II. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Историческое развитие России до сих пор является до конца не изученной областью человеческого познания, то же самое можно сказать и о развитии рекламы в России. Особенности географического положения, социально-экономического строения общества, господствующая религия и т.д. обусловили развитие рекламной деятельности в российском государстве.

В России с пятнадцатого века формируется распространение информации посредством глашатаев, и набирают силу фольклорные устные формы рекламы. Несмотря на преобладание натуральной формы хозяйствования, активно развивается торговля. Основными мероприятиями в сфере торговли можно считать сезонные ярмарки и разносную торговлю (посредством коробейников, бродячих ремесленников). В.В. Ученова выделяет три направления устного рекламного творчества в России:

n рекламное творчество разносчиков, коробейников;

n рекламное творчество стационарных зазывал (как правило, вырабатывающих более агрессивные приемы рекламирования, чем коробейники);

n ярмарочная реклама, которая объединяет опыт первых двух направлений.[57]

Ярмарки являлись не только торговыми мероприятиями, но и сочетали в себе элементы праздника, являлись развлечением (вспомните «Сорочинскую ярмарку» Гоголя). Это наложило отпечаток на развитие ярмарочного фольклора и рекламы, в которой сочетаются деловые и развлекательные элементы (реклама воспринималась только шутливая, веселая). Возникли особые устные жанры ярмарочной рекламы - заклички, прибаутки, речитативный уговор, раешный стих. Рекламодатели активно использовали театральные, цирковые, кукольные представления, что привело к появлению такой формы рекламы как ярмарочные рекламные интермедии. Национальное своеобразие было и в наглядной рекламе: пристрастие россиян к лубочным картинкам породило развитие одной из форм наглядной рекламы лубочных афиш и живописных вывесок (что обусловлено и подавляющей неграмотностью населения России). Особенности развития вывесочного дела в России достаточно полно отражены в монографии «Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций)» И.В.Крылова. [26]

В России возникла еще одна форма рекламы - конклюзии, то есть пригласительный билет, сочетающий в себе зрелищную афишу и театральную программку. Конклюзии были предназначены для избранной публики, а широкое оповещение потенциальных зрителей проводилось посредством афиш.

В России восемнадцатого века особое место занимают массовые зрелища и празднества, насыщенные элементами политической рекламы. Массовые празднества по случаю военных побед, восшествий на престол, церковных праздников считались очень эффективным средством для рекламирования идей, религии, политических деятелей.

Развитие печатной рекламы в России тесно связано с развитием газет как потенциальных носителей рекламной информации. Первое периодическое печатное издание в России - газета «Ведомости» начала выходить в Петербурге в 1711 г., но периодичность выхода газеты не была четко обусловлена, и рекламные объявления появлялись там нечасто. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями не были сформированы. Первая еженедельная газета появилась в 1728 г. и называлась «Санкт-Петербургские ведомости», издавалась Академией наук. Рекламодатели активно использовали новое средство массовой информации, и на рубеже девятнадцатого века количество рекламных объявлений начинает превышать объем публикаций. Постепенно рекламные объявления выделились в специальное приложение - суплемент. Наряду с коммерческими объявлениями печатались и шуточные рекламные объявления от имени издателя для развлечения читателей с целью повышения их внимания к рекламным приложениям газет.

В конце девятнадцатого века в России получают широкое распространение малые формы рекламы, зачастую выполненные в виде художественных миниатюр: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки. Особое место занимает следование фирменному стилю ведущих торговых домов и производственных предприятий. Входит в употребление плакатная реклама, которая подразделяется на три основных направления:

n торгово-промышленный плакат;

n социально-политический плакат;

n плакат, посвященный популяризации материальных носителей духовного развития человека (книжные новинки, художественные выставки и т.д.).

Журнальная реклама в России возникла, появилась в конце девятнадцатого века в связи с отменой в 1863 г. правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Объектами журнальной рекламы на первых порах выступали в основном книгоиздательская деятельность и приглашение к подписке, затем тематика объявлений становится столь же широкой что и у газетной рекламы.

В России развитие рекламы шло не всегда без препятствий. И.В. Крылов пишет: «Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций».[26] И.В. Крылов выделяет особенности развития рекламы в России, которые правильнее называть объективными трудностями или препятствиями развития рекламы:

n историческая традиция неуважения к богатству (богатство- это кража);

n географическая протяженность рынка (неспособность связать информацию о товаре и производителе с качеством товара);

n консервативный тип покупательского поведения (как следствие постоянного недостатка информации о товаре и производителе и отсутствия рыночного выбора);

n «запаздывание» возникновение и развития основных форм коммуникаций по сравнению с Западом на 150-200 лет (первая еженедельная газета, первое печатное рекламное объявление, первое рекламное агентство, первый закон о рекламе, развитие сети железнодорожного сообщения и т.д.);

n отсутствие в России (и на сегодняшний день) достоверной модели социальной структуры общества, так как процесс расслоения общества не закончен, что снижает эффективность различных маркетинговых исследований и, следовательно, эффективность рекламных компаний для различных слоев населения России;

n в России чрезвычайно закрыты данные о проводимых различными агентствами маркетинговых исследованиях при продвижении товаров (возможно как следствие неразвитости данной сферы деятельности). «Информационная закрытость» приводит к тому, что конкурирующие фирмы проводят примерно одинаковые исследования, на основе которых создаются примерно аналогичные продукты. Затраты на маркетинговые исследования повышают цены товаров, которые находят ограниченное распространение;

n в России отсутствует обобщающая статистика по покупательскому поведению и потреблению отдельных товаров и услуг, что затрудняет маркетинговую работу и снижает эффективность рекламных кампаний.

После октября 1917 г. задачи рекламы изменились. Как все доходные сферы деятельности, реклама была монополизирована государством. Предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом Советского правительства, и 16 апреля 1918 года Совет Народных Комиссаров издал декрет об организованном приеме рекламных объявлений от всех лиц и учреждений при почтах-телеграфах для размещения в СМИ. Тем самым вводился достаточно жесткий контроль за рекламной деятельностью предпринимателей. В период гражданской войны реклама свелась к примитивным политическим воззваниям, но послей войны, она получила определенное развитие. Это развитие не идет ни в какое сравнение с развитием рекламы конца девятнадцатого - начала двадцатого века, но определенные прогрессивные тенденции существовали. Появились рекламные агентства «Связь», «Мосторгреклама», «Рекламтранс», «Промреклама» и др. Реклама размещается в фойе театров, кинотеатров и гостиниц, на трамваях. В период НЭПа рекламная деятельность получает стимул к развитию. В 1925 г. В. Маяковский с художником А. Радченко в Париже на международной художественно-промышленной выставке были удостоены серебряных медалей за цикл рекламных плакатов. В период Великой Отечественной войны рекламная деятельность опять переходит в сферу агитации (плакаты «Родина мать зовет» и т.д.).

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации (всего три):

ü Внешторгреклама (связана была с внешним рынком и в основном ориентировалась на западных потребителей - основана в 1964 г.);

ü Коопторгреклама (рекламировала товары потребительских коопераций внутри страны);

ü Союзторгреклама, впоследствии Союзреклама (прототип множества различных рекламных агентств, возникших в конце 80-х г.) имела филиалы во всех союзных республиках СССР.

Затем были созданы рекламные отделы и организации при крупных министерствах. Но при плановом распределении продукции реклама не выполняла своих функций. В «Большой Советской Энциклопедии» реклама трактовалась «как средство одурачивания покупателей». Как ни странно, но опять таки в советское время появляются и становятся популярными журналы «Реклама» и «Новые товары».

Рекламные объявления начинают появляться даже в СМИ, конечно главным образом в местной прессе. Постановлением ЦК КПСС «О повышении роли районных газет в коммунистическом воспитании трудящихся» в 1968 г. разрешалось районным газетам публиковать рекламу на последней полосе, при условии, что ее объем не будет превышать 25% площади последней полосы издания. Реклама давала возможность дополнительно финансировать газетное производство и направлять в фонд заработной платы газеты до 30% доходов, полученных от размещения рекламы. [52]

Вновь начала развиваться рекламная деятельность с 1986 г., то есть с допуска в советскую экономику кооперативного движения. Предприниматели просто вынуждены были искать друг друга сначала с помощью простых объявлений, а затем постепенно вводя все более сложные рекламные приемы для привлечения покупателей. О современном этапе развития рекламы в России исчерпывающе повествуется в монографии В.А. Евстафьева и Е.Э. Пасютиной «История российской рекламы. 1991-2000.». [3] Это практически единственная работа по данному вопросу.

В.А.Евстафьев считает, что новое развитие рекламной деятельности в постсоветской России началось с 3 января 1989 г., когда центральная общероссийская газета «Известия» вышла с рекламной вкладкой. В последующие годы объемы рекламных объявлений в СМИ активно росли, появились рекламные агентства, был принят закон «О рекламе».

Рис.2.1. Объемы рекламного рынка России, млн. долл.

Выделяют особенности современной российской рекламы:

n заметная агрессивность рекламы (особенно с 1991 по 1994 г., во время расцвета финансовых пирамид);

n повсеместное заимствование рекламного материала, «рекламное пиратство»;

n широкое распространение специфических видов рекламы (объявлений на телеграфных столбах, остановочных пунктах, дверях и углах домов и т.д.);

n использование в рекламе исторических анекдотов (рекламные компании банка «Империал»);

n использование в рекламе приемов антирекламы (использование не привлекательных людей с лексикой низкого уровня, неподвижной камеры и белого фона - во всем мире эти условия обеспечивают провал рекламной компании, в России - приток потребителей: реклама МММ);

n использование абсурдной рекламы, то есть никак не связанной с рекламируемым товаром.

По мнению А. Туманяна, за 15 лет российская реклама превратилась в развитую, технологичную отрасль экономики, которая характеризуется наличием:

1. крупных сетевых (международных) и национальных рекламных агентств;

2. общественных организаций, занимающихся саморегулированием отрасли, таких как Ассоциация коммуникационных агентств России, Российская академия рекламы, Рекламный совет России и ряд других;

3. зарождающейся системы подготовки кадров в высших учебных заведениях;

4. профильных рекламных фирм;

5. отраслевого оператора медиаметрии (Gallup).[45, с.15]

Хотелось бы завершить рассмотрение данного вопроса словами В.А. Евстафьева: «В течении прошедших десяти лет наша реклама, буквально возродившаяся из пепла, в целом развивалась очень динамично... это развитие можно считать весьма успешным, хотя в его процессе постоянно возникали болезни роста, проблемы, которые рекламному сообществу приходилось решать по мере их возникновения». [3, c.6]

Вопросы и задания

1. В чем сходство и отличие исторического пути развития западноевропейской и российской рекламы?

2. Составьте рекламное обращение в виде раешного стиха (заклички), рекламируя вузовское образование.

3. Почему СНК «монополизировал» рекламную деятельность в России в послеоктябрьский период?

4. Какие сферы деятельности можно было бы рекламировать в застойный период в России? Обоснуйте.

5. Каков Ваш прогноз развития рекламы в России в ХХI веке? Назовите основные тенденции.

6. Составьте рекламные обращения, которые будут понятны российским потребителям на протяжении веков (в прошлом и в будущем). Объектом рекламы могут являться книги, услуги обучения (на выбор).

7. Дайте несколько определений рекламы, наиболее полно отражающие ее суть на современном этапе развития российского общества.