающим доверие;

4. данные, полученные при помощи глубинного интервью, не могут быть обработаны при помощи статистических методов;

5. сложность интерпретации полученных результатов, поскольку каждое глубинное интервью уникально, а полученная информация субъективна;

6. значительные временные затраты.

В настоящее время также широкое распространение в маркетинге получили такие специальные опросные методики, как интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета.   

Надежность и валидность маркетингового исследования зависит от качественной подготовки опросного листа, посредством которого проводится анкетирование или интервьюирование. Опросный лист представляет собой перечень вопросов, на которые отвечает респондент.

Типы, формы и виды вопросов представлены на рис. 8.2.

Так, по содержанию выделяют вопросы о фактах и действиях, которые выявляют свершившееся действие или наличие факта и дают более объективную информацию по сравнению с вопросами о мотивах и мнениях, как правило, они не представляют сложности для ответа, но иногда могут потребовать напряжения памяти; и вопросы о мотивах, оценках и мнениях, выявляющие ценностные ориентации индивида, его убеждения и установки, побудительные механизмы деятельности. По форме вопросы могут быть закрытые, открытые и полузакрытые.Закрытый (структурированный) вопрос предполагает однозначный ответ (например, сообщение названия, даты события), выбор одного или нескольких вариантов или же ответ «да-нет», выражение согласия-несогласия. К закрытому вопросу обычно прилагается перечень вариантов ответа, и опрашиваемый выбирает один или несколько из них.

 

Рис. 8.2. Типы, формы и виды вопросов

 

Выделяют закрытые вопросы следующих видов:

1. дихотомические вопросы, на которые предусмотрен ответ «да» или «нет»;

2. альтернативные вопросы, включающие перечень альтернатив, из которых можно выбрать только один вариант; сумма процентных распределений ответов на такой вопрос равняется 100 %;

3. вопрос «меню» или «кафетерий», когда из предложенного перечня можно выбрать несколько вариантов (часто к таким вопросам есть пометки «выбрать два-три варианта» или «выбрать не более пяти вариантов»); сумма процентных распределений ответов на вопрос превышает 100 %;

4.  матричные вопросы представлены в виде таблицы, например, «Хватает ли Вам времени на различные виды деятельности?»  

5. Вопросы на интенсивность дают возможность количественного выражения явлений, например, «Как часто Вы ездите в командировки?» Ответы: 1-2 раза в году, 3-6 раз в году, 7-10 раз в месяц, каждый месяц, несколько раз в месяц, каждую неделю, никогда, затрудняюсь ответить. 

6. Вопросы-шкалы предполагают ответ в цифровой (цифровая шкала) или вербальной форме (предлагаются такие варианты ответа на вопрос, как: совершенно согласен; скорее согласен, чем не согласен; затрудняюсь ответить; скорее не согласен, чем согласен; совершенно не согласен).

Респондентам проще отвечать на закрытые вопросы и полученные ответы легче обрабатывать, но маркетологу трудно предусмотреть все возможные варианты ответа, поэтому в перечне ответов указываются варианты «другое» или «иное» и такие вопросы называются полузакрытыми. 

Открытый (неструктурированный) вопрос подразумевает, что опрашиваемый даст развернутый ответ на него, выскажет свою точку зрения на проблему и пути ее решения. Маркетолог, интерпретируя ответы респондентов, выявляет динамику мнений, суждений, оценок, ожиданий потребителей (например, «Что Вы включаете в понятие хороший сервис?», «Какие банковские продукты и почему для Вас наиболее актуальны?»).     

Достоинством открытых вопросов является то, что можно получить интересную, содержательную и неожиданную информацию от респондентов, выявить новые аспекты по предложенным вопросам. Недостатки открытых вопросов заключаются в том, что многие опрашиваемые не отвечают на них в анкете, также полученные ответы бывает трудно отнести к какой-либо категории классификатора. 

Различие между прямым и косвенным вопросом заключается в том, что в первом случае предполагается ответ респондента, который трактуется непосредственно. В косвенном вопросе предусматривается расшифровка в несколько ином, скрытом для опрашиваемого смысле. Например, прямой вопрос – «Собираетесь ли Вы поменять марку товара, которым пользуетесь в настоящий момент?». Косвенный вопрос – «Удовлетворяет ли Вас используемый товар и почему?»

Вопрос в личной форме апеллирует к мнению опрашиваемого, оценке явления (например, «Что Вы думаете о …?»). Достаточно часто у человека возникает желание приукрасить ситуацию, дать социально желательный ответ или же вопрос может вызвать неприятные чувства и респондент может уйти от ответа. Поэтому в определенных ситуациях лучше задавать вопрос в безличной форме безотносительно к личности респондента. Отвечая на вопрос, человек, как правило, дает те оценки, суждения, которых он сам придерживается (принцип проекции в психологии).

Примеры: личные вопросы (Почему Вы покупаете …? Какие факторы Вы учитываете, принимая решение о покупке …? Важен ли для Вас престиж при покупке …?) и безличные вопросы (Как Вы считаете, почему люди покупают …? Как Вы думаете, какие факторы учитывают люди, принимая решение о покупке …?)

По выполняемым функциям вопросы могут быть контрольными, фильтрующими и проективными. Контрольные вопросы необходимы для контроля получаемой информации, ее достоверности и объективности. Например, косвенные и личные вопросы контролируют достоверность ответов на прямые и безличные вопросы, открытые вопросы могут контролироваться посредством закрытых вопросов, реальная ситуация – элементами проективной. Фильтрующие вопросы нужны для выявления тех респондентов, которые не смогут в дальнейшем ответить на предложенные вопросы. Например, прежде чем задавать вопросы об определенных банковских продуктах и услугах, следует удостовериться, что человек понимает, о чем идет речь, знаком с ними или пользуется ими в настоящий момент. Проективные вопросы предполагают, что опрашиваемому дается набор ситуаций, с которыми он мог сталкиваться в жизни, и ему следует указать предпочтительный вариант поведения в конкретной ситуации. На принципе проекции построены многие психологические методики, например, тест фрустрационных реакций Розенцвейга, тематический тест апперцепции (ТАТ). 

Также одним из распространенных методов проведения маркетингового исследования в форме опроса выступает метод фокус-групп.

Фокус-группа представляет собой группу людей, которые являются реальными или потенциальными потребителями товара или услуги и приглашаются для проведения исследования. Оптимальный размер фокус группы – 8 - 12 человек. Участники группы подбираются по определенным социально-демографическим (возраст, семейное положение, уровень доходов) и психологическим (психотип личности) критериям; при этом желательно, чтобы они были не знакомы друг с другом. Они должны быть достаточно осведомлены о теме, которая будет обсуждаться в ходе дискуссии. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, поскольку его функция заключается в том, что он управляет процессом обсуждения, не оказывая давления на участников фокус-группы.

Данный метод применяется для:

• мозгового штурма (генерации идей), когда ставится задача усовершенствовать товар, его упаковку, сервисное сопровождение;

• изучения вербальных особенностей покупателей, их терминологии или сленга, поскольку реклама должна говорить на языке потребителя, что представляет определенные трудности, когда целевая аудитория услуг или товаров небольшая (например, представители молодежной субкультуры, приобретающие одежду и обувь) или специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики, которые являются потребителями зубоврачебного оборудования);

• ознакомления с запросами потребителей, их восприятием различных услуг и товаров, мотивами совершения покупки, факторами, влияющими на принятие решения о покупке; исследование может быть тестирующим, т.е. проводится до массового выходы рекламы, или послерекламным, когда необходим анализ поведенческой и эмоциональной реакций на нее.

Достоинства метода фокус-группы:

- для участников фокус-группы исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за некоторое материальное вознаграждение;

- для компании, проводящей исследование, данный метод позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

К числу недостатков этого метода можно отнести субъективность, поскольку участники фокус-группы высказывают свои мнения, суждения, а также материальные затраты на процедуру проведения исследования и оплату для участников фокус-группы.