Теоретические основы управления имиджем торговой организации

Проблема управления имиджем торговой организации рассмотрена во многих работах отечественных ученых, среди них можно выделить следующих: Алехина И. «Имидж и этикет в бизнесе», Блинова А. О. «Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), Шкардун В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»), Година А. М. «Маркетинг».

Годин А. М. дает следующее определение имиджу: «Об­разно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале обще­ственного мнения", т. е. сформированное представление це­левой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фир­мы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компа­нии) с его реальными и потенциальными клиентами, его кон­курентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями».[1]

Приведем некоторые опреде­ления понятия "имидж":

1. Целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоциональ­но-психологическое воздействие на кого-либо в целях попу­ляризации, рекламы и т. п.[2]

2. Рекламный, представительный образ кого-либо (обычно, общественного деятеля), создаваемый для населения [3].

3. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие [4].

4. Имидж — индивидуальный облик или ореол, создава­емые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания [5].

5. В переводе с английского имидж — это образ, изобра­жение. В самом же деле — это непосредственно или предна­меренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре [6].

Имидж фирмы— это комплексное понятие, включающее в себя интерьер помещений, внешний вид сотрудников, форму и манеры их общения между собой и с посетителями, правильную организацию переговорного процесса и многое, многое другое. Но все же главным в имидже фирмы является профессионализм ее дея­тельности. Подбор кадров — од­на из главных задач фирмы. Каково основное требование к кадрам? Прежде всего, это должны быть профессионалы, знатоки своего дела. Они — сердцевина, ядро фирмы, ее мозговой центр. Эта часть коллектива обеспечивает страте­гическую линию предприятия. От нее зависит видение фирмы, ее судьба, т.е. перспектива развития. Сотрудники группы "ядро " обязаны создавать эстетический, этический, психологический комфорт в фирме. При оформлении офи­са надо учитывать, что каждый постоянно работающий в фирме служащий должен иметь собственное рабочее место, за которое он несет ответственность. Орга­низуя помещение офиса, особенно серьезно отнеситесь к мебели. Главное — ее функциональное назначение: она должна быть удобна в эксплуатации, соответствовать хара­ктеру работы служащих, не перегружать помещение офиса. Желательно, чтобы мебель в офисе была одного стиля. Ес­ли же такой возможности нет, то постарайтесь сгруппиро­вать имеющуюся таким образом, чтобы рабочую часть со­ставляла мебель одного стиля, а часть помещения, предна­значенного для чаепития, застольных бесед и отдыха[7].

Надо сказать, что в мировой практике бизнеса сущест­вует опыт составления фирмами собственных кодексов че­сти. Общим для большинства из них является принцип бе­режного отношения к чести собственной фирмы. Беречь честь фирмы, защищать и отстаивать ее интересы, нести ответственность за порочащие фирму действия — требования, которые в равной степени адресованы всем членам фирмы. Такой кодекс чести должен включать такие понятия как:

· соблюдение иерархии, соподчинения без унижения нижестоящих сотрудников;

· отсутствие чрезмерной фамильярности (амикошон­ства);

· исключение фривольностей по отношению к женщи­нам вообще и к сотрудницам в частности;

· применение системы поощрения работников (пре­мии, благодарности, различные знаки внимания).

И требования к сотрудникам обеих групп должны быть одинаковыми. Вот главные из них:

· преданность делу;

· заинтересованность в результатах работы;

· чувство долга и ответственности за благополучие фирмы.

Кроме того, каждый сотрудник должен:

· быть чистоплотным, опрятным (это первое условие культуры);

· стремиться следовать моде, ибо мода — показатель того, что человек идет в ногу со временем;

· уметь вести себя внутри и вне фирмы;

· быть порядочным.

Учитывая, что имидж фирмы — это профессиональный имидж, каждый сотрудник обязан отвечать за качество сво­ей работы, продукции, выпускаемой фирмой [8].

· Кроме качества основу имиджа фирмы составляет и ор­ганизационная культура фирмы. Она включает следующие понятия (показатели):

· нормы, принципы, идеалы в культуру общения;

· пути и способы продвижения фирмы на рынок (исто­рию фирмы);

· церемонии, традиции, ритуалы;

· различные виды наград и поощрений;

· уровень (характер) отношений между фирмой и ее клиентами и поставщиками;

· обустройство фирмы;

· рекламу;

· ответственность за последствия деятельности фирмы;

· обеспечение социальных гарантий работникам фирмы;

· благотворительную деятельность фирмы.

Имиджеведение было пред­ложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способству­ющих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпри­нимательства России в целом. Этот процесс является жизнен­но необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспек­тивность. Обусловленность формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребнос­тей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных — физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) — пере­ходят к удовлетворению высших социальных потребностей — в любви (семья, дружба), потребности в уважении и самоак­туализации. Последнее и влечет за собой непосредственно не­обходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представ­лений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения пси­хологии и социального развития общества, что, в свою оче­редь, может быть, приложим к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).[9]

В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making — создание имид­жа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рын­ке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уров­ню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правиль­но выбранный образ предприятия (фирмы, компании) спо­собствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для даль­нейшего успешного развития и положения на рынке. Поло­жительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании) предельная че­стность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в раз­личного рода политических, экологических, социальных дви­жениях и т. д. Современность имиджа представляется как со­ответствие современным требованиям и критериям, суще­ствующим в данной сфере деятельности, способность пред­приятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предприни­мательства все еще далек от идеального соответствия двум указанным выше критериям, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны клиентов как внутреннего, так и внешних его рынков.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являют­ся следующие: привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении дея­тельности и выпускаемой продукции компании; формирова­ние доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фир­мы, компании) через программы промоушен, например, вы­зов определенной психологической привязанности к продук­ции данного предприятия.

Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) — процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран раз­витой рыночной экономики этому виду деятельности уделя­ется особое влияние.

Практически предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рам­ках отдела по Паблик Рилейшенс или связи с общественнос­тью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижени­ем и при необходимости динамичным изменением имиджа пред­приятия (фирмы, компании).

Кроме того, существуют специальные компании по свя­зям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставля­ющие этот специализированный вид услуг.

Среди российских компаний данного типа можно выде­лить рекламную компанию "Magram Market Research", осно­ванную в 1994 г., насчитывающую около 500 клиентов.

Примечательность этих рекламных предприятий заклю­чается в том, что они являются чисто русскими компаниями, сумевшими через столь короткий по стандартам развития мировых компаний промежуток времени достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых и рекламных услуг. К сожалению, основной массе российских бизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнеса самостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается и сферы имиджмейкерства. По словам Ирины Борисовой, пре­зидента компании Video Art, "всем пришлось пройти через процесс обучения на практике, потребителям, компаниям и профессионалам рекламного бизнеса".

Чтобы стать имиджмейкером, а тем более получить при­знание в этой области, необходимы не только большие уси­лия, но и набор определенных природных данных. В. М. Шепель, один из наиболее видных специалистов в области фор­мирования имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имиджмейкеров, выделяет следующие качества, способству­ющие успешному профессиональному продвижению специа­листа в этой области: привлекательная внешность, хотя и от­мечается, что это не является категорическим требованием; ярко выраженные способности к общению и сопереживанию; способности конструктивного видения образа личности; эру­диция и незаурядный интеллект; наличие базового образова­ния в области психологии, социологии, философии, педаго­гики или искусствоведения. Подготовка профессиональных имиджмейкеров включает прохождение полного курса обу­чения по четырем человековедческим технологиям: личного обаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивиду­альной работе с личностью, самосбережения здоровья и жиз­ненного оптимизма. К этому добавляется курс "Вербальное и невербальное общение". В рамках этих курсов изучаются та­кие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, ма­кияж, стилистика, прическа.

Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых предприятие (фирма, компа­ния) представляет на рынок полную картину своей деятель­ности и предназначения. Не случайно упомянули о предназ­начении предприятия, так как именно эта категория опреде­ляет выбор направления развития имиджа. Понятие "предназначение фирмы" представляет собой совокупное представ­ление о том, какими будут или являются товары или виды услуг, предоставляемые предприятием; целевые рынки (сег­мент рынка, на котором предполагается или производится реализация товара или услуг); целевая группа (потенциаль­ные и реальные клиенты); стратегия предприятия (фирмы, компании). Нельзя забывать, что предприятия и его товары (услуги) на рынке проходят параллельно и в прямой зависи­мости от сформированного образа. Так, например, при выбо­ре банка из числа предоставляющих одинаковый спектр ус­луг, предпочтенье будет отдано банку, чье имя зафиксиро­вано в сознании потребителя и ассоциируется с положитель­ным образом, устойчивостью, надежностью. В пример можно привести банк "Империал", рекламная кампания которого, про­водимая агентством Video Art, имела мало относительно к банковским услугам информации. Однако имидж надежного, компетентного, стабильного и достаточно амбициозного парт­нера, созданный через призму ярких исторических образов, позволил в свое время занять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых услуг. Положительный имидж, последо­вательно создаваемый посредством подобных рекламных кам­паний, имеющих своей целью привлечение внимания целевой аудитории, впоследствии дополняется и расширяется через серию более информационно-насыщенных реклам [10].

Итак, вернемся к основным элементам имиджа предпри­ятия (фирмы, компании), которыми являются: культура об­служивания; культура оформления офиса и его территори­альное расположение; отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг; об­раз предприятия в области управления и технологий; образ работников предприятия (фирмы, компании) и их квалифика­ция; отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т. д.), реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на досто­инствах) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потен­циальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выс­тавки, презентации, являющиеся официальными информа­ционными каналами и отражающие сведения в форме рей­тинга компаний, информации об инвестиционных проектах, об активном участии в производственных процессах, а также деятельности, имеющей своей целью широкий комплекс со­циально значимых задач и т. д. Прежде всего, клиенты руко­водствуются высотой оценки по параметрам надежности пред­приятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные пред­ставления о предприятии (фирме, компании), таких как ре­альные партнеры и клиенты. Таким образом, имидж как мно­гогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благопри­ятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналити­ческому обеспечению коммуникационной политики.

Получая периодические информационные импульсы, потенциальный клиент создает общую картину существую­щих на рынке предложений, интересующих его товаров иуслуг. Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга возможных партнеров.

Вторым шагом является непосредственный контакт, где важное значение приобретают такие внешние факторы, как выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположе­ние, подготовленность персонала, в первую очередь имеюще­го непосредственный контакт с клиентами, техническое ос­нащение и т. д. Как говорится в старой русской поговорке, "Встречают по одежке...". Таким образом, от первого впечат­ления на клиента вышеобозначенных внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и предпочтения, насколько реальным станет совершение той или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в ка­ком здании находится офис предприятия, если оно обладает, например, отличными специалистами, но клиент на созна­тельном и подсознательном уровнях ищет подтверждение и лишние доказательства процветания. Все вышеуказанные составляющие призваны обеспечить представление о мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы, компании).

Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю со­вокупность как материальных, так и нематериальных катего­рий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызы­вающих желание приобрести товар (получить услугу) с кон­кретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Как мы уже отмечали, определяющими эле­ментами в содержании категории "бренд" является:

• интеллектуальная собственность на маркированную про­дукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам об­служивания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

• принятая маркетинговая стратегия и рекламная полити­ка, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслу­живание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спон­сорство и др.);

• технология и специальное оборудование, способы про­изводства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Имидж — это образ, который помогает закрепить у по­требителя привычки, представление о продукции. Фактичес­ки это самопрезентация, конструирование фирмой (челове­ком) своего образа для других. По словам американского психо­лога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реа­лизовать представление о самом себе. Это значит "вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответству­ющему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей". Формирование желаемого для предприятия (фирмы, компании) имиджа — наиболее труд­нодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обуслов­лено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании) фор­мируется на синтетической основе, источником которой явля­ется "остаток впечатлений" различных категорий покупате­лей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фирмы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т. д. Важное значение при этом играет и название как пред­приятия (фирмы, компании), так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы фор­мирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, рек­лама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магази­на, транспорт, сервис и т. п.[11]

Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компа­нии) начинается с проектирования различных вариантов же­лаемой формулы имиджа на основе комплексного исследова­ния, в котором ставится цель по возможности в более дос­тупной для широкой массы покупателей форме воспроизвес­ти миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж предприятия (фир­мы, компании) должен учитывать ценности, культурные тра­диции, религиозные особенности и ожидания общественнос­ти. Затем с помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).

Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара или услуги, одни товары умирают, а дру­гие рождаются;

•  имиджа марки относительно других марок в конкретном
классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству вы­полняемых товаром (услугой)  функцией и отличают его от других — родственных товаров (услуг);

• имиджа пользователей марки, что характерно для то­
варов (услуг), имеющих не только очевидные различия в свой­ствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);

• имидж организации, которая стоит за конкретным то­варным знаком или знаком обслуживания (логотипом).

В конечном счете создание имиджа конкретного пред­приятия (фирмы, компании) дает возможность:

• показать размах предприятия;

• информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;

• информировать о традиции и времени создания пред­приятия;

• продемонстрировать профессионализм сотрудника пред­приятия.

В более общем смысле слова имидж — это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатков.Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновремен­но является прямым следствием работы предприятия и в оп­ределенной степени обслуживает возможности его дальней­шей деятельности. Одна из главных задач предприятия, ока­зывающая непосредственное воздействие на его бренд, зак­лючается в поддержании как можно более высокой его репу­тации. Репутация складывается в глазах потребителей, по­ставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых ор­ганов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать га­рантийный и послегарантийный сервис продукции, необходи­мый ассортимент сопутствующих товаров, запасных частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высшая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель — прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия (фирмы, компании).

Имидж состоит из следующих элементов:

• размаха деятельности;

• ассортимента и качества продукции;

• традиций;

• высокого профессионализма.

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж — это образ предприятия (фирмы, компа­нии) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, госу­дарства.

Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие органи­зации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.[12]

Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

• социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;

• политическая — лоббирование и т. д.;

• экономическая — повышение прибыли и проч.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации по­требителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добить­ся того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж [13].

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облег­чения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различ­ных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следова­тельно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественнос­ти, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой на­циональной общественности предпочтительна гражданская позиция пред­приятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руковод­стве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представле­ний о предприятии, присущих различным группам общественности, созда­ет более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представ­лена на рис. 3.1.

Имидж: предприятия у потребителей составляют представления людей от­носительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; пре­доставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на про­дукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях пред­приятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовест­ность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринима­тельской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, инди­каторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разно­образие товаров, гибкость ценовой политики [14].

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественно­сти о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности пред­приятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных дви­жений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

 

Рис.3.1. Структура корпоративного имиджа предприятия

Имидж: предприятия для госструктур составляют представления о пред­приятии представителей региональной администрации, исполнительной и за­конодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значи­мость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федераль­ных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж: предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественно­сти, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений ру­ководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система соци­альных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его дея­тельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имид­жа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не су­ществует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление ру­ководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Рассмотрим, какими методами можно создать — повы­сить бренд-имидж на примере торгового предприятия. На­пример, хотя отдельные руководители торговых предприя­тий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ сво­их предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут не­посредственно окупиться даже косвенно. Подобными услуга­ми рекламируются не товары, а сам образ торгового пред­приятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности.

В табл. 3.1 показаны атрибуты имиджа торгового предприятия.

Таблица 3.1

Атрибуты имиджа предприятий торговли

Аспекты, учитываемые при выработке имиджа	Отдельные атрибуты имиджа
Товары	Качество Выбор, широта ассортимента Гарантии
Служба клиентов	Обслуживание клиентов. Самообслуживание. Возраст товара Заказ по телефону

Окончание табл.3.1

Аспекты, учитываемые при выработке имиджа	Отдельные атрибуты имиджа
Круг покупателей	Принадлежность к определенному социальному классу Соответствие собственному имиджу Торговый персонал
Устройство торгового предприятия	Технологическое и иное оборудование Удобство покупки (лифт, тем­пературный режим, свет и т.д.)  Архитектурные удобства (расположение прилавков)
Удобство	Близость расположения. Наличие автостоянки
Реклама	Поддержка сбыта Рекламная деятельность  Предложение товаров  Скидки Символы и цвета
Атмосфера торгового пред­приятия	Благожелательное отношение к покупателям Дружественные отношения между персоналом
Организация работы	Современность  Известность  Удовлетворенность покупкой со стороны покупателей

 

Например, практически невозможно измерить и опреде­лить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, посел­ка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руково­дителями торговых предприятий. Другим примером реклам­ных мероприятий этого типа является знакомство покупате­лей с историей того или иного товара, со способами выращи­вания и производства продуктов, с их питательной ценнос­тью. Эти средства могут распространяться внемагазинной плат­ной рекламой или их можно приводить в брошюрах, букле­тах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.