Недостатки наблюдения как метода исследования:

- субъективность, поскольку наблюдатель интерпретирует результаты исходя из собственных установок, убеждений, жизненного опыта; следует отметить, что данный недостаток присущ практически всем качественным методам исследования;

- наблюдение часто ограничено временем совершения события;

- значительные временные затраты.

Основным достоинством наблюдения является возможность получить информацию о поведении потребителей, не отвлекая и не задействуя их. Также наблюдение часто применяют, когда отсутствуют другие возможности получения необходимых сведений.

Наряду с методами опроса и наблюдения сбор и интерпретация информации при проведении маркетинговых исследований может осуществляться с помощью эксперимента. Эксперимент (от лат. experimentum – опыт, проба) – это изучение явлений, процессов в управляемых условиях при активном взаимодействии исследователя с изучаемым объектом. Экспериментальный метод дает возможность выявлять причинно-следственные связи между событиями и осуществлять проверку выдвигаемых гипотез. В ходе проведения эксперимента исследователь изменяет одну или несколько переменных и анализирует, как это изменение влияет на другие переменные.

Следует выделить несколько особенностей эксперимента:

1. исследователь не ожидает случайного проявления интересующих его процессов, а сам создает такие условия, чтобы вызвать их у испытуемых;

2.  исследователь может целенаправленно изменять условия проведения эксперимента для выявления причинно-следственных связей между явлениями и процессами;

3. эксперимент может быть проведен с большим количеством испытуемых, испытуемых, что позволяет устанавливать общие закономерности;

4.  в эксперименте обязателен строгий учет условий его протекания, необходимо ведение протокола эксперимента.

Рассмотрим два основных вида эксперимента в зависимости от условий его проведения. 

• Лабораторный (искусственный) эксперимент протекает в специально созданных условиях, действия испытуемого определяются инструкцией, может использоваться специальная аппаратура (так, для проведения ценовых экспериментов необходимо торговое оборудование, с помощью которого осуществляется имитация магазинной торговли, для тестирования рекламного воздействия применяется телевизионное оборудование, специальные устройства позволяют отслеживать направления взгляда покупателя, когда он рассматривает магазинные витрины). Экспериментатор манипулирует независимыми переменными, и измеряет их влияние на зависимые переменные. Вместе с тем, он внимательно следит за тем, чтобы эти зависимые переменные не подвергались каким-либо посторонним воздействиям. Независимые переменные – это те переменные, которые могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, затраты на рекламу, цены на товары и услуги), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (например, объем продаж, показатель рыночной доли). Таким образом, экспериментатор не может менять зависимые переменные таким же прямым образом, как независимые переменные, они изменяются в процессе манипулирования независимыми переменными.

Лабораторный эксперимент проводят в тех случаях, когда необходимо обеспечить максимально возможный контроль над независимыми переменными. Специфика лабораторного эксперимента в маркетинге, которая отличает его от экспериментов в других науках, состоит в субъект-субъектном характере отношений между экспериментатором и испытуемыми.  

Задачи, которые решают посредством проведения лабораторных экспериментов в маркетинге, разнообразны, например, сравнительное тестирование качества товара; поиск оптимальной цены нового товара или услуги в процессе вывода их на рынок; расширение текущего ассортимента на рынке; изучение влияния брендов и марочных названий (части торговой марки, включающей буквенные или цифровые обозначения) на потребительский выбор; тестирование рекламного воздействия на потребителя; сравнительный анализ эффективности функционирования нескольких рекламных каналов.

К достоинствам лабораторного эксперимента как метода маркетингового исследования можно отнести следующие:

- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

- обеспечивается высокая степень надежности и валидности;

- возможность выбрать момент начала события;

- возможность контроля ситуации;

- изменяемость результатов путем манипулирования независимыми переменными;

- возможны повторные исследования в аналогичных условиях.

Несмотря на очевидные достоинства лабораторного эксперимента, он имеет определенные недостатки, вызванные искусственностью экспериментальной ситуации, возможным влиянием личности экспериментатора на интерпретацию полученных результатов, наличием временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений. Также актуальным является вопрос мотивации потребителей на участие в лабораторном эксперименте.

• Естественный эксперимент(эксперимент в рамках полевого исследования) проводится в условиях максимально приближенных к естественным. Естественный эксперимент в маркетинге может применяться с целью определения потенциального объема продаж новых товаров или услуг по различным целевым группам потребителей, выявления эффективности применения различных элементов комплекса маркетинга, оценки эффективности рекламы в различных регионах. 

Поскольку объектом исследования при проведении полевого эксперимента часто являются различные рынки, то такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка. 

Достоинства полевого эксперимента:

- проводится в реальных условиях и характеризуется высоким уровнем обобщаемости полученных результатов;

- позволяет достаточно точно спроектировать результаты эксперимента на реальный целевой рынок;

- испытуемые могут не знать о том, что они участвуют в эксперименте если это позволяют организационные условия и этические соображения, и ведут себя естественным образом, на их поведение не оказывает влияния факт проведения эксперимента.

Недостатками полевого эксперимента является недостаточная управляемость со стороны исследователя, временные и материальные затраты, также внутренняя валидность такого эксперимента, как правило, ниже, чем лабораторного.  

В зависимости от степени вмешательства экспериментатора в исследуемые процессы эксперимент подразделяется на констатирующий и формирующий. Вконстатирующем эксперименте исследователь не формирует новые качества у испытуемого и не развивает те из них, которые диагностируются. Формирующий эксперимент предполагает более активное вмешательство исследователя и направлен на формирование новых качеств, особенностей поведения у испытуемых.

В зависимости от уровня осознанности испытуемых выделяют эксперименты, в которых испытуемых полностью информируют о целях и задачах исследования; эксперименты, в которых некоторая информация может утаиваться от испытуемых или искажаться (например, экспериментатор может сообщить недостоверную информацию о целях эксперимента или гипотезе); эксперименты, в которых испытуемым неизвестно о целях эксперимента или даже о факте того, что он проводится.