Методы нейромаркетинга

- Электроэнцефалография (ЭЭГ) предполагает применение электроэнцефалограмм, т.е. графиков электрической активности головного мозга, которые образуются посредством наложения на волосистую часть головы электродов, и отражают функциональное состояние коры и подкорковых структур мозга, а также корко-подкорковые взаимодействия. Ритмы мозговой активности определенной частоты и амплитуды соотносятся с изменениями психических состояний человека и уровня его внимания.

- Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) дает возможность отследить характер деятельности глубинных мозговых структур, отвечающих за эмоциональные реакции. Посредством ФМРТ можно получить картину активности головного мозга в момент взаимодействия субъекта с раздражителем, что позволяет маркетологам создавать максимально эффективные рекламные сообщения, которые апеллируют к нужным эмоциям и чувствам.  

- Регистрация таких параметров работы сердечно-сосудистой системы, как изменения сердцебиения, тонуса сосудов, артериального давления в процессе контакта человека с различными раздражителями.

- Регистрация изменения электрического сопротивления кожи или кожно-гальванической реакции.

- Айтрекинг позволяет наблюдать и записывать движение глаз (например, отслеживание точек фиксации взгляда, расширение и сужение зрачка). Данный метод позволяет выявить порядок просмотра информации. степень концентрации внимания на объекте.

- Регистрация сокращений мышц лица при помощи электронейромиографии (ЭМГ) позволяет выявлять эмоции, которые испытывает человек в данный момент.

- Психолингвистические исследования позволяют анализировать вербальные сообщения, выявлять интенции (намерения), заложенные в речи, функции речевой деятельности в общении.

Критика нейромаркетинга осуществляется в двух направлениях. Во-первых, исследование неосознаваемых реакций потребителей для того, чтобы продать как можно больше товаров и услуг, порождает этические проблемы. Во-вторых, многие методы нейромаркетинга имеют недостаточную научную разработанность и предполагают значительные материальные затраты. 

Пипл-метр или ТВ метр - (от англ. People meter — "измеритель людей") – это электронное устройство, которое подсоединяется к телевизору и предназначено для сбора информации об аудитории телевидения. Пипл-метр может подключаться к любому типу телевизоров, включая LCD-панели, и фиксирует информацию о просмотренных передачах и времени их просмотра. На основании этих сведений формируются такие статистические показатели, как доля эфирного события и рейтинг телевизионного канала, также анализируется социально-демографический профиль аудитории. Данная технология применяется во многих странах мира. В России исследования при помощи пипл-метров осуществляются в рамках проекта компании TNS Россия.  

Пипл-метры устанавливаются в семьях, которые принимают участие в исследовании «ТВ Индекс» компании TNS Россия. Выборка испытуемых представлена жителями России, проживающими в городах с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 4 лет и старше. Помимо сведений об аудитории ТВ по стране в целом, собирается информация об аудитории в отдельно взятых городах России, которые представляют интерес с точки зрения телевизионного рекламного рынка. Семьи, установившие пипл-метры, как правило, получают небольшое материальное вознаграждение, которое высылается по адресу установки оборудования. Посредством специального алгоритма формируется панельная выборка, представляющая собой группу участников ТВ метр исследования, которая репрезентирует все население России. В этой группе представлены граждане всех возрастов, с разным уровнем образования, достатка, семейного положения и прочими характеристиками, так называемыми «контрольными параметрами» панели. В исследовании не должны принимать участие работники СМИ, специалисты в области рекламы и PR, т.е. заинтересованные лица.    

Пипл-метр, с которого осуществляется автоматическая регистрация просмотра телевизионного контента, устанавливается в семье на каждый телевизор. Каждый участник исследования регистрируется как зритель при помощи блока дистанционного управления (БДУ), на котором за каждым членом семьи закрепляется своя кнопка. Когда член семьи или гость входит в комнату, где включен телевизор, он нажимает закрепленную за ним кнопку. Выходя из помещения, он повторно нажимает свою кнопку, снимая свою регистрацию. При выключении телевизора регистрация автоматически снимается со всех зрителей. ТВ метр в течение дня автоматически записывает на каждого зрителя все просмотры и переключения и хранит информацию в памяти устройства. Со всех пипл-метров информация в ночное время поступает с помощью проводной или сотовой связи в офис TNS Россия, где она обрабатывается и сортируется, после чего составляются рейтинги телепередач.        

Недостатки использования пипл-метров заключаются в том, что достаточно трудно сформировать группу зрителей, которая бы была репрезентативной, поскольку соглашаются участвовать в исследовании чаще семьи с низким уровнем доходов. Многие люди отказываются устанавливать ТВ метры в своих квартирах, аргументируя это нежеланием вторжения в их личную жизнь. Вместе с тем, пипл-метры дают возможность получить информацию о рейтинге канала, который является телевизионной валютой и именно от него зависит стоимость рекламного времени на телевизионном канале во время той или иной телепередачи.    

Тайный или мнимый покупатель (от англ. mystery shopper, secret shopper, linkonet) - это метод маркетингового исследования, направленный как на оценку потребительского опыта, который клиент получает в процессе взаимодействия с консультантом и приобретения товара или услуги, так и с целью решения различных организационных задач (например, контроля соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками компании).

Для сбора информации привлекаются специально обученные люди, которые под видом потенциальных или реальных клиентов проводят проверки и составляют подробные отчеты об их результатах. В зависимости от целей исследования предъявляются конкретные требования к тайным покупателям. Компания может осуществлять исследование самостоятельно или же отдавать в аутсорсинг, привлекая организацию-провайдера. В зависимость от того, какие параметры будут оцениваться (например, количество торговых точек, которые проверяются, количество проверок одной точки, необходимая документация) определяется объем и бюджет исследования. Следует отметить, что данный метод применяется для оценки качества обслуживания клиентов в компании, а не является способом конкурентной разведки.

Объектами исследования выступают продавцы-консультанты, менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте или через форму заказа на сайте, online-консультанты на сайте, которые используют голосовую и видеосвязь, мгновенный обмен сообщениями. Соответственно, проверки могут осуществляться как посредством визитов тайных покупателей, так и телефонных звонков, обращений по электронной почте. Следует отметить, что данный метод маркетингового исследования часто применяется в комплексе с другими процедурами оценки деятельности персонала (например, такими как аттестации, экспертные оценки, психологическое тестирование, диагностика 360 градусов) и не заменяет их.

При проведении проверок оцениваются следующие критерии:

· профессиональные и социально-психологические навыки сотрудников;

· соблюдение норм этики и этикета при общении с клиентами;

· внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю организации;

· порядок и чистота в помещении и на рабочих местах сотрудников;

· знание продукта и навыки продаж;

· скорость обслуживания;

· умение взаимодействовать с «трудными» клиентами и разрешать конфликтные ситуации;

· презентация товара и предложение дополнительных услуг;

· наличие рекламных материалов;

· дисциплина и выполнение стандартов работы.

В процессе проведения проверки деятельности сотрудников компании может также совершаться контрольная покупка, и дополнительным документом будет являться кассовый чек. Кроме этого, может осуществляться диктофонная запись разговора тайного покупателя с консультантом, что используется в дальнейшем для корректировки навыков общения с клиентами и проведения тренингов формирования и совершенствования коммуникативных навыков.  

Алгоритм работы тайного покупателя:

1. посещение тренинга;

2. ознакомление с инструкцией от заказчика;

3. изучение требований к тайному покупателю и сценариев проверки;

4. посещение проверяемого объекта или осуществление телефонного звонка;

5. заполнение листа отчетности;

6. предоставление отчета со всей необходимой информацией с дополнительными материалами (например, аудиозапись, фото-, видеосъемка). 

Крупные компании для организации сбора и обработки информации, полученной в ходе проверок тайных покупателей, используют специализированные системы онлайн-отчётности, позволяющие автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, снизить влияние человеческого фактора.

Выводы

1. Маркетинговое исследование проводится с целью формирования стратегии и тактики развития компании, изучения поведения потребителей и конъюнктуры рынка. В ходе проведения маркетингового исследования решаются описательные, поисковые, тестовые, каузальные, прогнозные задачи. Чаще всего применяются на практике такие методы, как опрос в форме анкетирования, личной беседы, глубинного интервью, фокус-группы, методы нейромаркетинга, пипл-метры, метод тайного покупателя, полевой и лабораторный эксперимент, включенное и невключенное наблюдение. 

2. В настоящее время широкое распространение получил нейромаркетинг, представляющий собой междисциплинарную область научных исследований, которая развивается на стыке поведенческой экономики, нейробиологии и психологии. Нейромаркетинг базируется на изучении мозговой активности потребителя для того, чтобы оказывать влияние на его покупательской поведение. В нейромаркетинге применяются такие методы, какэлектроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы, регистрация изменения кожно-гальванической реакции,айтрекинг и другие.   

3. Пипл-метры (ТВ метры) представляют собой электронное устройство, подсоединяемое к телевизору для сбора информации об аудитории. В России исследования при помощи пипл-метров проводит компания TNS Россия. Данная технология позволяет получить информацию о рейтинге канала, от чего зависит стоимость рекламного времени на телевизионном канале.    

Контрольные вопросы, задания

1. Какие основные задачи решаются при проведении маркетинговых исследований? Приведите конкретные примеры.

2. Охарактеризуйте основные достоинства и недостатки таких методов маркетингового исследования, как анкетирование, личная беседа, телефонное интервью, глубинное интервью, полевой эксперимент, лабораторный эксперимент, включенное и невключенное наблюдение. Приведите примеры ситуаций, в которых могут применяться данные методы. Опишите ситуации, когда перечисленные методы будут неэффективны и объясните почему.  

3. Приведите примеры различных форм, типов и видов вопросов, используемых при проведении маркетинговых опросов. Проанализируйте, какие типичные ошибки может допускать исследователь при формулировке различных вопросов и составлении опросных листов. Приведите конкретные примеры.  

4. Проанализируйте возможности применения в маркетинговых исследованиях различных видов наблюдений и экспериментов. В чем заключаются достоинства и недостатки данных методов исследования?  

5. Разработайте вопросы для анкеты кандидатам на участие в исследовании телевизионной аудитории посредством пиплметров. Вопросы могут касаться таких аспектов, как: сколько людей проживает в квартире и количество телевизоров в ней, какие телевизионные каналы являются наиболее популярными, какое количество времени тратит каждый из членов семьи на просмотр ТВ, материальное положение и сфера интересов участников исследования.

6. Сформулируйте основные требования, которые предъявляются к «тайному покупателю» в зависимости от целей и задач проводимых проверок. Какими профессиональными и социально-психологическими компетенциями он должен обладать для успешного осуществления деятельности? Проанализируйте, какие типичные ошибки может совершать «тайный покупатель» и как их избежать. Приведите конкретные примеры. 

Тестовые задания

7. По фиксируемым объектам или охвату объема единиц исследуемой совокупности выделяют следующие виды наблюдения:

а). непосредственное и опосредованное;

б). систематическое и несистематическое;

в).  сплошное и выборочное;

г). включенное и невключенное.

Ответ: в.

8. Вопросы, в которых респонденту предлагается набор ситуаций, с которыми он мог сталкиваться в жизни, и ему необходимо указать предпочтительный вариант поведения в определенной ситуации:

а). контрольные;

б). фильтрующие;

в) проективные.

Ответ: в.

9. По содержанию выделяют вопросы в анкете:

а). контрольные и фильтрующие;

б). открытые, закрытые и полузакрытые;

в). прямые и косвенные;

г). о фактах и действиях и о мотивах, оценках и мнениях. 

Ответ: г.

10. Подбор испытуемых обеспечивает их качественную:

а). однородность;

б). разнородность.

Ответ: а.

Рекомендуемая литература для изучения Главы 8

1. Киященко Л.Т., Лапшова О.А., Негрей А.В. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности / Научные труды Вольного экономического общества России, 2014. Т. 188, С. 193-198.

2. Лужнова Н. В., Дергунова М. И., Мельникова А. В. Опрос как метод маркетинговых исследований // Молодой ученый. — 2015. — №23. — С. 588-591. — URL https://moluch.ru/archive/103/24081/ (дата обращения: 11.03.2019).

3. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя: Манн, Иванов и Фербер; М. 2015.

4. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н.Романенковой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015.   

5. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292.

ГЛАВА 9