Средства визуализации маркетинговой информации

Для анализа и интерпретации результатов исследования, а также для сжатого представления собранной информации используются различные методы визуализация данных (графики, диаграммы и т. д.).

Наглядное представление полученной информации на основе Conjoint Analysis предоставляет возможность бизнесу подтвердить (или опровергнуть) свои гипотезы о политике формирования цен на предоставляемые продукты или услуги и увидеть, насколько рынок чувствителен к новым запускам конкурентов. В частности, в этой отрасли маркетологи сталкиваются с изменяющимися предпочтениями, которые требуют практически ежемесячных исследований в области моделирования выбора покупателей.

Каждый потребитель, делающий выбор между продуктами и услугами, сталкивается с проблемой выбора или компромиссами. Например, важнее ли высокое качество, чем низкая цена и быстрая доставка? Или хороший сервис важнее дизайна и внешнего вида? Или, например, высокая процентная ставка по вкладу перевешивается надежностью банка. Ответить на эти вопросы предоставляет возможность метод Conjoint Analysis, позволяющий найти оптимальный баланс между функциями и качеством товара или услуги по ценам, которые потребитель готов заплатить, с целью получения максимальной полезности от предлагаемых бизнесом продуктов или услуг (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Оптимальный выбор между ценой и качеством с точки зрения цены и характеристик методом Conjoint Analysis

В современном маркетинге для графического представления многомерных данных широко используются разнообразные виды пиктограмм, каждый элемент которой соответствует одному объекту наблюдений, а ее параметры - характеристикам объекта. Так, визуализация выбора потребителя при покупке автомобиля в маркетинговых исследованиях может быть применена идея Германа Черноффа использовать человеческие лица для того, чтобы «представлять многомерные данные при условии наличия сильных, но, возможно, сложных отношений таким образом, чтобы исследователь мог быстро понять соответствующую информацию и затем применить соответствующий статистический анализ»^[65].

Например, информация о типах автомобилей может быть представлена в виде пиктограмм -  звезд  (рис. 9.10 а) и пиктограмм - «лица Чернова» (рис.9.10 б).

Рис. 9.10. Визуализация многомерных данных маркетинговых данных

Сравнительный анализ данных, приведенных на  рисунке 9.8, позволяет сделать вывод о том, что в первом случае каждому типу  автомобиля соответствует значок в виде звезды, длина луча которой описывает значения  разных характеристик этого автомобиля. Во втором случае каждому  исследуемому  типу автомобиля соответствует изображение лица, а черты лица характеризуют значения признаков объекта. Сравнительный анализ представленных данных наглядно указывает на сходство характеристик автомобилей марки «Mazda».

Анализ маркетинговых данных на финансовом рынке эффективен при использовании разнообразных средств визуализации (графики, пиктограммы, диаграммы, картограммы и т. п.) структуры и свойств анализируемых данных, поскольку графическое представление результатов исследования способствуют более быстрой и эффективной интерпретации информации при принятии управленческих решений, направленных на решение таких задач, как: 

-  выделение области, требующие оптимизации расходов с целью увеличения прибыли;

-  выявление факторов влияния на поведение потребителя при выборе финансового продукта и/или услуги;

-   определение сегментов рынка нового продукта и/или услуги и др.

Представление результатов обработки и анализа маркетинговых данных является важнейшим этапом в формировании информационно-аналитического обеспечения при принятии управленческих решений в различных секторах функционирования рынка финансовых продуктов и услуг.

К наиболее важным критериям соответствия результатов маркетингового исследования поставленным задачам относятся: полнота, точность, ясность и выразительность. Описание направлений использования критериев приведены нижеследующей таблице 9.3.

Таблица 3

 Основные критерии соответствия результатов маркетингового исследования поставленным задачам

В современном менеджменте процесс принятия управленческих решений является многогранным и многоаспектным. В таких условиях отчет результатов маркетингового исследования рассматривается как инструмент повышения эффективности принимаемых решений по таким направлениям, как: повышение степени удовлетворенности потребителей; укрепление позиции по отношению к конкурентам и др.

В международной и отечественной практике отчет результатов о маркетинговых исследованиях (рис. 9.11) может быть представлен как в письменном виде, так и в устной форме, например, в виде презентации.  

Рис. 9.11. Структура отчета результатов маркетингового исследования

Наличие представленных на рисунке 9.9 структурных элементов в отчете результатов маркетингового исследования оказывает положительное влияние на восприятие и корректное использование данных исследования.

 Выводы:

1. Научный инструментарий обработки, анализа и представления маркетинговых данных создает информационно-аналитическую основу для процессов разработки, принятия и реализации управленческих решений в целях повышения их эффективности, оптимизации и результативности, а также предоставляет возможность существенно сократить время на анализ данных и принятие решения. Практическое применение аналитического инструментария анализа маркетинговых данных осуществляется исследователем в зависимости от целей исследования, а также от среды объекта исследования.

2. Интерпретация результатов маркетинговых исследований средствами визуализации данных дает наглядную картину того, как потребители принимают решения о выборе продукта или услуги на финансовом рынке, например,  построение карт потребительских предпочтений и оценивания потенциальной доли рынка.

3.  В современных условиях отчет результатов маркетингового исследования рассматривается как инструмент повышения эффективности принимаемых управленческих решений, по таким направлениям как: повышение степени удовлетворенности потребителей; укрепление позиции по отношению к конкурентам и др.

Контрольные вопросы, задания

1. Опишите основные методы сегментации финансового рынка.

2. Раскройте процесс проведения Conjoint Analysis потребителей на финансовом рынке.

3. Сформулируйте критерии выбора и наиболее приемлемых методов анализа маркетинговых данных в процессе исследования финансового рынка по таким направлениям, как:

- качество и конкурентоспособность финансового продукта/услуги;

- оценка емкости рынка финансового продукта/услуги.

Обоснуйте свой ответ по каждому направлению исследований.

4. Сформулируйте особенности построения матрицы SWOT-анализа по результатам исследования «Венчурный барометр 2018» (https://www.rvc.ru).

5. Сформулируйте особенности ведения предпринимательской деятельности в Российской Федерации по результатам исследования «Ведение бизнеса 2019: Тренинг и реформы», опубликованного Группой Всемирного банка (http://www.doingbusiness.org) на основе обширного массива экономических данных с 2003 года по настоящее время.

Starting a Business and Registering Property: The role of training in facilitating entreprenuership and property rights. By keeping records of a company’s formal existence and of land ownership rights, business and land registries play a critical role in any economy’s business environment. Registering a new company or a property right is best done when registry officers are well trained and knowledgeable. A combination of targeted training and effective communication to both civil servants and the public can improve the overall quality of the public goods and services provided by business and land registries.

 Getting Electricity: Understanding the benefits of wiring regulation. This year Doing Business deals with private sector participation in construction regulation. Involving private sector engineers or firms in construction regulation is a trend that has been gaining traction in economies around the world. Some form of private sector participation in construction regulation is employed in 93 of the 190 economies covered by Doing Business.

 Trading Across Borders: Training for trade facilitation. In today’s globalized and highly digitalized trading environment, the ability of trade professionals to benefit from electronic systems largely depends on training and communication. In recent years, Doing Business has captured reforms that highlight the fundamental role played by education, training and communication in trade facilitation.

 Enforcing Contracts and Resolving Insolvency: Training and efficiency in the judicial system. The case study on enforcing contracts and resolving insolvency examines the education and training that judges receive worldwide. It highlights that training can act as an essential conduit for the introduction of new laws, methods and practices to the judiciary and that In an ever-changing business world, judges’ knowledge must be kept current on the rapidly-evolving business regulatory environment. The case study also features specific examples of two judicial systems – Indonesia and the United Arab Emirates – with adequate education and training frameworks in commercial and insolvency matters for judges.

6. Подготовьте отчет результатов маркетингового исследования финансового рынка. (Акцентируйте внимание на   корректном использовании данных исследования).

Тестовые задания

7. Выберите вопросы при проведении качественного анализа финансового рынка:

A.  «Где» и «Кто»?

B.  «Кто» и «Почему»?

C.  «Как» и «Почему»?

8. Определите соответствие между аналитическими методами анализа финансового рынка и примерами их использования:

Ответ: 1 B , 2А, 3 C .

9. Анализ маркетинговых данных с целью выявления выраженной характеристики финансового товара/услуги и ее уровня для потребителей осуществляется методами …..

Ответ:  Conjoint Analysis 

10. Установите последовательность структурных элементов отчета результатов маркетингового исследования:

A. Приложения.

B.  Введение.

C. Титульный лист.

D.  Содержание.

E. Краткий обзор.

F. Основная часть.

G.  Заключения и рекомендации.

Ответ:  С; D; E; B; F; G; A.

Рекомендуемая литература для изучения Главы 9

1. Финансовый маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова [и др.] ; отв. ред. С. В. Карпова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 424 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.

3. Карпова С. В., Рожков И. В. Развитие рынка финансовых услуг на основе совершенствования маркетинговых инструментов// Маркетинг в России. 2018. Справочник Гильдии Маркетологов / Под общей редакцией И. С. Березина. – М., 2018.

 ГЛАВА 10