Определение расходов на проведение маркетинговых исследований

В основе принятия решения о проведении маркетингового решения лежит сравнение ценности информации (ЦИ), которая получена в процессе маркетинговых исследований, и затрат на ее получение (ВИ). Положительное решение о проведении маркетингового исследования принимается при условии ЦИ > ВИ.

При этом под ценностью информации понимается прибыль, полученная от реализации мероприятий, разработанных в ходе маркетинговых исследований.

На стоимость маркетинговых исследований оказывают влияние такие факторы, как: объем необходимой информации; методы и техника, используемые в процессе проведения маркетинговых исследований; сложность задач; расходы на оплату труда и т.д.

Лебедева О. А. и Лыгина Н.И. выделяют следующие статьи затрат на проведение маркетинговых исследований: «1) все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ:

• заработная плата специалистов;

• заработная плата интервьюеров;

• заработная плата кодировщиков;

• начисления на заработную плату;

• расходы на тиражирование рабочих документов (печать, рас-ходные материалы, аудио- и видеопленка, бумага);

• оплата дополнительной информации;

• амортизация оборудования;

2) постоянные расходы:

• аренда помещений;

• постоянные расходы на организацию хозяйственной деятель-ности (телефон, коммунальные платежи и др.);

• представительские расходы».^[50]

Предложенный расклад лишь ориентировочно позволяет оценить расходы на проводимые исследования, и не дает методики для оценки затрат, которые связаны с оплатой труда специалистов. Для определения реального размера оплаты труда, необходимо определить трудоемкость выполняемых процессов. Под трудоемкостью понимают объем рабочего времени, затраченного на осуществление выполняемых процедур маркетинговых исследований. Оценка трудоемкости может быть проведена одним из методов, представленных на рис. 7.8.

Опытно-статистический заключается в перенесении опыта выполненных исследований на будущую работу. На основе соотнесения особенностей будущего исследования с накопленной статистикой предыдущих исследований разрабатываются нормы и нормативы трудоемкости и продолжительности планируемых работ. В качестве примера для такого рода сравнений может быть использована информация организаций, которые на коммерческой основе занимаются маркетинговыми исследованиями.

Рис. 7.8. Методы оценки стоимости исследования

 

Нормативно-аналитический метод аналогичен предыдущему методу. В его основе лежит накопление информации о трудоемкости и продолжительности выполненных исследований, но в данном случае нормативы исчисляются при помощи переводных коэффициентов, которые учитывают новизну и сложность предстоящих исследований.

Использование экспертного метода возможно в ситуациях, когда отсутствует опыт организации и планирования маркетинговых исследования и нет возможности применения нормативов продолжительности и трудоемкости выполненных работ. В данном случае специалистами предлагается «оптимистическая», т.е. минимальная оценка продолжительности работ, и «пессимистические», т.е. максимальные параметры.

В основе расчетно-аналитического метода лежит определение продолжительности и трудоемкости маркетингового исследования посредством нормирования продолжительности отдельных трудовых операций и этапов маркетинговых исследований. В этом случае планируемая работа подразделяется на отдельные элементы, для которых производятся расчеты ожидаемых значений трудоемкости и продолжительности с помощью эмпирически выведенных формул.

На рис. 7.9 представлены этапы процесса разработки нормативов продолжительности и трудоемкости работ, выполняемых в процессе маркетинговых исследований.

Рис. 7.9. Процесс разработки нормативов трудозатрат и продолжительности маркетингового исследования

 

В среднем продолжительность маркетингового исследования варьируется от двух до шести месяцев.

Очень часто от заказчиков маркетинговых исследований можно услышать вопрос о возможностях снижения стоимости. Например, в случаях, когда заказчику необходимо решить задачу получения количественной информации о рынке, то есть когда нужно выяснить его объём, доли рынка компании и конкурентов и т.д. Существует ряд рекомендаций, позволяющий снизить стоимость маркетингового исследования.

Рекомендация 1 «О системности сбора маркетинговой информации». Маркетинговое исследование - всегда часть огромной работы, планируемой заказчиком. Это те знания о рынке, на которые опирается любое бизнес-планирование и с которых оно начинается. Например, не зная каков объём текущего рынка и его потенциал, невозможно определиться со стратегией: нужно ли осваивать имеющийся потенциал рынка, направить усилия на отвоевание доли рынка у конкурентов или оставить этот рынок и выйти на новый. Также затруднительно без знаний о рынке ставить планы продаж, а, соответственно, и планку для своего персонала по сбыту.

Рекомендация 2 «О решении только необходимых задач». Омнибусное исследование^[51] нацелено на решение конкретных задач заказчика и, следовательно, несёт ту информацию, которая необходима заказчику, платит заказчик только за необходимое ему знание.

Рекомендация 3 «О профессиональности проводимых маркетинговых исследований» . Чтобы сэкономить на маркетинговых исследованиях предприятие может решить собственными силами провести исследование, возложив эту задачу на плечи штатного маркетолога. Но, делая этот шаг, следует принять во внимание, что в этом случае качество собранной информации может быть слабо удовлетворяющим по ряду причин.

Рекомендация 4 «О делегировании исследовательских работ». Если на предприятии есть маркетолог или аналитик, то существует ещё одна возможность сокращения стоимости исследования за счёт передачи исследовательской компании только части функций по сбору и обработке информации. То есть заказчик может передать исследовательской компании функцию проведения интервью с респондентами и перевода собранных данных в электронный формат. Далее для составления аналитического отчёта может уже подключиться маркетолог или аналитик предприятия, работая с переданной ему базой данных. Это особенно приветствуется в компаниях, относящихся к отраслям, в которых предъявляют высокие требования к знанию специфики рынка, а значит, предпочитают привлечение отраслевого специалиста.

Таким образом, нет необходимости оплачивать исследовательской компании аналитические работы.

Рекомендация 5 «О выборе методики проведения маркетингового исследования». В целях снижения стоимости исследования предприятие может выбрать более дешёвую методику проведения количественных исследований. Например, таковой может являться телефонный опрос. Однако, осуществляя этот выбор, необходимо осознавать, что данная методика сбора информации не даст воспользоваться демонстрационными материалами, интервью может быть непродолжительным по времени. Эти ограничения отсутствуют при анкетном омнибусном исследовании, которое реализует наша компания. В этом случае предприятию при сохранении минимизации затрат не придётся отказываться от задач, которые невозможно решить в телефонном опросе.

Рекомендация 6 «О выборе географии маркетингового исследования». Маркетинговое исследование с широкой географией - это, как правило, очень дорогое мероприятие. Кроме того, построить самостоятельно интервьюерскую сеть в каждом регионе под силу далеко не каждому предприятию. Чтобы сэкономить бюджет и в то же время оперировать какими-то рыночными знаниями, некоторые компании проводят исследования в рамках одного региона, а затем результаты распространяют на другие регионы. Очевидно, что это не является корректной методикой и позволяет скорее не сэкономить, а навредить компании из-за отсутствия точности в результатах экстраполяции. Но как же решить задачу, не выходя за рамки бюджета, выделенного на проведение исследования? В этом случае оптимальным решением, позволяющим снизить расходы на исследование и одновременно охватить как можно большую часть населения, является омнибусное исследование.

Рекомендация 7 «О выборе точности маркетингового исследования». Одним из главных факторов, влияющих на стоимость проведения количественного маркетингового исследования, является размер выборки, то есть число респондентов, которые будут опрошены. Решением, позволяющим избежать ущемления интересов предприятия, является омнибусное исследование, которое позволяет при большом массиве выборки в 1500 человек минимизировать расходы, связанные с их опросом.

Рекомендация 8 «Об актуальности рыночных информации». Результаты маркетингового исследования дают базу для решения проблем заказчика, с которыми он сталкивается ежедневно на динамично развивающемся рынке. Чтобы иметь возможность отслеживать все намечающиеся рыночные тенденции, требуется оперативная информация, источником которой может стать омнибусное исследование.

Выводы

1. В современных условиях возрастает роль маркетинговых исследований в процессе реализации маркетингового подхода к изучению рынков, основанный, в первую очередь, на достоверности используемой информации, которая позволяет иметь реальное представление о рынках сбыта товаров и услуг; о конкурентных преимуществах организаций, осуществляющих свою деятельность на данных рынках.

2. Основным элементом маркетинговых исследований является информация. По утверждению специалистов в области маркетинга, работа с информацией, а именно ее сбор и анализ, составляет до половины всего объема деятельности маркетологов.

3. Для проведения маркетинговых исследований необходимо наличие определенного информационного обеспечение, которое может быть классифицировано по различным признакам. Основную роль в процессе проведения маркетинговых исследований играет информация, которая подразделяется на два типа: первичная информация; вторичная информация.

4. Приступать к процессу сбора информации следует с поиска источников вторичной информации, так как они содержать больший объем информации об исследуемом объекте, процесс их анализа позволит уточнить, а в некоторых случаях и значительно скорректировать сформулированные ранее проблему и задачи исследования, что в свою очередь сэкономит средства и время на поиск первичной информации.

5. Учитывая результаты проведенного маркетингового исследования руководство организацией совместно со специалистами в области маркетинга принимают соответствующие решения, устраняя выявленные недостатки в деятельности организации, расширяя и развивая преимущества для повышения эффективности своей деятельности.

Контрольные вопросы, задания

1. Что лежит в основе маркетинговых исследований?

2. Охарактеризуйте основные свойства маркетинговой информации.

3. Что представляет собой первичная и вторичная информация?

4. Дайте характеристику основным этапам проведения маркетингового исследования рынка.

5. Опишите основные части структуры отчета по маркетинговым исследованиям.

6. Назовите основные методы обработки информации.

7. Какие методы оценки стоимости исследования применяются на практике?

8. В чем заключается процесс разработки нормативов трудозатрат и продолжительности маркетингового исследования

9. Исследуйте целевую группу потребителей финансовых услуг

Цель исследования - получение данных о рынке финансовых услуг и разработка комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности финансовых организаций регионального рынка.

Объект исследования - потребители финансовых услуг.

Предмет исследования - общее состояние смоленского рынка финансовых услуг, особенности потребительского поведения и предпочтений целевой группы.

Методы сбора информации - Mystery shopping и глубинное интервью с представителями целевой группы. К участию в интервью приглашались 15 потенциальных и 15 реальных потребителей финансовых услуг.

В ходе исследования осуществить анализ маркетинговой информации по следующим показателям:

- Основные мотивы потребительского поведения

- Критерии выбора финансовой организации и факторов, влияющих на принятие решения о покупке

- Представления потребителей о качестве финансовых услуг, их соответствия ценовому уровню и имиджу финансовой организации

- Степень известности и имиджа финансовой организации в целевой группе

- Оценка потребителями качества приобретенных финансовых услуг и уровня обслуживания

- Источники информации, формирующих у потребителя мнение об организации и ее финансовых услугах, и степени запоминаемости различных видов рекламных обращений

- Эффективность рекламно-информационных мероприятий и их влияния на формирование спроса, стимулирование сбыта, создание имиджа организации

Результаты исследования:

- Определить лояльность клиентов выбранным финансовым организациям

- Провести ценовую сегментацию рынка

- Разработать систему мероприятий направленных на повышение конкурентоспособности финансовых услуг (финансовой организации) на региональном рынке

Тестовые задания

1. Что является основным элементом маркетинговыхисследований?

а) опрос

б) информация

в) анкетирование

г) интервью

Ответ: «б»

2. Каковы свойства маркетинговой информации?

а) полнота

б) доступность

в) правомочность

г) релевантность

Ответ: «а», «б», «г»

3. Какие типы информации используются в процессе маркетинговых исследований?

а) доступая информация

б) вторичная информация

в) маркетинговая информация

г) первичная информация

Ответ: «б», «г»

4. К методам первичного исследования относятся:

а) опрос

б) информация

в) анкетирование

г) интервью

Ответ: «а», «в», «г»

5. Каковы основные этапы проведения маркетинговых исследований?

а) построение «дерева целей»

б) формирование концепции исследования

в) переработка информации

г) принятие маркетинговых решений

Ответ: «б», «в», «г»

Рекомендуемая литература для изучения Главы 7

1. Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика: Коллективная монография / Карпова С.В. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 212 с.

3. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О.Н.Романенковой. – М.: Издательство Юрайт, 2019 – 315 с. - (Серия: Бакалавр)

ГЛАВА 8