НАУЧНО- ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА КАК ОСНОВА ФУН КЦИОНИРОВАНИЯ МУЗЕЯ 8 страница

— сформировать домашнюю коллекцию любителя живописи;

— помочь посетителю получить консультацию по интересую-
щей проблеме, связанной с атрибуцией художественных произве-

¹ Петрова Е. Н. Экспозиция танков на Дворцовой // Санкт-Петербургские ведо­
мости. 1994. 30 ноября. С. 7.

² Музей будущего: Информационный менеджмент/Сост. А. В. Лебедев. М., 2001.

151

дений, раритетов, исторических реликвий, находящихся в частных собраниях.

Современные информационные технологии являются неотъемле-мым компонентом менеджмента, дающие возможность:

— оперативной коммуникации (электронная почта, списки рас-
сылки, новостные разделы музейных сайтов);

— координации деятельности (электронные доски объявлений,
форумы, электронные опросы);

— обеспечения обратной связи и организации сотрудничества
(гостевые книги, телеконференции);

— пользования средствами производства (инструментарий поис-
ка ресурсов и партнеров, стандартные и специализированные про-
граммные средства).

Очень интересна идея привлечения системы виртуальной реаль-ности в музеи¹. Она может использоваться как для обслуживания по-сетителей, так и для практической деятельности музейных сотрудни-ков. Это:

— и самостоятельное демонстрационное средство экспозиции;

— и дополнение к существующим в музеях экспонатам для более
глубокого изучения экспозиции;

— и помощь при создании экспозиции и экспонатов.
Например, в ряде музеев Санкт-Петербурга и Москвы активно

используются интерактивные компьютерные программы, которые позволяют посетителям не просто получить дополнительную инфор-мацию, связанную с профилем музея, но и дают возможность ему реа-лизовать интерес к современной компьютерной технике, работая с музейно-образовательными программами. Кроме того, именно в вир-туальную среду все более перемещаются местаделового общения, об-мена идеями и взаимного консультирования (Web-клубы, интер-нет-кафе), средства совместного проектирования и продвижения про-ектов (Web-лаборатории).

В современной России отсутствуют социально-экономические факторы, поощряющие благотворительность². Во всем мире домини-рующим фактором формирования благотворительной мотивации яв-

¹ Бабенко В. С, Махлина С. Т. Виртуальная реальность в музейном деле//Музей
в современной культуре. СПб., 1995. С. 71—72.

² Имеется в виду как низкая налоговая скидка за пожертвования, отсутствие на­
дежной законодательной базы, тяжелое положение фирм и т. д., так и отсутствие в об­
ществе позитивного имиджа предпринимателя-мецената.

152

ляется система ценностных ориентаций общества. Сегодня повы­сился социальный статус культуры, приоритеты общественного раз­вития сместились с экономических на социокультурные. Этому спо­собствует и законодательство, и особенности современного развития бизнеса.

Деятельность музея по научной обработке коллекций, важной ча­стью которой являются различного рода публикации (научные катало-ги, монографии, книги, буклеты и т. д.) становится значимой и с эконо-мической точки зрения.

Так, Государственный музей «Исаакиевский собор» активно из-дает различную печатную продукцию: альбомы, книги, открытки, ка-лендари, что требует значительных средств для покупки бумаги, опла-ты полиграфических услуг и т. д. При этом встает вопрос разработки новых товаров и услуг музея, связанных с издательской деятельно-стью. Для этого анализируются:

— потребности посетителей (какими параметрами должно обла-
дать изделие, чтобы соответствовать требованиям сбыта);

— внешний вид изделия (цвет, форма и упаковка, при которых
оно будет пользоваться наибольшим спросом; иностранные туристы
предпочитают покупать небольшие красочные путеводители, которые
можно положить в карман или дамскую сумочку, нежели громоздкий,
который может поместиться только в чемодане);

— товарное изделие с точки зрения конкурентоспособности
(цена, потребительские свойства и внешний вид);

— наиболее выгодные места для продажи нового издания;

— цена (она устанавливается такой, чтобы в дальнейшем можно
было иметь разумную прибыль);

— характер рекламы издания¹.

В России при недостаточно разработанной законодательной базе, регулирующей некоммерческую и коммерческую деятельность музея, часто основными факторами, обеспечивающими эффективность реа-лизации его социокультурных функций, являются усилия и профес-сионализм музейных сотрудников.

При сокращении государственного финансирования и штатов ос-новной акцент в организации своей работы музеи делают на творче-ском потенциале сотрудников. Музеи во всем многообразии и уни-

 ' БутиковГ. П. Работа музеев в условиях перехода к рынку. СПб., 1994. С. 6—7.

11-4493                                                                                                                       153

кальности коллекций проявляются через конкретных людей, способ-ных возвращать «жизнь останкам отжившего» (Н. Ф. Федоров).

Важно не только, чтобы в музее были талантливые люди, но чтобы из них был сформирован коллектив единомышленников, способных задавать тон музейной деятельности, предлагать неординарные реше-ния, чутко реагировать на требования окружающей социокультурной среды музея. И здесь имеет место принципиальный вопрос о способе управления: командование или руководство.

В музеях традиционно преобладает командный способ руково-дства, характеризующийся тем, что личность лидера определяет стра-тегию и тактику музейной деятельности. Директора музеев представ-ляют особый тип менеджеров культуры. Рыночная экономика на пер-вый план выдвигает качества администратора и предпринимателя. Современный руководитель музея должен обладать способностью оценивать ситуацию и побуждать других к действию посредством тес-ных межличностных контактов, должен быть мобильным, кроме того, уметь рисковать и принимать жесткие решения. В новой ситуации особое значение приобретает контактность руководителя, которая помогает ему найти сторонников, в том числе и тех, кто способен фи-нансово поддержать музей.

Существующий мировой опыт управления позволяет говорить о возможности научиться управлению, используя современные знания в области экономики, социологии, политологии, социальной психоло-гии, педагогики. Сегодня экономические факторы оказывают все большее влияние на музеи. Успех современного музея — в его доход-ности, потоке посетителей, высоком имидже, спонсорских вложениях и т. д. Многие музеи понимают свою родовую связь с миром коммер-ции, поскольку некоторые из них ведут свое происхождение от про-мышленных выставок, а публичный музей получил свое развитие бла-годаря «обществу потребления».

В XXI в. музейную политику наравне с директором и главным хра-нителем определяют и руководители отделов, отвечающие за разви-тие музеев, связи с общественностью, коммерческие отделы и т. д. Внедрение профессионального менеджмента в музейные учережде-ния и освоение новых технологий не только характеризует современ-ную ситуацию, но и определяет вектор развития будущего музея. 154

Вопросы и задания

1. В чем заключаются функции музейного менеджмента?

2. Каковы задачи менеджмента в музее?

3. Какова роль менеджера в музее?

4. Назовите технологии привлечения посетителей в музей.

5. В чем роль руководителя современного музея?

6. Что такое информационный менеджмент?

Литература

Бабенко В. С., Махлина С. Т. Виртуальная реальность в музейном деле // Музей в современной культуре. СПб., 1995.

Знаменов В. В., Горин М. Анатомия риска (как живет музей на хозрасчете) // Со-ветский музей. 1990. № 1. С. 2—9.

КеннедиЛ.У. Качественный менеджмент в бесприбыльной сфере. СПб., 1994.

Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере. М., 1995.

Культура в условиях рыночной экономики. СПб., 1993.

Культура и власть: культурная политика и экономическое развитие. СПб., 1993.

Мильор Г. Менеджмент: достижение цели. СПб., 1992.

Монтебелло де Ф. Обратная сторона успеха и популярности музеев //Museum. 1991. № 2/3 (№ 168/169). С. 88—89.

Музеи будущего: Информационный менеджмент/ Сост. А. В. Лебедев. М., 2001.

Музеи в период перемен: Материалы российско-британского семинара «Музеи Санкт-Петербурга в условиях рыночной экономики» СПб., 1997.

Музей. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001.

Новые технологии в сфере культуры: На пути к музею XXI века. М., 1999.

Ноль Л. Я. Компьютерные технологии в музее: Учеб. пособие. М., 1999.

Окладникова Е. А. Новый подход к интерпретации этнографии как науки о челове-ке: О временных выставках МАЭ // Курьер Петровской Кунсткамеры. СПб., 1995. С. 92—98.

Перцев Д. Multimedia в художественном музее //Деловые люди. 1995. Февраль. (№ 53). С. 30—36.

Петрова Е. Н. Экспозиция танков на Дворцовой // Санкт-Петербургские ведомо-сти. 1994. 30 ноября. С. 7.

Пономарев Б. Б. Несовершенный музей в несовершенном мире. М., 2002.

Попова Н. Опыт музейного маркетинга на примере работы одного литературного музея // Музеи в период перемен. СПб., 1997.

ПулДж. Когда менеджмент приносит деньги: Руководство для культурных учреж-дений разных стран. СПб., 1999.

Розен Б. X . Период выживания: музеи в 90-е годы //Museum. 1994. № 182 (№4). С. 41—44.

Сохранение и развитие сферы культуры в Санкт-Петербурге: Аналитическая справка. СПб., 1995.

Тульчинский Г. Л.. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996.

ICOM. Устав международного совета музеев. М., 1974.

155

Маркетинг в музее

В деятельности музеев все большее значение приобретает марке- тинг¹ как один из видов творческого управления с целью расширения сфер влияния музеев путем выяснения запросов потребителей специ-фически музейной продукции, организации исследований в области потребительского рынка музейных услуг и разработок, связанных с удовлетворением этих запросов².

Применение маркетинга в музейном деле имеет ряд особенностей. И одна из них состоит в том, что музеи как часть социокультурной сфе-ры являются разновидностью некоммерческой организации³.

Музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:

— они изначально не ориентированы на получение прибыли;

— цели их деятельности фиксируются законодательством;

— доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут
быть распределены между лицами, причастными к организации.

Главными задачами музейного маркетинга являются: анализ по-требностей посетителей; прогноз их состава, в том числе с учетом се-зона; определение перспективных услуг, которые может предложить музей; уровень платежеспособности посетителей; возможности полу-чения музеем прибыли. При этом, однако, нельзя забывать, что глав-ной задачей музея является распространение культурных ценностей.

' Термин «маркетинг» появился сравнительно недавно, но сегодня без этого поня­тия уже не обходятся ни в одной из сфер социальной жизни. Главное в маркетин­ге — двуединый и взаимодополняющий подход, т. е., с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на данные требования, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, фор­мирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяются основа маркетинга, содержание его главных элементов. К числу наиболее важных функций маркетинга относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассорти­мента, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управле­ние производством. Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность мар­кетинга.

Бутиков Г. П. Маркетинг в музее // Музеи России: поиски, исследования, опыт работы. СПб., 1995.

³ Под некоммерческими организациями подразумевают общественные, благотво­рительные, религиозные организации и объединения, созданные с целью достижения определенных социальных идей, не связанных с борьбой за политическую власть и не ориентированных на получение прибыли. Некоммерческие организации обычно пре­следуют стратегические социальные цели, признаваемые всем обществом.

156

В настоящее время победителем на рынке оказывается тот музей, который лучше знает своего посетителя и умеет делать его покупате-лем своих товаров. А поскольку сейчас музеи в полном смысле слова вынуждены бороться за свободное время и деньги посетителей, они должны обращать внимание не только на качество музейных услуг (товара), но и на способы его предложения (продвижения на рынок и продажи¹). К сожалению, музейный администратор старого типа на-чинает свою работу после того, как товар произведен. Его задача — обеспечить максимальный сбыт уже освоенной музеем продукции. Запуск в производство какого-либо издания, как правило, результат деятельности всего научного коллектива музея. Освоение музеем но-вого вида «продукции» (предлагаемые посетителю услуги, печатные и рекламные издания и т. д.) требует вложения определенных финансо-вых средств. Однако подавляющее большинство музеев в России не имеют своих собственных источников дохода, либо его уровень невы-сок и его недостаточно для покрытия всех необходимых расходов. По-этому они или полностью финансируются из государственного бюд-жета (по уровню принадлежности учреждения: федерального, субъек-та Федерации либо местного) или получают из него средства, необхо-димые для покрытия части затрат.

В настоящее время источники финансирования музеев подразде-ляются на:

— бюджетные (государственные), включающие текущий бюджет
и программы (федеральные, региональные, межрегиональные, отрас-
левые, межотраслевые, местные);

— внебюджетные (негосударственные), к которым относятся
спонсорство и благотворительность, международные программы и
проекты (гранты, премии, стипендии), собственная коммерческая
деятельность учреждений культуры.

Как показывает опыт деятельности музеев за рубежом, соотноше-ние государственной и негосударственной составляющих бюджета му-зеев бывает различным и определяется:

— приоритетами государственной культурной политики;

— традициями частного меценатства и спонсорства;

— налоговым законодательством;

— эффективностью экономической деятельности музеев.

¹ Продвижение изделия на рынок должно начинаться задолго до того, как товар бу-дет запущен в массовое производство. Иногда эту фазу называют «предварительной продажей», подчеркивая тем самым значение маркетинговой деятельности на подгото-вительном этапе производства.

157

Соотношение этих факторов (из которых только последний зави-сит от самих музеев и музейных работников) определяет экономиче-ское положение музея в любой стране.

По данным Американской ассоциации музеев, бюджет всякого му-зея складывается из трех частей¹:

— государственных поступлений на федеральном уровне, уровне
штата или муниципалитета;

— спонсорских пожертвований от благотворительных фондов,
промышленных компаний или частных лиц;

— доходов от собственной деятельности.

Причем, как считают эксперты Американской ассоциации музеев, эти три части бюджета должны быть приблизительно равновелики.

Инааче говоря, если музей получает от государства примерно столько же, сколько от спонсоров, и еще столько же зарабатывает сам, то это здоровый и правильно развивающийся «музейный организм».

Использование различных источников финансирования, в свою очередь, подводит музей к необходимости рассматривать каждый от-дельный источник как самостоятельную сферу, к которой предъявля-ют соответствующие требования маркетинга.

Многие работники музеев, привыкшие за долгие годы находиться на полном государственном обеспечении, часто не имеют необходи-мых знаний для правильной организации привлечения внебюджетных средств. Опыт музейных работников за рубежом в этом плане может быть примером. Так, сокращение бюджетных ассигнований на музеи в Канаде и в США в конце 1980-х годов подтолкнуло Милуокский пуб-личный музей (США), потерявший изрядную долю государственных дотаций и осознавший, что округ Милуоки денег не даст, обрести пол-ную независимость от округа. Совместными усилиями была создана комиссия для рассмотрения альтернативных подходов к функциони-рованию музея. Комиссией был выбран Совет директоров, который должен был изыскивать различные источники финансирования, осу-ществлять контроль за руководством и разработку политики, контро-лировать финансовые вопросы. В Совет директоров вошли предста-вители деловых кругов и общественные лидеры.

В итоге положение музея резко изменилось. Обретя независи-мость от округа, он получил возможность реализовать несколько до-ходных проектов: расширил музейную экспозицию для выступлений авангардистских театральных трупп, декорациями для которых слу-жили улицы 1930-х годов; создал центр технологий будущего и т. д.

¹ Гнедовский М. Б. Что такое музейный маркетинг? //Мир музея. М., 1995. №4.

158

При этом музей не отказался и от традиционных способов получе-ния денежных средств путем привлечения новых членов в Общество друзей музея или расширения кампании по сбору пожертвований. От-метим, что эти проекты осуществлялись при поддержке спонсоров.

В современных условиях спонсорство понимается шире, чем про-сто филантропия или поиск денег на конкретную программу. В отли-чие от благотворительности (разовой финансовой помощи), спонсор-ство воспринимается дающими деньги или оказывающими услуги как программа долгосрочного сотрудничества.

Спонсорство — это не альтруизм. Организации или частные лица, оказывающие музею финансовую помощь, ждут от подобного сотрудничества реализации каких-то собственных целей и интересов. Спонсорство в сфере культуры (в данном случае — в музейной дея-тельности) имеет целый ряд привлекательных сторон для спонсирую-щего. Прежде всего, разумеется, оно предоставляет дополнительные возможности для рекламы деятельности и товаров или услуг фирмы. Это может оказаться гораздо более выгодным и эффективным, чем затраты на покупку эфирного времени или рекламных площадей в пе-чати. Однако есть и другие мотивации спонсирования. Это и создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, и демонстрация собственной состоя-тельности, а значит — и социальной значимости (спонсорство как часть public relations¹).

Спонсирование может осуществляться как в виде выделения фи-нансовых средств при оплате счетов, так и в виде закупок оборудова-ния, инвентаря, учреждения премий, стипендий, гонораров и т. п.

В роли спонсора могут также выступать не только коммерческие, но и политические организации. В этом случае результатом для данной политической организации будет поддержка публики — посетителей музеев, которые одновременно являются избирателями. И здесь спонсоры используют тот позитивный имидж музея, который сложил-ся у потенциальных избирателей тех органов власти, чьи администра-тивные решения могут повлиять на экономическое положение спон-соров.

Поэтому если в какой-то ситуации приходится выбирать между непосредственными доходами и повышением престижа и популярно-сти музея, правильнее предпочесть второе, ибо это и есть главный ка-

¹ Public relations (PR) — связи с общественностью, выражающиеся в поддержа­нии благоприятных отношений официальной организации, фирмы посредством про­ведения целого ряда мероприятий для создания позитивного мнения об этих организа­циях.

159

питал, которым располагает музей, в буквальном, экономическом значении этого слова.

В отличие от спонсорства благотворительность — проявление филантропии. Она не предполагает каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку, оказывая которую, благотворитель демонстрирует акт свободной воли.

Мотивы благотворительности (в сфере культуры — меценатст­во) могут быть самыми разнообразными — психологическими, эко-номическими и пр. Так, благотворителем может двигать обыкновен-ный человеческий альтруизм, гордость от собственного вклада в куль-туру или благодарность обществу за возможность действовать в его среде. Однако современные меценаты, как правило, не столь беско-рыстны, и формирование положительного имиджа фирмы, возможно-сти рекламы и получение определенных налоговых льгот играют не последнюю роль в выделении денег, например, на музеи как организа-ции, имеющие максимальный «выход на общество».

В сегодняшней России жертвование денег на музеи и другие учре-ждения культуры может также восприниматься общественностью и как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана отнюдь не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоли-квидацией.

Развитие цивилизованного спонсорства и благотворительности находится у нас в стадии становления. На сегодняшний день отсутст-вует информация о тех, кто готов оказать спонсорскую или благотво-рительную поддержку музею, а меценаты часто имеют слабое пред-ставление о тех, кто нуждается в их помощи. Обеим сторонам необхо-дима постоянная и систематизированная информация друг о друге, чтобы они могли найти друг друга и наладить соответствующие кон-такты.

Говоря об организации благотворительности, стоит обратить вни-мание на существующий опыт специально созданных для этого орга-низаций и фондов. Их учредителями могут быть:

— частные лица (фонд Кресса, фонд Сороса и т. п.);

— общественные организации (Российский фонд культуры);

— корпорации (фонд «Кока-колы»; Фонд «Мицубиси» и т. п.).
Фонды получают денежные поступления от дарителей, спонсоров,

государства (на конкретные программы), а также от собственной ком-мерческой деятельности. Правовой же основой их работы являются законы о некоммерческих организациях и система налоговых льгот.

В настоящее время в России имеются правовые предпосылки раз-вития спонсорства и благотворительности, поскольку принят «Закон о некоммерческих организациях». 160

Государственные органы власти и спонсоры все чаще выделяют деньги не вообще, не на сам факт существования музея или любого другого учреждения культуры, а на реализацию конкретных программ.

Программный подход позволяет координировать усилия различ-ных партнеров и соисполнителей, вне зависимости от их ведомствен-ной и территориальной принадлежности.

Любая программа должна характеризоваться следующими пара-метрами:

— актуальность проблемы, вызвавшей необходимость разработ-

ки программы;

- идея решения этой проблемы;

— цель программы;

— задачи, которые необходимо решить для достижения данной
цели;

— перечень конкретных работ с указанием сроков их выполне-
ния;

— обеспечение, необходимое для реализации программы (финан-
совое, организационное, кадровое, информационное и т. п.).

К разработке программы лучше всего привлекать независимых специалистов, хорошо ориентирующихся в современных социокуль-турных процессах, местных особенностях и традициях, знающих спе-цифику музеев.

Однако успех реализации программы в конечном счете прежде всего зависит от средств, собранных для ее осуществления. И реше-ние этой важной задачи отнюдь не сводится к борьбе за выделение бюджетных средств, а предполагает интенсивные усилия в духе фанд-рейзинговой технологии.

Фандрейзинг есть привлечение и аккумулирование финансовых средств из различных источников. Круг финансирующих, привлекае-мых к участию в фандрейзинговой кампании, состоит из четырех групп:

— государственных и межгосударственных организаций (в том числе и зарубежных); — коммерческой сферы;

— некоммерческой сферы (благотворительные фонды);

— частных лиц.

Сейчас у музеев гораздо больше возможностей в изыскании средств на свое содержание и осуществление различных проектов, но зачастую этого бывает недостаточно.

Одним из направлений коммерческой деятельности является из-дательская, эффективность которой зависит от целей и задач, опреде-ленных администрацией музея, издающего печатную продукцию.

В современных условиях целями издательской деятельности музея могут быть как популяризация культурных ценностей, максимальное

161

информирование всех слоев населения о сокровищах данного музея, так и получение прибыли. Причем в рыночных условиях эти цели не существуют в отрыве друг от друга.

Издательская деятельность музеев многогранна и подразделяется на следующие виды¹:

— публикация итогов научной деятельности музеев;

— издание документов, публикаций об экспонатах, хранящихся в
музеях;

— издание рекламной продукции, в том числе: альбомы, брошю-
ры, буклеты, открытки, проспекты, путеводители и т. д.;

— издание региональной полиграфической продукции о музеях,
например сборников «Музеи Москвы», «Музеи Санкт-Петербурга»,
«Музеи Павловска» и т. п.;

— издание газет и журналов, освещающих музейную проблема-
тику;

— художественные книги о музеях, рассчитанные на разновозра-
стную аудиторию.

Все мероприятия маркетинговых программ формируются в зави-симости от маркетинговой стратегии, ибо маркетинг, определяющий способы поведения музея в соответствии с рыночными перспектива-ми, связан прежде всего со стратегическим планированием.

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия показывает, как достигнуть установленных целей. Она определяется для каждой составляющей маркетинга (товар, цена, место, реклама и т. п). Таким образом, центральная роль стратегии в том, что она определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения.

Стратегия маркетинговой деятельности естественно связана с по-лучением музеем прибыли, которая определяется спросом на его про-дукцию. Одним из действенных средств формирования и стимулиро-вания спроса на «товар музея» является реклама¹.

¹ Бутиков Г. П. Работа музеев в условиях перехода страны к рынку. — СПб.,
1994.

² Слово «реклама» происходит от латинского reclamare — выкрикивать. Поня-|.
тие «реклама» — лишь часть широкого понятия «маркетинговая коммуникация».
Этим термином обозначают процесс подготовки и распространения целенаправленных
сообщений, которые все вместе и каждое в отдельности предназначены оказывать по-
зитивное влияние на становление, развитие и функционирование рыночных отношений.
Цель рекламы — коммерческая. Она обслуживает рынок, пропагандируя свойства из-
делий и услуг, полезных и важных для покупателя. Обычно рекламу делят на товарную,
которая посвящена отдельным товарам или группе товаров, и престижную, рассказы-
вающую о деятельности фирмы-рекламодателя в области техники, коммерции, защиты
окружающей среды и т. п.

162

Реклама играет важную роль в музее, так как выступает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекла-му — вошел в музей) и покупки музейной продукции, но и как средст-во суммирования и оформления впечатлений.

Долговременный эффект музейной рекламы, способствующей формированию имиджа музея, является не менее (если не более) важ-ным, чем ее сиюминутный эффект. Специфика музейной рекламы в том, что это реклама музея в целом, а не его «продукции».

Музей использует традиционные рекламоносители — выносные щиты с информацией о работе музея, любой музейный продукт (ката-лог, сувенир, видеофильм, целлофановый пакет, в который они упако-ваны). Выходя за стены музея, эти эмблематические послания делают важное дело. Они напоминают их владельцам о посещении музея и со-общают о его существовании каждому встречному.

В качестве рекламы музея можно также широко использовать ин-тервью с сотрудниками и директорами музеев, статьи в газетах и жур-налах, репортажи о жизни музеев, можно предпринять цикл передач на телевидении, специально посвященных музейной тематике (напри-мер, серия телевизионных передач «История одного шедевра» на ма-териале Государственной Третьяковской галереи).

Многие музеи за рубежом имеют регулярное эфирное время на радио и телевидении. У нью-йоркского музея «Метрополитен» есть программа для кабельного TV «Кураторский выбор», в которой заве-дующие отделами «Метрополитен» демонстрируют новые приобрете-ния музея и объясняют, почему именно на них остановили свой выбор.