Анализ рынков сбыта продукции ЗАО «Атлант»

Сегодня ЗАО «Атлант» по праву можно назвать одним из ведущих экспортоориентированных промышленных предприятий Республики Беларусь. На сегодняшний день минские холодильники используются в 39 странах мира. Все это благодаря четкой организации ВЭД на предприятии, которую оно осуществляет через свои внешнеторговые отделы.

Таблица 2.9 − Поставки холодильников, морозильников, ТХО и МХТЭ на международном рынке

Производственное объединение «Атлант» начало экспортировать свою продукцию с 1974 г. Первая партия холодильников была поставлена в Грецию. В 1979 г. на экспорт в 16 стран мира было поставлено 60,3% холодильников от всего выпуска. В 1984 г. экспорт холодильников достиг 62% от общего выпуска (29 стран мира) [10].

Однако в 90-е гг. поставка продукции в страны дальнего зарубежья существенно сократилась, что произошло в силу следующих причин:

– политическая и экономическая нестабильность, прежде всего, в самой Республике Беларусь, которая не только препятствовала нормальной работе МЗХ, но и отпугивала постоянных и потенциальных зарубежных партнеров;

– политические и экономические преобразования в государствах Центральной и Восточной Европы (основных зарубежных потребителей продукции «Атлант»);

– неразвитость нормативной базы Республики Беларусь относительно ведения внешнеэкономической деятельности белорусскими предприятиями;

– до начала либерализации ВЭД в нашей республике все предприятия, экспортирующие свою продукцию, работали через государственных посредников – внешнеторговые объединения, являвшиеся структурными подразделениями Министерства внешней торговли. Они искали партнеров для белорусских предприятий, заключали соглашения и диктовали «что», «сколько» и «куда» поставлять. С получением свободы в отношении ведения ВЭД начале 90-х гг.ЗАО «Атлант» пришлось самостоятельно поддерживать и налаживать деловые контакты и связи с зарубежными партнерами, что осложнялось отсутствием самостоятельного опыта, должного образования у работников внешнеторговых отделов, а также ситуацией в нашей стране;

– нехватка ресурсной базы и отделение бывших республик Советского Союза привели к резкому росту себестоимости продукции (цены на сырье и материалы, приобретаемые в странах СНГ стали сопоставимы с мировыми), а, следовательно, и отпускных цен на продукцию завода, что заставило многих западных партнеров отказаться от продукции ЗАО «Атлант».

Заметный спад поставок за рубеж середины 90-х гг. благополучно компенсировался ростом продаж в страны СНГ и Балтии. Особенно активным в это время был спрос на холодильники и морозильники в России. Ведь со становлением российской экономики росло и благосостояние граждан. В погоне за сверхприбылями и легким завоеванием российского рынка ЗАО «Атлант» почти полностью прекратило поставки в дальнее зарубежье, потеряв не только рынки сбыта, устоявшиеся партнерские отношения, но и возможность при возникновении неблагоприятной ситуации на российском рынке вернуться на рынки западных стран. Такой стратегический просчет руководства ЗАО «Атлант» обошелся очень дорого, когда в 1998 году из-за российского дефолта предприятие почти в одночасье потеряло около 40 млн. у. е.

Таким образом, МЗХ в срочном порядке пришлось переориентироваться на западного потребителя и искать новых партнеров на западе. На работу с клиентами ушел целый год и реальных результатов работники внешнеторговой фирмы добились только в 1999 г., когда экспорт в дальнее зарубежье составил 105 226 шт. холодильников и морозильников. С этого времени экспортные поставки стали непрерывно расти и в 2000 г. они составили 172 652 шт. холодильников и морозильников. К сожалению, с 2001 г. доля экспортируемой продукции в общем объеме продаж стала резко снижаться. И если в 2001 г. в западные страны продали 138 645 холодильников и морозильников из 880 651 реализованных, то в 2002 г. эти показатели составили уже – 56 732 шт. из 845 тыс. Такая ситуация объясняется несколькими причинами. Во-первых, постоянный рост себестоимости продукции ЗАО «Атлант» привел к повышению цен реализации, что является совершенно неприемлемым в условиях постоянного снижения цен на бытовую технику во всем мире. Следовательно, западным партнерам просто не выгодно покупать дорогие минские холодильники, если можно приобрести более дешевые и не уступающие по качеству. Во-вторых, очередной «поворот» интересов на Восток привел к сокращению экспортной квоты, устанавливаемой Генеральным директором ЗАО «Атлант», со 138 тыс. холодильников и морозильников в 2001 г. до 56,7 тыс. шт. в 2002 г. Такое резкое сокращение не могло не вызвать отрицательной реакции зарубежных партнеров, надеявшихся возместить убытки, понесенные из-за увеличения цены на продукцию ЗАО «Атлант», путем повышения объема продаж. Кроме того, предприятия, позволяющие себе не выполнять договоренности, считаются во всем мире ненадежными партнерами, с которыми ни одна серьезная фирма больше не станет иметь дела. В связи с этим основная доля экспорта предприятия приходится на рынок Российской Федерации. Сегмент рыночной ниши представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Доля продаж ЗАО «Атлант» на Российском рынке

Анализируя развитие объемов экспорта за последние десятилетия, которое наглядно отражено в таблице 2.14, можно констатировать, что экспортная политика ЗАО «Атлант» отличается большой нестабильностью. После долгой, активной и довольно успешной работы на зарубежных рынках следуют резкие падения объемов экспорта и фактическое его закрытие, что приводит в долгосрочной перспективе к потерям не только денежных средств предприятия, но и рынков сбыта продукции, которые в силу жесточайшей конкуренции вернуть уже практически невозможно [11, с. 32].

Экспорт холодильников и морозильников в страны дальнего зарубежья в динамике показан в приложении В.

Анализ данных показывает, что за 6 лет (1974–1979 гг.) экспорт возрос в 3,4 раза, за 10 лет (1980–1989 гг.) – в 1,2 раза, за 1990–1999 гг. экспорт упал на 72,1% и в период 2000–2007 гг. ещё упал на 85%.

В настоящее время рынок холодильников и морозильников Atlant включает в себя страны СНГ и дальнее зарубежье: Польшу, Болгарию, Англию, Германию, Австралию, Францию, Чехию, Словакию и другие. В целом, рынок сформировался на базе стран бывшего СССР. В настоящее время рынок выглядит следующим образом:

Таблица 2.10 − Доля поставок продукции ЗАО «Атлант» по странам ближнего и дальнего зарубежья

Анализ данных показывает, что рынки стран ближнего и дальнего зарубежья являются нестабильными.

Рынок холодильной техникиРеспублики Беларусь характеризуется наличием государственного заказа на поставку в розничную сеть продукции ЗАО «Атлант». Емкость рынка бытовой техники по экспертным оценкам составляет 235 000 шт. Рыночная доля ЗАО «Атлант» на рынке Республики Беларусь составляет 82%. За 2008 год в Республику Беларусь поставлено 189 200 холодильников, морозильников и торгового оборудования, в том числе шкаф–витрины или 16,9% от всех продаж. Наряду с холодильной техникой реализовано 26 747 стиральных машин (СМА). В прошлом году предприятие имело договора с 530 субъектами хозяйствования Республики Беларусь. Вся продаваемая продукция обсуживается специализированными мастерскими. Хотелось бы отметить, что за период с 2002 по 2008 годы в Республику Беларусь было поставлено более 1 000 000 холодильников и морозильников, или 100 шт. на тысячу жителей.

Таблица 2.11 – Поставки СМА по странам

В 2008 году рынок стабилизировался, кроме Украины и Молдовы. Кроме того, предпосылок для роста в настоящее время не наблюдается. В перспективе, при увеличении доходов населения, росте поставок по импорту, в том числе из Российской Федерации возможно перераспределение доли рынка между «Атлантом» и другими марками холодильников.

Ориентировочная доля поставок холодильников различных товаропроизводителей представлена на рисунке 2.5:

Рисунок 2.5 – Ориентировочная доля продаж холодильников в Республики Беларусь

Для обеспечения роста реализации предусматривается:

– продолжить совместную работу с банками направленную на кредитование населения на продукцию ЗАО «Атлант» по наименьшим процентным ставкам;

– осуществить максимальное удовлетворение заявок покупателей – торгующих организаций на реализуемую продукцию;

– разработать организационно-рекламные мероприятия подготовки продаж встроенной техники (холодильники, конфорочные панели);

– продолжить организацию продаж в торговые сети;

– определить регионы и торгующие организации для первичных поставок холодильников и морозильников производства «Айсберг» г. Смоленск под маркой «Атлант».

Рынок холодильной техники вРоссииразвивается сегодня очень динамично. Это обусловлено, прежде всего, ростом доходов среднего класса, который является основным сегментом покупателей продукции ЗАО «Атлант» на рынке России и появлением сегмента покупателей с доходом выше среднего, но которые ориентированы на качественную отечественную бытовую технику.

Общая емкость рынка ходильной техники России в 2007 году составила более 4 200 000 шт. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 17–20%.

Основной спрос на бытовые холодильники лежит в среднем и в верхнем среднем ценовом сегменте при условии высокого качества продаваемой продукции и наличии специализированных сервисных центров в местах продажи.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в России состоит из 70 дилеров, которые выставляют продукцию в 3000 розничных магазинов во всех регионах России. Вся продукция ЗАО «Атлант» обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием. Для обеспечения постоянного наличия всей выпускаемой продукции ЗАО «Атлант» имеет 48 складов ответственного хранения своей продукции, с которых обеспечивается розничная продажа во всех регионах Российской Федерации.

Общая емкость рынка ходильной техники Украины в 2008 году составила более 1 450 000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» составила 9,2%. Возросла доля производителей из стран СНГ и Балтии в общем объеме поставок и в 2008 году составила 63%. Основной спрос на бытовые холодильные приборы лежит в нижнем среднем и в среднем ценовом сегменте. Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» на Украине состоит из 15 дилеров, которые поставляют продукцию в 300 розничных магазинах во всех регионах Украины. Одной из важных проблем, существующих при организации продаж продукции ЗАО «Атлант» на Украине, является оптимизация работы существующей специализированной сервисной сети. ЗАО «Атлант» планирует сохранить свою долю рынка бытовой техники в Украине и, при возможности, увеличить ее до 20%.

Ориентировочная доля продаж холодильников ЗАО «Атлант» на Украинском рынке представлена на рисунке 2.6:

Рисунок 2.6 – Доля продаж холодильников – предприятия на Украинском рынке в 2008 году

Доля ЗАО «Атлант» на рынке Украины составляет 9,2%, т.е. предприятие занимает шестое место по поставкам после SAMSUNG и т.д.

Основным фактором, влияющим на изменение рынка бытовой техники, является отсутствие стабильности в политической ситуации, что уменьшает долю долговременных затрат (покупка бытовой техники), в общем объеме трат населения. Вступление Украины в Евросоюз может привести к перераспределению долей рынка от производителей стран СНГ и Балтии в пользу импортных поставщиков.

Важным фактором, который может повлиять на перераспределение долей рынка Украины, является переориентация украинского производителя «Норд» на экспортные поставки.

Рынок холодильной техники в Средней Азии и Закавказье характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей. Общая емкость рынка составила в 2008 году более 250 000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 12–13%.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Средней Азии и Закавказье состоит из 15 дилеров. Продукция обеспечивается сервисным и гарантийным обслуживанием.

Маркетинговая стратегия ЗАО «Атлант» строится на изучении различных сегментов рынка для удовлетворения нужд потребителей за счет предоставления каждому сегменту потребителей определенных свойств продукции удовлетворяющих их требования.

ЗАО «Атлант» планирует увеличить свою долю рынка бытовой техники за счет увеличения номенклатуры выпускаемой продукции: газовых и электрических плит, конфорочных панелей, посудомоечных машин, чайников.

Рынок бытовой техники Азербайджана характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей («ВЕКО», «VESTEL», «Арчелик»). 77% населения Азербайджана составляет сельское население. Этот фактор определяет спрос, прежде всего на холодильники в нижнем среднем ценовом сегменте. Доля ЗАО «Атлант» на этом рынке составила 27%. Важнейшим фактором, определяющим поставки ЗАО «Атлант» на рынок Азербайджана является наличие 15% ввозной пошлины для белорусских холодильников. Задачей ЗАО «Атлант» является сохранение своей доли рынка и увеличение ее. Важным фактором, который может повлиять на перераспределение долей рынка в пользу Бакинского завода холодильников, является наличие программы приватизации указанного завода и начало выпуска на нем дешевых массовых моделей.

В связи с тем, что городское население Азербайджана составляет 23% ЗАО «Атлант» в этой стране имеет 1 дилера, который выставляет продукцию в 21 розничном магазине.

Емкость рынка холодильников Казахстана в 2008 году составила 18 000 штук. Основными долями рынка владеют: «Бирюса» – 25%, «Норд» – 20%, «Атлант» – 20%, «Стинол» – 18%, «Снайга» – 10%. Создание одинаковых условий для всех участников рынка позволяет ЗАО «Атлант» ставить перед собой задачу получения 22% рынка бытовой техники Казахстана. Некоторыми из важных внешних факторов являются наличие высоких транзитных платежей за транспортировку продукции по территории Российской Федерации, наибольшая удаленность Беларуси от потребителя по сравнению с производителями России, невозможность создания складов ответственного хранения продукции ЗАО «Атлант» в местах реализации продукции.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Казахстане охватывает все крупные промышленные центры Казахстана. В 2007–2008 гг. продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 80 розничных магазинах. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Рынок бытовой техники Молдовы растет, начиная с 1998 года, и в 2008 году достиг около 8000 шт. Учитывая стабильный рост продаж холодильников в последние годы и периодичность спроса на данный вид бытовой техники, в ближайшее время емкость рынка существенно не изменится. Основной особенностью рынка является значительная (до 80%) доля дешевой продукции. Этим объясняется то, что производители бытовой техники стран СНГ и Балтии имеют около 90% рынка Молдовы. Основными долями рынка владеют: «Атлант» – 33%, «Норд» – 23%, «Стинол» – 23%, «Снайга» – 10%. Доля рынка ЗАО «Атлант» стабильна и основной задачей ЗАО «Атлант» на рынке Молдовы является сохранение существующей доли рынка.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Молдове состоит из 6 дилеров. В 2006 году продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 50 розничных магазинах во всех крупных городах страны. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Для обеспечения задания по продажам продукции в странах Средней Азии, по Украине и Молдове предусматривается:

– сохранение и развитие сложившейся дилерской сети в регионах;

– сохранение объема поставок в регионы продукции на уровне 2007–2008 гг.;

– повышение рентабельности от продаж продукции в регионах;

– заключение контрактов на поставку в Туркменистан, Армению;

– постоянный анализ ситуации на рынке бытовой техники в регионах;

– регулирование объемов поставок;

– жесткое регулирование уровня оптовых и розничных цен;

– совершенствование дилерской сети, поддержка дилеров, имеющих собственную розничную сеть;

– проработать возможные варианты реализации СМА «Атлант» в регионах;

– оперативное изменение систем предоставления скидок в зависимости от ситуации на рынке.

Рынки стран дальнего зарубежья: За 2007–2008 гг. коммерческий отдел ЗАО «Атлант» проводил реализацию по 15 контрактам. Объем продаж в 2008 г. составил около 25 000 шт. (при запланированных объемах 30–35 тыс. шт.).

Затраты на выставочные мероприятия в 2008 году в странах дальнего зарубежья составили около 6 тыс. евро (участие в выставках в Швеции и Литве). В результате проведения выставок были достигнуты следующие результаты:

– проведена дополнительная реклама серийной продукции и представление перспективной,

– проведены предварительные переговоры по заключению контрактов в перспективе.

Выставочные кампании способствуют продвижению выпускаемой продукции на рынке при сочетании ее с другими видами рекламы и тесном сотрудничестве с дилерами ЗАО «Атлант» по рекламированию продукции в каждой стране.

На 2009 год предусмотрены задания продаж продукции в количестве 40 тыс. ед. [12, с 4–7].

В настоящий момент на рынке бытовой техники стран Западной и Восточной Европы продолжается жесточайшая конкуренция, подтверждением чему является ряд банкротств крупнейших предприятий и концентрация производства под марками ведущих концернов. В течение последних лет банкротами стали «Calex» (Словакия), «Polar» (Польша, был куплен концерном «Brandt», затем «Whirlpool»), концерн «Вгаndt» (Франция, имел 10% европейского рынка бытовой техники, куплен концерном «Fagor» (Испания)), «Arctic» (Румыния, куплен «Whirlpool»), «Foron» (Германия, куплен «Merloni»). Кроме того, в условиях ценовой конкуренции производители «марочных» товаров («Liebherr», «AEG», «Miele») вынуждены постоянно снижать цены, переходя в средний ценовой сегмент и вытесняя из него менее дорогие марки. Усугубляет ситуацию агрессивная сбытовая политика азиатских производителей, которые с целью выхода и стабилизации продаж на европейском рынке не только предлагают низкие цены и вкладывают огромные средства в продвижение своего товара, но и покупают известные торговые марки и производство. Например, «Haier» (Китай) приобрел «Meneghetti» (Италия), «Веко» (Турция) – «Blomberg» (Германия).

В целом, достижения ЗАО «Атлант» в области освоения внешних рынков заслуживают высокой оценки, хотя стабильной ситуацию назвать нельзя. Это, прежде всего, связано с тем, что в настоящий момент МЗХ не может достичь необходимого для работы на большом количестве рынков объема производства, что является самой большой проблемой ЗАО на данный момент. Наблюдается тенденция к удержанию старых рынков в ущерб нахождению новых, так как мощности на новые не хватает, а поддержание отношений со старыми партнерами является объективной необходимостью для поддержания уровня продаж и, соответственно, прибыли. В настоящее время ЗАО наибольшее внимание уделяет рынкам Германии, Франции и Болгарии как наиболее перспективным с точки зрения долгосрочного партнерства, однако снова требуется повышение объема производства, так как предприятия-импортеры этих стран рассчитывают на большее количество продукции, чем ЗАО «Атлант» может поставить сегодня. Таким образом, главной проблемой ЗАО, в частности и в области работы на внешних рынках, является недостаток производственного блока, способного позволить МЗХ увеличить объем производства.

Анализируя основных конкурентов ЗАО «Атлант», можно выделить Stinol, Норд, Бирюса, Снайге. Потенциально сильным конкурентом является Stinol. Ряд зарубежных конкурентов неуклонно растет. Если раньше это были лишь несколько фирм, то сейчас количество выросло до 10–15. Производители Италии, Южной Кореи, Турции в ближайшем будущем будут являться потенциально сильными конкурентами. Основными зарубежными конкурентами продукции ЗАО «Атлант» являются холодильники фирм Whirlpool, Bosch, Electrolux. В силу того, что вся западная продукция значительно дороже, то их доля продажи на рынках СНГ пока сравнительно невелика. Производство холодильников предприятиями-конкурентами в 2006–2008 гг. представлено в таблице 2.12:

Таблица 2.12 – Производство холодильников и морозильников

Данные таблицы 2.12 показывают, что темп роста производства холодильников составляет 111,2%.

Таким образом, для ЗАО «Атлант» проблема освоения внешних рынков стоит особенно остро, так как на сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией ЗАО на 90%, что вынуждает «Атлант» искать новые рынки, поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции, а значит нужно искать новые каналы сбыта, а при такой насыщенности внутреннего рынка остается искать их только на зарубежных рынках, следовательно, лишь освоение все большего количества иностранных рынков может позволить ЗАО «Атлант» прогрессировать и развиваться.