Торговая политика предприятия и международные отношения

Совершенствование сбытовой деятельности предприятия (на примере ЗАО «Атлант»)

Введение

 

Высокие мощности крупных промышленных национальных производителей, ограниченность внутреннего рынка сбыта, а также необходимость получения валюты для оплаты импортных контрактов ставят на первое место в списке важнейших проблем развитие белорусского экспорта.

В настоящий момент десятки тысяч белорусских предприятий независимо от их принадлежности к государственному или частному сектору, организационной формы, размеров имущества, сферы деятельности получили возможность активно участвовать в международной торговле. Однако при этом все они, и в особенности промышленные гиганты, зачастую сталкиваются с такой проблемой, как отсутствие необходимого опыта и знаний об условиях и особенностях действия предприятий на международном рынке.

Перспективы разрешения сложившихся проблем самым тесным образом связаны не только со стабилизацией экономики в целом, изменением структуры собственности, созданием условий для нормального функционирования конкретного рыночного механизма, изменением инвестиционной политики, но и с конкретными мероприятиями макро- и микроуровневого характера, осуществляемыми самими предприятиями. Вопросы сохранения старых и завоевания новых рынков сегодня возникают у многих крупных промышленных предприятий, в том числе и у ЗАО «Атлант». Необходимость поиска возможных способов решения этих вопросов очевидна.

Цель работы состоит в изучении сбытовой деятельности, экспортных возможностей ЗАО «Атлант», оценке перспектив дальнейшего развития экспорта в Российскую Федерацию, разработке предложений по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

– изучено содержание сбытовой деятельности предприятия и значение внешней торговли, в особенности, экспорта для белорусских предприятий;

– исследованы различные аспекты сбытовой, в том числе экспортной деятельности ЗАО «Атлант» и произведен анализ перспективных рынков сбыта предприятия;

– проанализированы проблемы сохранения российского рынка (для основной продукции – холодильников и морозильников);

– исследованы перспективы развития экспорта в Российскую Федерацию для ЗАО «Атлант».

Для подготовки работы использовались научные труды в области управления внешнеэкономической деятельностью; статистические данные Министерства статистики, данные периодической печати, материалы глобальной телекоммуникационной сети Интернет. При проведении анализа деятельности ЗАО «Атлант» были использованы следующие источники: устав, годовые отчеты и баланс предприятия, отчеты о финансовых результатах, контракты, материалы первичного учета.

Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности предприятия

 

Содержание сбытовой деятельности предприятия

 

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе. [1]

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару:

− выбор каналов и методов сбыта, способа и времени выхода на рынок;

− выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

− определение системы товародвижения и расходов на доставку товара;

− определение форм и методов стимулирования сбыта.

По мнению Герчиковой И.Н. при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. [2]

К ним относятся:

– навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

– известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы;

– наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

– формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару;

– оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках.

При формировании сбытовой политики большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится оценке затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью – дилерами; имеют свою материально-техническую базу – склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, для постоянного учета, и контроля за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей. Они имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

− объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

− отношение посредника к торговой марке производителя;

− возможность увеличения продаж при помощи посредника;

− расходы, необходимые для поддержания посредника;

− местонахождение посредника по отношению к клиентам;

− степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

− участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

− финансовое положение посредника;

− формы управления посреднической фирмой;

− размер расходов в связи с использованием посредника;

− объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты;

− отношение посредника к деятельности конкурента;

− регулярность оплаты счетов посредником;

− объем предоставляемой посредником информации о рынке;

− наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

− эффективность операций, совершаемых через посредника.

При сбыте товаров производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения, вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения – это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на рынке; наличие инфраструктуры на рынке и ее особенности.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, а также особенности ценообразования [3].

Обоснованием эффективности сбытовой деятельности являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе, оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на рынке или его сегменте.

В.А. Горемыкин указывает, что предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. Итогом этой оценки является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики и выбор системы сбыта, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка, в том числе политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции [4].

Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром в промежутке времени с момента его производства до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, при которых товар будет там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Помимо транспортно-экспедиторских услуг сюда входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.

Собственная система сбыта – дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы – лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность – совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено, следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны – национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Товародвижение может оказывать заметное влияние на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Так, расходы, связанные с организацией движения таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности – до 30%. Существенно влияют на размеры получаемой прибыли затраты на передвижение машин и оборудования.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

− на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;

− на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);

− на перевозку товара с транспортных средств на склад покупателя;

− на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);

− на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;

− на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов);

− на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;

− на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы – минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю [5].

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях – оборудовании, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга. Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг [6].

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей. Эта система предполагает установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров. Прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно, использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

В последствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Торговая политика предприятия и международные отношения

 

Увеличению богатства нации может способствовать ряд факторов. Страны ведут свое производство в различных природно-географических условиях, в силу чего они располагают различными ресурсными потенциалами. Значит, каждая страна в международном разделении труда использует свой ресурсный потенциал, ставящий ее в более выгодное положение по отношению к другим странам и народам. В свое время английский экономист Дж.С. Милль отмечал, что «продукция, производимая всем миром, была бы больше или затраты на ее производство меньше, если бы любая вещь производилась там, где существуют наиболее благоприятные условия для ее производства».

Выгодность международного обмена состоит в том, что он позволяет странам получать такие продукты, которые в силу сложившихся природно-географических условий они не могут производить, а также в том, что мировая торговля способствует более эффективному использованию производительных сил человечества.

Основу внешней торговли составляют развитие производительных сил, создание новых технологий, использование комбинаций ресурсов. Как отмечал Дж.С. Милль, «страна, производящая на более широкий рынок, чем ее собственный, может углублять разделение труда, шире применять машины, имеет лучшие возможности для изобретений и совершенствования производственных процессов. И все же то, что способствует увеличению производства товаров в одном и том же месте, благоприятствует общему увеличению производительных сил земного шара». Таким образом, от развития научно-технического прогресса получается двойной выигрыш: мир в общем богатеет благодаря прогрессу производительных сил. Кроме того, в большей степени богатеют страны, обеспечивающие наиболее ускоренный прогресс производительных сил. Прибавка, получаемая за счет использования более современной техники и лучшей комбинации производства, является выгодной для торговли и составляет ее основу.

Наконец, внешняя торговля сама по себе выступает фактором, обеспечивающим рост общественного богатства. По словам Дж.С. Милля, «внешняя торговля, знакомя народ с новыми целями, искушая его более легкими возможностями приобретения вещей, которые он прежде считал недоступными, иногда производит настоящий промышленный переворот в стране, ресурсы которой оставались до этого неразвитыми из-за нехватки энергии и честолюбия в народе. Она побуждает тех, кто довольствовался скудным комфортом и трудился недостаточно, работать усерднее, чтобы удовлетворить свои новые вкусы и даже сберегать и накапливать капитал для еще более полного удовлетворения этих вкусов в будущем» [7].

Мировая торговля имеет важный социальный и культурно-нравственный смысл. Люди посредством торговли вступают в контакт с другими людьми, отличающимися образом мыслей и действий. Торговцы, жившие в более развитых странах, были первыми провозвестниками цивилизации для отсталых стран и народов, мировая торговля сближала и взаимно обогащала народы цивилизованных государств, побуждала их к сотрудничеству. Именно торговля первая научила народы со взаимным доброжелательством смотреть на богатство друг друга, она выступила в международных отношениях важнейшим препятствием на пути развязывания войн и конфликтов.

Исторически сложились два вида международной торговой политики. Если государство стимулирует экспорт и сдерживает импорт товаров и услуг, говорят о политике протекционизма (защиты) собственных национальных товаропроизводителей. Если страны вступают в период промышленных переворотов, идет процесс либерализации внешней торговли и страны переходят к политике свободной торговли (фритредерству).

Исходя из анализа мира, можно сделать вывод о том, что конкуренция на международной арене не является чистой или совершенной, поэтому неравенство между странами – это правило, а не исключение. На этом и основаны аргументы в пользу политики протекционизма. Защита необходима новым появившимся отраслям, не способным выдержать международную конкуренцию. Закрытие границ привлекает капитал, участвующий в развитии национальной экономики, – это первый аргумент с точки зрения структуры.

С точки зрения конъюнктуры протекционизм прогрессивен тем, что может увеличить уровень занятости и возможность осуществлять различные программы развития.

В краткосрочном периоде он может улучшить условия обмена, перенося протекционистские издержки на иностранных производителей.

В самом общем виде аргументация в пользу протекционизма выглядит следующим образом: он устанавливает барьеры, способствуя развитию важнейших отраслей, обеспечивающих национальную безопасность (сельское хозяйство, производство стали, химия, компьютерная техника и др.), является способом защиты определенных социальных слоев и некоторых региональных видов деятельности и уровня жизни, так как включает в себя борьбу с теми развитыми странами, у которых ниже уровень заработной платы.

Однако в долгосрочном плане протекционизм вреден для развития национальной экономики. Он уничтожает конкуренцию, развивает искусственное преимущество той или иной отрасли и может тормозить развитие экономики в целом. Он наносит вред потребителям, так как заставляет их переплачивать за товары и услуги. Нередко правительства тех или иных стран вводят протекционизм временно для защиты зарождающейся или испытывающей трудности отрасли либо в качестве сопровождения конъюнктурной национальной политики, отличной от той, что проводят другие крупные страны. Вместе с тем нередко оказывается трудно определить срок этих временных мер. Во время депрессии 30-х гг. XX в. международная торговля потерпела крах, потому что введение протекционизма с целью защиты отечественных рабочих мест за счет рабочих мест за границей вызвало цепную реакцию в других странах с последующим экономическим спадом, имеющим глобальные последствия. Уроки разрушительных торговых войн этого периода до сих пор заставляют правительства многих стран опасаться принятия широких торговых ограничений.

Преимущества свободной торговли основаны на том, что она благоприятствует развитию международной специализации, конкуренции; дает возможность расширять рынки, увеличивая масштабы производства, способствуя в конечном счете удовлетворению спроса потребителей [8].

Последовательно проводившееся в течение последних трех десятилетий устранение препятствий на пути международного обмена способствовало беспрецедентному экономическому развитию всего мира в целом и социальному прогрессу в тех странах, которые включились в этот процесс. Однако установление границ протекционизма и свободной торговли необходимо и при учете уровня развития страны. Строгое соблюдение принципов свободы торговли всеми развивающимися странами могло бы подвергнуть некоторые из них опасности так никогда и не пройти через индустриализацию. Вполне очевидно, что и развитым странам необходимо стараться избегать наводнения национального рынка иностранными товарами, которое остро поставило бы проблему занятости, привело к упадку старые отрасли и дало развиться новым.

Следовательно, между свободой торговли и протекционизмом должно существовать равновесие. Это равновесие необходимо для глобального прогресса мировой экономики, а любые изменения, отклонения в ту или иную сторону неизбежно усиливают неравенство между странами.