Рекламные стратегии в индустрии моды

Современная индустрия моды развивается в условиях культуры потребления. Рекламные стратегии в современной моде и модной индустрии приобретают большое значение. Реклама становиться средством предвосхищения и конструирования модных тенденций. Э.Тоффлер определил развитие будущего как бесконечность потребления. Также система потребления находит отражение в бесконечности желания Ж. Лакан, бесконечности повторения Ж. Деррида, бесконечности текста и интертекстуальности Ю. Кристева, ризоматичности Ж. Делез и Ф.Гваттари, бесконечности языковых игр, знания и бесконечностью выбора Ж. Лиотар. Потребление рассматривается как характеристика культуры - эра одноразовых стаканчиков - Тоффлер Э., индустрия культуры - Хоркхаймер, М; Адорно, Т. В. И коллективное принятие модных стандартов - Блумер

Потребление как и мода как феномен повседневности и рассматривается как опредмечивание представлений, желаний и целей, порожденные самой культурой. Понимание культуры через систему «символа», «символической функции», «символической формы» Э.Кассирер. Повседневность также рассматривается через систему вещей, через потребление, посредством которого человек стремится к ускользающему идеалу, ускользающей реальности, котораяне существует, ее заменила гиперреальность, порождаемая при помощи симулякров-призраков реального Ж. Бодрийяр. Потребление может выступать как «информационный отбор» и «информационный канал» А. Дриккер, - распространение и формирование стереотипов, которые являются продуктами культуры и определяют ее дальнейшее развитие. Потребление можно охарактеризовать как «наклеивание ярлыков» Спектор М., Китсьюз Дж, или «концепцию публичных арен» Хилгартнер С., Боск Ч, как отбор людьми социальных условий, определяющих их «главный статус», зависящий от повседневных «реальностей».

 Мода в системе потребления реализует как свои основные функции манипулирования массовым сознанием, формирование нормативного субъекта, а также следующие задачи: репрезентация демократизма культуры, социализация, взаимодействие массового-элитарного. Рассматривать потребление как феномен моды можно исходя из того, что ценности потребления аналогичны ценностям моды: современность, как фундаментальная ценность моды, универсальность (как массовость), демонстративность, игровой аспект, дающий экстатические эмоции самоудовлетворения, добровольность. Сфера потребления также одна из составляющих моды как бизнеса, но и сама мода использует шопинг как механизм управления сознанием. Ценность модных новинок заключена не только в их материальной «вещности», но и в отношении к ним как к инструментам - они являются и средством и целью. Ценность – как цель – это представление о результате, которое становится причиной действия. Важную роль играет понятие «вещи» - модного продукта.

Вещи в культуре потребления – носители ценности, но ценность при этом является не свойством вещи, ценность не качество, а отношение (Каган М.С). Для вещей «быть» равнозначно – быть используемыми человеком, который является не зрителем, а потребителем.( К. Роджерс, Ж. Бодрийяр, Т. Адорно) По Фрейду «вещь» и «желание» эквивалентны, а выбор желания определяется объективно-субъективными приоритетами компенсаторность мышления (эскапизм, замещение, сублимация, искусство казаться а не быть) Ж-Ф. Литар, З.Фрейд, Т. Адорно.

 Современная система потребления формирует и сама является порождением виртуальной реальности, где наглядным, образным, чувственным материалом и оперирует мифологическое сознание. Сегодня человека конструирует социальная мифология, как биосоциокультурное существо, регламентируя его мышление, поведение, внешний образ и межличностные коммуникации, т.е. его сферу реальности, на основе ценностной ориентации. Мифологическое в данном контексте понимается как обезличивание субъекта, обращение субъективного «я» в априорное «мы» коллективизма. Термины «миф» и «мифология», первоначально использовавшиеся для обозначения явлений и событий архаического прошлого, сегодня употребляются в приложении к текущей повседневности. Традиции социальной мифологии с одной стороны являются трансляторами ролевого поведения, с другой стороны имеют оценочною характеристику ролевых категорий и в то же время сами умножают и модифицируют символическую эквивалентность социальных ценностей, проектируя тем самым появление и трансляцию устойчивых социокультурных мифологических конструктов (мифы о красоте, мужественности и женственности, нормах и правилах).

Социальная мифология сегодня это различные иллюзорные представления, заменяющие реальность с целью воздействия на массы. Для социальной мифологии одним из основных инструментов является реклама. Структура рекламы: рекламная идея - основная мысль, внушаемая рекламистом для нужной целевой аудитории. Отражает покупательскую потребность и приводит главные аргументы; Целевая аудитория рекламного обращения потенциальные покупатели рекламируемого товара и референтные группы, влияющие на решение о покупке. Реклама подразделяется на информационную, сообщающую информацию технического характера – скидки, новые коллекции и имиджевую, создающую образ продукта, бренда. Часто имиджевая реклама основана при принципе симуля́кра (от лат. simulo, «делать вид, притворяться»), термин ввел Ж.Батай и разрабатывал Ж. Бодрийяр в современной науке это «копия», не имеющая оригинала в реальности. Иными словами, семиотически, знак, не имеющий означаемого объекта в реальности.

 Важно рассмотреть такие рекламные позиции как событийный маркетинг вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. И приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве - про́дакт пле́йсмент.

Мода в системе рекламы реализует себя как культурный ритуал, имеет функцию направленной стратегии, определяя рамки дозволенного и желаемого, задавая парадигму повседневности. В основании понятия «бренд» лежит миф. Поскольку миф репрезентирует определенный образ и поведенческий стереотип, то приверженность человека к определенному маркеру вводит его в мир иллюзий и самого делает «мифологическим» героем, который и пропагандирует этот бренд. Представленные в СМИ образы являются «идеальными» конструктами (идеальными картинками), в природе не существующими. В данном ключе можно провести аналогию с «идеальными типами» М. Вебера, мыслительными конструктами, которые необходимы для построения гипотез. Метод «идеальных типов» позволяет преодолеть различие между историческими и социологическими подходами, трактуя их как структурное и исторически развивающееся образование.