V. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Каждое предприятие в той или иной степени становится участником рекламного бизнеса: в качестве рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя или потребителя рекламы. В настоящее время активными участниками рекламного бизнеса становятся не только коммерческие предприятия, но и государственные и муниципальные учреждения.

В соответствии с ФЗ «О рекламе» в рекламном бизнесе участвуют три группы субъектов:

1. Рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы.

2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее производство рекламы, разработку и планирование рекламной деятельности, осуществление рекламных планов.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации с помощью имеющихся средств, каналов связи, эфирного времени и т.д.

Далее мы более подробно поговорим о каждом из участников рекламной деятельности.

 

Рекламодатели

Рекламодателями могут выступать различные предприятия: от индивидуальных предпринимателей до крупных корпораций. Каждое предприятие имеет отдел рекламы (иногда он состоит из одного человека, который выполняет все функции). Основные функции рекламодателя таковы:

1. Административная функция:

ü подбор кадров рекламного отдела;

ü организация, контроль и управление работой рекламного отдела;

ü анализ рекламы конкурентов;

ü анализ собственной рекламы;

ü подготовка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в СМИ, о реализации рекламных мероприятий.

2. Планирование:

ü определение объекта рекламы;

ü определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, рекламных материалов, уровня воздействия рекламы);

ü постоянная постановка и пересмотр целей и задач рекламирования;

ü подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: определение целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого объекта, предоставление образцов товара;

ü выработка рекламных планов;

ü анализ результата рекламной деятельности.

3. Финансовая функция:

ü планирование затрат на рекламу, то есть разработка сметы;

ü обоснование сметы перед руководством;

ü контроль за выполнением сметы;

ü оплата выполненных работ.

4. Координация работы рекламного отдела со службами предприятия:

ü координация работы с производственными службами с целью внесения возможных изменений в рекламируемое изделие (объем, упаковка, цвет и т.д.)

ü координация работы с финансовой службой с целью обеспечения денежными ресурсами реализуемых рекламных компаний

ü координация работы с юридической службой с целью оптимизации договоров с поставщиками рекламных услуг, защиты товарной марки предприятия, авторских прав и т.д.

5. Координация работы с внешними рекламными организациями:

ü изучение и анализ всего разнообразия предлагаемых рекламных услуг;

ü подготовка рекомендаций руководству по привлечению того или иного поставщика рекламных услуг;

ü помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

ü утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

ü оценка и контроль выполненных работ.

Рекламодатель может сам осуществлять весь цикл работ по рекламной деятельности, тем самым, выступая и как рекламопроизводитель, и как рекламораспространитель.

При разработке организационной структуры рекламной службы предприятия могут воспользоваться различными принципами организации деятельности: централизации и децентрализацию.

При централизованной организации рекламной службы предприятия все решения относительно рекламной деятельности принимаются (одобряются) высшим руководством предприятия. Если предприятие достаточно крупное, то, как правило, высшее руководство не всегда может компетентно оценить процесс реализации рекламной стратегии и необходимость ее корректировки (особенно, это касается небольших изменений). Кроме того, при централизованной организации рекламной службы возникают проблемы с развитием рекламной деятельности филиальной сети предприятия (например, авиакомпания «ЮТЕР» используя данный принцип организации рекламной службы, не всегда может учесть все возможности и необходимость в рекламе своих филиалов). Конечно, не все плохо при централизованной организации рекламной деятельности. Главный аргумент использования на практике данного принципа построения рекламной службы – это значительная экономия издержек (так как один рекламный отдел может вести работу по нескольким маркам товара или нескольким филиалам) и жесткий контроль выполнения планов рекламной деятельности.

Децентрализованная организация рекламной деятельности предполагает некоторую самостоятельность руководителей структурных подразделений при планировании и реализации рекламы. Рекламная служба напрямую подчиняется руководителю подразделения, который вносит коррективы в рекламные планы и обеспечивает финансирование рекламы. Данную организацию рекламной деятельности, как правило, реализуют крупные предприятия с развитой филиальной сетью и использующую стратегию нововведений в маркетинговой деятельности. Например, данный принцип организации рекламной деятельности пытается использовать холдинг «Тюменские моторостроители», ТНК «Проктер&Гембел», производители лекарственных средств «Нижфарм». Реализуя принцип децентрализованной организации рекламной службы, крупные компании получают возможность полнее учитывать специфические проблемы и условия конкретных рынков, возможности подразделений, быстрее реагировать на изменение внешних условий и корректировать рекламные компании. Данный принцип организации рекламной службы позволяет более точно оценивать результаты рекламной деятельности каждого подразделения, легче внедряются новые подходы рекламирования и творческие решения.

Но у децентрализованной организации рекламной службы есть и отрицательные стороны: большие организационные издержки, отсутствие единообразия в рекламе структурных подразделений (что не дает использовать рекламные материалы многократно другими подразделениями).

В настоящее время практически каждое предприятие использует конгломерат из этих двух принципов организации рекламной службы, все зависит от структуры предприятия и маркетинговой стратегии.

Крупные предприятия могут организовать свою рекламную службу по типу внутрифирменного рекламного агентства. Это огромная рекламная служба имеет все производственные и кадровые возможности, что и независимые рекламные агентства. Основным клиентом данного внутрифирменного рекламного агентства является само предприятие, на базе которого оно создано. Но внутрифирменное рекламное агентство может работать и по договорам с другими сторонними организациями. Выгода предприятию от создания внутрифирменного рекламного агентства ощутимы: прежде всего, это экономия на накладных расходах, дешевле обходиться и размещение рекламы за счет экономии на комиссионных агентству от СМИ (они поступают на счет предприятия). Предприятие экономит и за счет торговой наценки на материалы, работы и услуги агентства. К плюсам создания внутрифирменного рекламного агентства относится и возможность концентрации на главном направлении рекламной деятельности предприятия, на определенных группах товаров, больший контроль со стороны руководства головного предприятия за деятельностью сотрудников агентства. Но помимо аргументов за создание внутрифирменных рекламных агентств, есть и существенные аргументы против: низкий творческий потенциал внутрифирменных рекламных агентств, постепенно деятельность данных организаций низводиться в само обслуживаемую деятельность, потеря объективного видения рыночной ситуации и, следовательно, роли рекламы. Внутрифирменные рекламные агентства всегда «смотрят на мир» глазами директора предприятия.

 

Рекламопроизводители

Второй группой субъектов рекламного бизнеса являются рекламопроизводители, то есть рекламные агентства полного цикла, творческие мастерские, студии рекламы и т.д. Рекламопроизводители, как правило, являются независимыми организациями, которые объединяют людей творческих профессий, экономистов, исследователей и аналитиков рынка, инженеров по средствам связи, и т.д. Рекламопроизводители выполняют следующие основные функции:

ü размещают заказы в СМИ и контролируют их выполнение;

ü создают рекламную продукцию;

ü разрабатывают планы рекламных кампаний;

ü ведут расчеты со СМИ и рекламодателями;

ü сотрудничают с типографиями, студиями, творческими мастерскими и т.д.;

ü проводят исследования рынка.[39]

Рекламопроизводителей можно условно подразделить на несколько групп:

1. Универсальные рекламные агентства (в России называют агентствами полного цикла или комплексной рекламы). Они характеризуются тем, что выполняют рекламные и не рекламные услуги. К рекламным услугам можно отнести исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных материалов, медиапланирование и т.д. К не рекламным услугам относят разработку упаковки, обеспечение паблик рилейшнз, организация выставок-продаж, презентаций, подготовка выставочных образцов, подготовка годовых отчетов и материалов по обучению торгового персонала и т.д.

В последние годы появилась тенденция к специализации универсальных рекламных агентств. Специализация не означает, что рекламное агентство не примет заказ от определенного клиента, это говорит лишь о том, что агентство успешней работает с определенной категорией клиентов (например, с предприятиями, выпускающими товары широкого потребления). У. Аренс и К.Бове выделяют два направления специализации универсальных рекламных агентств и, соответственно, два типа агентств:

- агентства потребительской рекламы;

-агентства промышленной рекламы.[1]

Агентства потребительской рекламы рекламируют в основном товары широкого потребления. Большая часть данной рекламы распространяется через СМИ, поэтому основную долю своих доходов агентство получает за счет комиссионных от СМИ (за «посредничество» между рекламодателем и рекламораспространителем). Агентства могут быть крупными организациями и небольшими фирмами.

Агентства промышленной рекламы работают в основном с предприятиями одной отрасли или сферы деятельности. Данная специализация обусловлена необходимостью привлекать квалифицированных экспертов по рекламируемой продукции. Сказать о сложном простыми словами не каждый специалист сможет. Услуги данных квалифицированных экспертов очень дороги, поэтому агентства промышленной рекламы специализируются чаще всего в одной сфере деятельности (например, в сфере электроники или медицины и т.д.). Агентства промышленной рекламы размещают свои рекламные материалы в специализированных СМИ, на выставках-ярмарках, используют почтовую рассылку и т.д. Они не могут рассчитывать на большие комиссионные со СМИ, поэтому большую часть дохода получают с рекламодателей.

Рекламные агентства, как правило, имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, рассматривают возникшую маркетинговую ситуацию с позиции потребителя и могут помочь рекламодателям сэкономить средства и время.

2. Творческие мастерские – это различные предприятия по оказанию художественных услуг. Кадровый состав этих предприятий составляют художники, дизайнеры, фотографы, режиссеры, операторы и т.д. Творческие мастерские работают по заказам рекламодателей и рекламных агентств. Они специализируются на производстве оригинальных рекламных материалов, но не сопровождают свои разработки рекомендациями по размещению их в СМИ.

3. Фирмы по приобретению рекламного времени – это организации, приобретающие рекламное время на различных теле- и радиоканалах студиях. Время имеет одну очень важную характеристику – невозвратность. Поэтому теле-, радиоканалы стараются заблаговременно реализовать рекламное время, пусть даже по более низкой цене, для уменьшения риска не продажи и не получения дохода. Фирмы по приобретению рекламного времени покупают рекламное время с большими скидками и затем реализуют его рекламодателям и рекламным агентствам. Но функции данных фирм весьма обширны, они далеки от простой «спекуляции» рекламным временем:

ü подробный анализ закупаемого времени;

ü выработка рекомендаций по размещению рекламы для конкретного рекламодателя;

ü формирование пакетов рекламного времени конкретных СМИ;

ü разработка графика рекламной трансляции для каждой станции;

ü контроль выполнения графиков рекламной трансляции;

ü расчеты со СМИ (в том числе выплата компенсаций станциями за пропущенные рекламные вставки и штрафные санкции);

ü расчеты с рекламодателями и рекламными агентствами.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России в настоящее время рекламодателям более выгодно обращаться в фирмы по приобретению рекламного времени (даже если есть готовый медиаплан), чем напрямую в СМИ для размещения рекламы. Рекламодатели получают прямую экономию на расходах по размещению.

В настоящее время фирмы по приобретению рекламного времени имеют свою специализацию, а именно: агенства-медиабайеры (закупающие рекламное пространство) и агенства-медиаселлеры (продающие рекламное пространство от имени различных средств массовой информации).

Крупные рекламопроизводители (чаще всего ими являются рекламные агентства полного цикла) имеют достаточно сложную организационную структуру, которая может объединять следующие отделы или службы:

ü творческий отдел;

ü отдел по связям с заказчиками;

ü исследовательская служба;

ü производственный отдел;

ü финансовая служба и бухгалтерия;

ü главный редактор и высшее руководство.

По мнению Веселова С.В., в России только 150-200 рекламных агентств реально работают (в соответствии с международными стандартами) и имеют разветвленную организационную структуру.[10]

Перед каждым предприятием вне зависимости от сферы деятельности всегда стояла проблема взаимодействия с потенциальными клиентами. Рекламопроизводители не являются исключением из этого правила. Проблема приобретения клиентов рекламными агентствами, мастерскими и студиями стоит достаточно остро. Есть несколько способов разрешения этой проблемы:

ü «зарабатывать» репутацию с помощью мероприятий по связям с общественностью (тем самым, повышая свою известность во внешней среде);

ü использовать рекомендации существующих рекламодателей;

ü использовать предложения из своей сферы деятельности (субподряды от других рекламопроизводителей);

ü использовать рекламу в СМИ;

ü рассылать письменные запросы и «равнодушно» обзванивать потенциальных клиентов;

ü использовать презентации (в том числе и перспективные) для потенциальных клиентов.

Конечно, рекламопроизводители стараются использовать весь арсенал мероприятий, позволяющих им приобрести новых клиентов, но конкуренция в рекламной сфере слишком высока и сама рекламная деятельность динамична, поэтому трудно не только приобретать новых клиентов, но и удержать уже имеющихся.