ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

После изучения главы 7студент должен:

- знать теоретические основы процесса проведения маркетинговых исследований: методологию и методики проведения маркетинговых исследований; типологию и структуру маркетингового исследования;

- уметь составлять план и программу маркетингового исследования; самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования; сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования; разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоординировать его отдельные этапы и разделы; построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований;

- владеть практическими навыками проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явлений; навыками исследовательской деятельности в сфере маркетинга; навыками выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов; навыками организации маркетинговых исследований.

Методология проведения маркетинговых исследований

В современных условиях возрастает роль маркетинговых исследований в процессе реализации маркетингового подхода к изучению рынков, основанный, в первую очередь, на достоверности используемой информации, которая позволяет иметь реальное представление о рынках сбыта товаров и услуг; о конкурентных преимуществах организаций, осуществляющих свою деятельность на данных рынках. Именно изучение рынков дает возможность изучить отношение потребителей к предоставляемым товарам или оказываемым услугам, оценить стратегическую и тактическую деятельность организации, увеличить эффективность коммуникационных процессов, определить необходимый сегмент рынка, на котором целесообразно организации осуществлять свою деятельность.

Маркетинговые исследования позволяют организациям адаптироваться к условиям и состоянию рынка, а также к требованиям конечных потребителей.

По мнению многих специалистов в области маркетинга: «Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя».^[47]

По мнению Е.П. Голубкова: «цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решить маркетинговые проблемы».

Исходя из целей маркетинговых исследований, можно сформулировать их следующие типы (табл. 7.1).

Как видно из таблицы, выбор конкретного маркетингового исследования основывается на целях и задачах исследования, которые решаются в процессе его проведения и на определенных этапах.

Таблица 7.1

Типы маркетинговых исследований

Основным элементом маркетинговых исследований является информация. По утверждению специалистов в области маркетинга, работа с информацией, а именно ее сбор и анализ, составляет до половины всего объема деятельности маркетологов. Информация, которая лежит в основе маркетинговых исследований, должна обладать рядом определенных требований (табл. 7.2)

Таблица 7.2