Влияние рекламы на экономику

Ежегодно объемы мирового рекламного рынка растут и в настоящее время составляют около пятисот млрд. долларов. На что тратятся эти деньги, много это или мало?!

Перед экономистами всегда стоял вопрос: каково влияние рекламной деятельности на экономику? Положительный или отрицательный эффект на экономическое развитие страны оказывает реклама? Ведь с позиции экономистов, реклама – это идеи, а идеи нельзя потрогать, нельзя пустить в переработку, получить новую стоимость. То есть, денежные средства, истраченные на рекламу – истрачены впустую. Так ли это, давайте разберемся.

Экономический эффект рекламы К.Бове и У.Аренс сравнивают с игрой в бильярд, где реклама является как бы первым шаром разбивающим пирамиду. С запуском рекламы предприятием начинается цепная реакция экономических событий, которая почти не поддается измерению, но зависит от начального импульса.[1] Кроме того, данные события происходят одновременно с другими экономическими, политическими и социальными событиями, поэтому зачастую невозможно даже предвидеть направление воздействия рекламы (вспомните рекламные кампании крупнейших международных корпораций на российском телевидении осенью 1998 г. и восприятие их российскими потребителями).

Субъекты воздействия рекламы на макроэкономическом уровне:

- средства массовой информации;

- общество в целом;

- оптовые покупатели;

- предприятия розничной торговли;

- конкуренты;

- клиенты предприятия;

- акционеры предприятия;

- служащие компании.

Значение рекламы на экономику в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама выполняет две основные функции: информирует потребителя об альтернативах выбора и предоставляет предприятиям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Считается, что реклама положительно влияет на деятельность отдельно взятой фирмы, но негативно влияет на экономику в целом. Не все экономисты согласны с данным утверждением. По исследованиям Чарльза Янга, реклама положительно влияет на развитие экономики в целом. В 1964 г. Ч.Янг сформулировал функцию зависимости расходов на рекламу и циклов воспроизводства: превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП влечет за собой увеличение потребления на 0,1% (зависимость приблизительная). При этом соотношении достигается такой прирост инвестиций и доходов, который выражается в 16$ прироста доходов на 1$ прироста затрат на рекламу (то есть дополнительные вложения в рекламу могут принести в 16 раз больше дохода). [1]

Ч. Янг с помощью своих расчетов показал, что рекламные идеи являются несомненным двигателем прогресса. Исходя из его расчетов, при замедлении темпов экономического развития страны, необходимо увеличить расходы на рекламу, что вызовет всплеск потребления, и, следовательно, стимулирует производство. Данная функция является верной, как показала история, только при росте ВНП. То есть, как универсальный единственный рыночный инструмент для борьбы с кризисами в экономических циклах воспроизводства реклама использоваться не может. От увеличения рекламных расходов цикличность производства не измениться.

Исторически было известно, что при переходе общественного производства в фазу спада предприятия стараются снизить издержки, прежде всего, урезая свои рекламные бюджеты. Но снижение издержек за счет отказа от рекламы дает лишь кратковременный эффект. Те предприятия, которые в минимальной степени урезали свои рекламные расходы в период спада, первыми выходят на подъем и лучше работают после его окончания.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод: в период подъема реклама работает на подъем экономики, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора (но это не поддается измерению).

Если рассматривать рынок покупателя (то есть вторую половину двадцатого века), то реклама, несомненно, играла роль стабилизирующего фактора развития экономики. Объемы мирового рекламного рынка постоянно увеличивались, что стимулировало потребительский спрос, и, следовательно, производство товаров и услуг.

Рис.3.1. Прогноз развития рекламного рынка России, млрд. долл.

Веселов С.В. дает прогноз развития рекламного рынка России на период до 2007 года. В соответствии с вышеизложенным, можно спрогнозировать и развитие экономики России.

Классификация рекламы

Классификация подразумевает деление явлений, фактов на виды и подвиды в соответствии с определенными критериями с целью систематизации изучаемого материала.

Проблема классификации рекламы стоит перед теоретиками уже давно (практики этим вопросом не озадачиваются: они просто работают, как могут, в рекламной отрасли). Сколько существует учебных пособий и научных трудов, посвященных проблемам рекламы, столько же существует и классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них.

Классификация по целевой аудитории (то есть по группам людей, на которые направлена реклама) включает в себя следующие виды рекламы:

1. Потребительская реклама – то есть реклама, направленная на конечных потребителей товара, которые приобретают товар для личного использования или купят его для других.

2. Деловая реклама – то есть реклама направлена на людей, которые занимаются закупками и планируют производство и распространение продукции. Деловая реклама размещается обычно в специализированных журналах, специальных изданиях, направляется по почте и размещается на специализированных выставках-ярмарках. Данный вид рекламы подразделяется на 4 разновидности:

a. деловая реклама для промышленности (направлена на людей, занимающихся закупкой товаров промышленного назначения);

b. деловая реклама для торговли (реклама товаров и услуг направлена на посредников, то есть для оптовой и розничной торговли);

c. деловая реклама для специалистов (реклама для повышения профессионального уровня специалистов, убеждает специалистов рекомендовать клиентам применение рекламируемого изделия, убеждает в необходимости приобретения специалистом изделия для использования в работе, убеждает специалиста самого применять рекламируемые изделия);

d. деловая реклама для сельского хозяйства (сельскохозяйственное производство достаточно консервативно (вследствие длительности цикла воспроизводства и необходимости государственной поддержки), что затрудняет сбыт продукции для сельского хозяйства и требует особых приемов рекламы).

Классификация рекламы по охвату территории:

1. Международная (зарубежная) реклама – нацелена на рынки других стран;

2.Общенациональная реклама – нацелена на потребителей в нескольких регионах страны, она концентрирует внимание потребителей на преимуществах товара и его особенностях;

3. Региональная реклама – нацелена на потребителей одного региона или района;

4.Местная реклама (реклама розничной торговли) – направлена на потребителей одного города или торговой зоны, большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли является местной) и концентрируется на месте где товар можно приобрести.

Классификация по средствам передачи рекламного сообщения:

1. газетная реклама

2. журнальная реклама

3. реклама на радио

4. реклама на телевидении

5. почтовая реклама

6. наружная реклама

- на вывесках и щитах

- на транспортных средствах

7. реклама в местах продаж

8. реклама в новых средствах информации

9. персональная продажа

Классификация по функциям и целям:

1. Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама нацелена на реализацию товаров и услуг, а нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей (зачастую эту рекламу называют корпоративной или престижной) и применяется как мера для предотвращения критики со стороны общественности или для поддержки общественно-полезных видов деятельности (например, искусства или благотворительности)

2. Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама направлена на получение прибыли от рекламирования определенных товаров и услуг, а некоммерческая реклама не предполагает получение прибыли и своей целью ставит изменение поведения людей. Иногда некоммерческая реклама распространяется с целью сбора средств, но эти средства направляются на некоммерческие цели (телереклама с целью сбора средств на восстановление храмов).

3. Прямая и непрямая реклама.

Прямая реклама рассчитана на немедленную реакцию потребителей и может содержать купоны в газетах, рекламу заказов по почте, бланки заказов и т.д. Непрямая реклама направлена на создании определенного образа товара и стимулирует запоминание названия, цвета, упаковки и т.д. и не предполагает немедленной реакции потребителя (примерно половина рекламы на радио и телевидении). В основном применяют комбинацию прямой и непрямой рекламы.

Классификация по способу подачи информации:

1.редакционная реклама

2.информационная реклама

3.эмоциональная реклама

4.сравнительная реклама

5.реклама, использующая свидетельства и т.д.

Обобщая вышеизложенное можно сказать, что классифицировать рекламу можно по различным признакам в зависимости от целей рекламной деятельности предприятия и рекламной организации. Но чаще всего, в том числе и в специальной литературе, используется классификация рекламы по средствам передачи рекламного сообщения.

Вопросы и задания

1. Какие примеры Вы можете привести для иллюстрации основных функций рекламы в наши дни?

2. Составьте рекламное и информационное обращение с одним объектом рекламы.

3. Что может являться предметом социальных сфер рекламной деятельности, по классификации Уткина Э.А.?

4. Какое влияние может, на Ваш взгляд, оказать реклама на культуру российского общества? Обоснуйте.

5. К какому из видов относиться реклама офисного компьютера?

6. Каковы различия между средствами, применяемыми в местной и общенациональной рекламе? Приведите примеры.

7. Как влияет реклама на российскую экономику? Обоснуйте ответ.

8. Каковы перспективы развития рекламы в России?

9. Какую классификацию рекламы можно было бы привести по образу жизни людей или по стилю общения?