Методика формирования корпоративного имиджа торговой организации

Создание того или иного имиджа является для торговой органи­зации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться поло­жительных результатов и в области имиджа своего основно­го продукта, услуг и т д.[15]

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он поду­чился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, мар­кой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у обществен­ности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль.

Общая оценка деятельности по формированию и управ­лению имиджем включает в себя качественные (цель, содер­жание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сро­ки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Фор­мирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

Объекты формирования имиджа торговой органи­зации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории мож­но отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, ра­дио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммер­ческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно на­звать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их ус­пех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании по­ложительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зави­сит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно умень­шается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не до­пускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первойи второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании [16].

Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодичес­кие печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

Методика формирования корпоративного имиджа торговой органи­зации может быть представлена следующей последовательностью шагов [17]:

1.Анализ маркетинговой среды торговой органи­зации и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности

2.Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих фак­торов для каждой из целевых групп общественности.

3.Разработка желаемого образа торговой органи­зации (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4.Оценка состояния имиджа торговой органи­зации в каждой из целевых групп общественности.

5.Разработка и реализация плана мероприятий по формированию пози­тивного имиджа торговой органи­зации в сознании целевых групп.

6.Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости)
плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа торговой органи­зации, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздей­ствия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увели­чивая тем самым «рыночную силу» торговой органи­зации. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа торговой органи­зации, представ­ленные на рис.3.2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опро­са представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников торговой органи­зации. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа торговой органи­зации экспер­там предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компо­нент (рис. 3.2) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует пози­тивному имиджу;

Рис.3.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

 «4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивно­му имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение (ь):

где Ь_о — балльная оценка j-ro эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу;

п — количество экспертов;

т — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выво­ды о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.3:

2             2,5                        3,5                    4,5                  5

Рис. 3.3.Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа пред­приятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства торговой органи­зации оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы обществен­ности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на боль­шинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа торговой органи­зации разрабаты­вался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имид­жа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «Универсал».