Понятие и факторы конкурентоспособности изделия

Товары должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж предприятия, реклама и т.д.). Таким образом, конкурентоспособность изделия – это способность товара быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих товаров, т.е. успешная продажа на данном рынке в определенный момент времени. В основе формирования конкурентоспособности изделия лежит оценка товара и его свойств потребителем, которая зависит:

· от уровня качества, которым обладает изделие;

· от цены и условий покупки товара;

· от наличия изделий-конкурентов;

· методов продвижения товара на рынок;

· от конкретных обстоятельств, связанных с использованием данного изделия.

При этом может оказаться, что различные оценки конкурентоспособности могут быть даны одному и тому же изделию с его неизменными свойствами.

Конкурентоспособность, как характеристика товара, базируется на определенных принципах:

· относительности, которая предполагает сравнительный характер оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые;

· комплексности, которая заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов;

· динамичности, которая отражает возможность постоянного изменения параметров;

· социальной адресности, которая определяется степенью удовлетворения с помощью товаров потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею — для других.

Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может иметь разную конкурентоспособность на разных рынках.

Конкурентоспособность изделия – это комплекс потребительских, маркетинговых и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке (см. рисунок 11.1). Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки потребительских интересов, при оценке конкурентоспособности не рассматриваются.

Показатели маркетингового комплекса позволяют моделировать психофизиологическое восприятие различных товаров потребителями. Т.е. предлагают дополнительные возможности для вариации соотношения качество/цена, так как к объективному показателю уровень качества добавляется субъективная составляющая – воспринимаемое качество, которое оценивается посредством следующих компонентов.

Престижность фирмы и известность марки – при прочих равных условиях (одинаковом соотношении качества и цены, например выборе пива, жевательной резинки) или в условиях неопределенности выбора (плохой осведомленности потребителя о свойствах товара, например качестве стирального порошка, духов, косметики) предпочтение отдается известному товару.

Активность и оригинальность рекламы, которая формирует потребительское восприятие товара. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются покупателями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Упаковка выступает не только как средство для хранения товара, и играет значительную стимулирующую роль при его продаже.

Удобство приобретения, условия оплаты, уровень сервиса и послепродажное обслуживание при покупке сложной технической продукции, например крупной бытовой техники (холодильников, стиральных машин, электрических и газовых плит), а так же промышленного оборудования, повышают конкурентоспособность товаров.

Затраты на приобретение товара при оценке конкурентоспособности должны включать не только фактическую цену, но при необходимость дополнительные затраты на транспортировку, оформление таможенных документов и прочие дополнительные расходы, которые разово несет покупатель, приобретая товар. Таким образом, затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплачиваемой покупателем в соответствии с договором купли - продажи или другими договорными документами. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию и товары - конкуренты учитываются различия в коммерческих условиях соответствующих сделок.

Различают следующие методы повышения конкурентоспособности продукции:

1) на основе критерия повышения качества товара;

2) на основе критерия повышения качества сервиса товара;

3) на основе снижения цены;

4) на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

5) на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта.

Рисунок 11.1. - Слагаемые комплексной характеристики конкурентоспособность

11.4 Методы определения уровня
конкурентоспособности продукции

Численно оценить конкурентоспособность можно, определив уровень конкурентоспособности. Уровень конкурентоспособности - относительная характеристика изделия, проявляющаяся на рынке путем изменения спроса и определяемая его потребительскими свойствами (качеством), нетоварными факторами и ценой.