Рекламораспространители

Третья группа субъектов рекламного бизнеса – рекламораспространители.

Распространением рекламы могут заниматься и сами рекламопроизводители и рекламодатели, но, традиционно, под рекламораспространителями подразумевают различные средства массовой информации – СМИ (хотя это и не совсем правомерно).

В России существует огромное множество СМИ. Число российских газет на 1.01.2001г. составляет 5758, журналов 2781, число книг и брошюр, издающихся в нашей стране также достаточно велико – около 60 тысяч наименований. В России действует 100 государственных (из них 88 в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний. Четырнадцать телевизионных каналов (из них только 4 находятся в собственности государства) принимаются более чем половиной населения России. [52] Помимо традиционных СМИ, рекламодатели все чаще прибегают к нетрадиционным медиа. Это практически все новые средства доставки рекламного сообщения потенциальным потребителям (Интернет, метро, электронные киоски и т.д.).

 

 

Рис.5.1. Структура медиарекламного рынка России в 2003 г.

(по данным журнала «Индустрия рекламы» №2/2004)

 

То есть, на сегодняшний день в России существует огромный массив СМИ. И при учреждении большинства из СМИ предполагалось, что они будут жить за счет средств, поступающих от рекламодателей и рекламопроизводителей. Тем не менее, несмотря на достаточно большие темпы роста рекламного рынка в нашей стране в последнее десятилетие, рекламных денег на все СМИ катастрофически не хватает. Следовательно, рекламораспространители вынуждены вести жесткую конкуренцию за деньги рекламодателей.

Рассмотрев вышеизложенное можно сделать вывод, что организация рекламной деятельности в настоящее время постоянно усложняется. Как и другие сферы человеческой деятельности, рекламный бизнес подвержен процессам специализации и кооперирования, которые выражаются в появлении рекламных холдингов и в углублении специализации рекламных агентств на производстве определенных рекламных материалов или работе с определенными СМИ.

 

Вопросы и задания

1. В каких случаях рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель - одно и то же лицо?

2. Разработайте должностную инструкцию для специалиста по рекламе, работающего в отделе маркетинга конкретного предприятия-рекламодателя.

3. Приведите примеры централизованной и децентрализованной организации рекламной деятельности предприятий на местном (региональном) уровне.

4. Какие причины дали толчок развитию внутрифирменных рекламных агентств?

5. Сделайте обзор рынка рекламных услуг на местном уровне.

6. Какие критерии при выборе рекламного агентства Вы считаете наиболее существенными?

7. Разработайте анкету экспертного опроса для выбора рекламного агентства в соответствии с вышеназванными критериями оценки рекламного агентства.

8. Дайте прогноз развития рынка СМИ в Россию. Обоснуйте свой ответ.

 

VI. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Недостаточно только организовать работу рекламного отдела, выбрать рекламопроизводителя и т.д., необходимо спланировать рекламную деятельность предприятия. План предполагает четкие цели деятельности, программу действий, методы проверки выполнения плана и т.д. Далеко не все предприятия планируют свою рекламную деятельность.

Автор учебного пособия по рекламе Р. Стенфилд утверждает, что главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования.[1]

По своей сути план рекламы является составляющей плана маркетинга, одной из частей плана маркетинга. Влияние плана маркетинга на рекламу разносторонне, но все же можно выделить основные стороны взаимодействия:

- план маркетинга позволяет осуществить анализ, критику и оптимизацию всей деятельности предприятия (включая прошлые программы маркетинга и рекламы);

- план маркетинга определяет будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности предприятия (выделяет действия, которые требуют рекламного обеспечения и рекламные мероприятия, которые могут потребовать маркетинговой поддержки);

- план маркетинга определяет направление творческой разработки рекламы, он оптимизирует контроль, исполнение и последовательность рекламных кампаний, размещение рекламных средств.

План маркетинга может содержать следующие элементы:

1. Анализ ситуации (самый объемный раздел плана маркетинга, содержит все факты относительно развития предприятия, характера товаров, услуг и их системы распределения, сведения относительно обслуживаемых рынков и т.д.).

2. Цели маркетинговой деятельности (конкретные цели, которых предприятие должно достигнуть в установленные сроки).

3. Стратегия маркетинга (комплекс скоординированных мер, позволяющих достичь поставленных целей):

ü выбор целевого рынка;

ü определение рыночного комплекса;

ü стратегия позиционирования.

4. План действий (тактика, т.е. подробности использования стратегии):

ü планы мероприятий по продукции;

ü планы ценообразования;

ü планы сбытовых мероприятий;

ü планы продвижения продаж.

5. Общее краткое содержание плана (не более 2-7 страниц для представления руководству).

6. Оценка, анализ и контроль (организационная структура, методология анализа и оценки).

7. Бюджет маркетинга (стоимость маркетинговых мероприятий и исследований).

Конечно, не все предприятия придерживаются данной структуры построения плана маркетинга. Специалисты по маркетингу при построении плана исходят из потребностей конкретного предприятия и дирекции данного предприятия. Наиболее часто не выделяются специально такие разделы плана маркетинга как: оценка, анализ и контроль, общее краткое содержание плана.

Как уже говорилось выше, на основе плана маркетинга строится план рекламы. Крупные компании, имеющие большой опыт планирования маркетинговой деятельности, не выделяют план рекламы из плана маркетинга. Но, все же, при необходимости построения плана рекламы нужно знать его основные разделы.

План рекламы:

1. Анализ плана маркетинга (краткий обзор анализа ситуации: текущее рыночное положение предприятия, описание целевых рынков, маркетинговых целей, комплекса маркетинговых мероприятий для рынка, на котором работает предприятие, предполагаемая роль рекламы).

2. Цели рекламной деятельности (конкретные задачи, которые должна выполнить реклама):

ü осознание потребности, ознакомление с продуктом, убеждение в необходимости покупки, желание совершить покупку, приобретение, закрепление повторной покупкой;

ü количество и рост объема заказов;

ü время, необходимое для достижения целей.

3. Рекламная стратегия или творческий комплекс, включает в себя:

ü концепция продукта (т.е. как товар будет рекламироваться: позиционирование, дифференциация от аналогичной продукции, жизненный цикл, классификация, упаковка, торговая марка и т.д.);

ü целевая аудитория – конкретные люди, на которых направлена рекламная компания (демографические, психографические, поведенческие факторы; учитываются все группы - конечные пользователи, люди, влияющие на решение о покупке, люди, принимающие решение купить товар);

ü средства распространения рекламной информации (выбор средств распространения информации, охват целевых потребителей, частота подачи информации, график подачи информации, возможная стоимость использования СМИ, рентабельность);

ü рекламное обращение (текстовой материал, художественные и производственные элементы рекламного сообщения).

4. Бюджет рекламной кампании (при выборе метода расчета рекламного бюджета учитывается опыт прошлых рекламных кампаний, задачи рекламы, новизна продукта, положение конкурентов, ценовые факторы и т.д.) – возможно использование различных методов выделения средств на рекламу:

ü процент от товарооборота или прибыли (выделяется определенный процент от товарооборота или прибыли, за прошедший или будущий период, руководством предприятия произвольно на основе прошлого опыта рекламирования или статистических данных о расходах на рекламу по данному виду деятельности; данный метод выделения средств на рекламу считается экономически неверным, так как с уменьшением объемов продаж уменьшаются и средства, выделяемые на рекламу);

ü на единицу реализованной продукции (конкретное число денежных средств устанавливается для каждой, поступающей в продажу единицы товара; данный метод используется при оценке членов кооперативной торговли или торговых ассоциаций, например «AVON», «Faberlic» и т.д.);

ü принцип конкурентного паритета или метод самообороны (рекламные затраты определяются в соответствии с затратами главного конкурента);

ü долевое участие в рынке или метод Дж. Пекэма (данный метод используется на рынках монополистической конкуренции, где существует сходство между товарами, основан на утверждении, что для завоевания рынка необходимо завоевать умы; предприятие может сохранить свою рыночную долю в том случае, если доля участия в отраслевой рекламе будет превышать рыночную долю). Наиболее часто данный метод используется при выведении нового товара на рынок: при внедрении нового товара рекламный бюджет должен на протяжении двух лет превышать в полтора раза желаемую рыночную долю. Этот метод предполагает, что конкуренты не будут повышать свои рекламные расходы. Применение в России практически невозможно из-за несовершенства статистического учета рекламных расходов и объемов реализации различных отраслей народного хозяйства;

ü целевое финансирование или метод согласования с задачей, наращивания бюджета (предполагает, что первоначально необходимо определить цели рекламирования, затем разработать стратегию и обсчитать затраты на ее реализацию; метод учитывает изменения рыночной ситуации, может быть пересмотрен в зависимости от полученных результатов, но с помощью данного метода не всегда возможно точно определить количество затрат, необходимых для достижения цели);

ü эмпирический метод (проводятся серия исследований на примерно одинаковых рынках с разными бюджетами, в результате выбирается оптимальный по эффективности бюджет и транслируется на данные рынки);

ü использование количественных математических моделей (на основе опыта крупных рекламных агентств разрабатываются компьютерные программы, в результате применения которых рекламодатель получает распечатку с готовым планом рекламы и бюджетом рекламной кампании);

ü метод учета существующих фондов (применяется малыми предприятиями, которые направляют на рекламу все относительно свободные финансовые средства).

5. Резюме для руководства (не более чем на 2-3 страницах краткое изложение рекламного плана для оценки руководством).

6. Рекламные исследования (проведенные исследования, предварительное тестирование рынков, рекламных сообщений, средств информации и т.д.; пост-проверка эффективности рекламной кампании, стоимость исследовательских работ)

Планирование рекламных кампаний может проходить и в другой последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного обращения или текста.

7. Оценка результатов.[39] [45]

На основании собственных исследований и опыта У. Аренс и К. Бове выявили следующие факты:

1. Увеличение рыночной доли фирмы связано с увеличением бюджета маркетинга, а не только с понижением цен.

2. При применении дополнительной рекламы уровень продаж повыситься, но на определенном уровне рекламных расходов произойдет снижение норны прибыли.

3. Существуют нормы насыщенности, определяемые культурой и конкуренцией, выше которых никакое обилие рекламы не может способствовать увеличению объема сбыта продукции.

4. Результат действия рекламы на уровень продаж проявляется со временем (по исследованиям Г.Л. Азоева, временной лаг составляет 2-4 недели с момента начала рекламной кампании).

5. Существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

6. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж. [1]

Если на предприятии план рекламы не разработан, то как правило, происходит случайное размещение рекламы в различных средствах массовой информации, что отрицательно сказывается на результативности рекламных мероприятий и увеличивает затраты на рекламу.

Примеры случайного размещения рекламной информации можно найти на любом предприятии. Эта ситуация характерна для начала рекламной деятельности предприятия. И лишь спустя какое-то время (иногда это достаточно длительный срок) руководство предприятия приходит к необходимости планирования рекламной деятельности. Спонтанно размещенная рекламная информация не приносит ожидаемого экономического эффекта, и руководители предприятий начинают рассматривать деньги, потраченные на рекламу, «выброшенными на ветер». Но конкуренты фирмы продолжают свое рекламное воздействие на потребителей, и тогда только руководство предприятия приходит к переосмыслению своей рекламной деятельности и пониманию важности планирования рекламы.

 

Вопросы и задания

1. Проведите анализ ситуации и определите цели рекламной кампании вуза Вашей специальности.

2. Разработайте стратегию рекламирования Вашей специальности вузом.

3. Рассчитайте бюджет рекламной кампании Вашей специальности целевым методом и методом процента от продаж.

4. Разработайте план рекламной кампании вуза Вашей специальности для абитуриентов (для работодателей).

5. Какие рекламные исследования необходимо провести при планировании рекламной кампании Вашей специальности?

6. Составьте программу исследований для планирования рекламной кампании Вашей специальности.

 

 

VII. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Представьте себе ситуацию: на предприятии организован рекламный отдел, разработан план рекламной деятельности, выбрано рекламное агентство, каналы коммуникации и т.д. Но еще нет рекламного обращения, нет творческой идеи… Невероятная ситуация! Ведь кажется, что написать рекламный текст легко, но это заблуждение. Рекламное обращение к потребителю должно объединять рациональное и эмоциональное воздействие, поэтому разработка рекламного текста требует определенных творческих усилий со стороны рекламного агентства и рекламодателя.

Рекламное обращение может быть представлено «словами и без слов». Мы, в первую очередь, рассмотрим такую составляющую рекламного обращения, как рекламный текст.

«Текст – это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства, а также с учетом характера рекламного сообщения». [39, с.201]

По мнению В.В.Волковой текст обладает большой конкретность, указывает точно место и время событий, явления. У текста есть четко выраженное начало и конец. В тексте сразу заложен порядок восприятия, в соответствии с культурными традициями общества: слева направо (в арабских странах наоборот), сверху вниз. [14,с.52]

Перед написанием рекламного текста необходимо представить текстовую основу рекламного обращения, то есть письменно изложить наиболее важные аспекты для воплощения в рекламном объявлении:

ü предлагается как можно более детальная характеристика целевой аудитории;

ü определяются свойства товара способные удовлетворить покупателя (полезность товара, позиция на рынке, что может олицетворять товар и т.д.);

ü принимается решение о стиле будущего рекламного текста.

При написании текстовой основы необходимо определить и цели рекламного текста, а именно:

1. Привлечь внимание (для этого можно использовать заголовок, поместить иллюстрацию, ввести необычное сочетание цветов, увеличить размеры рекламного объявления, изменить расположение текста «вверх ногами», ввести необычные звуки или видеоряд в электронных СМИ)

2. Рассказать о проблеме или способе ее решения (проблема должна быть личной, так как покупатели проявляют интерес к рекламе только в том случае, если говорят о них самих; реклама может содержать таблицы, диаграммы, рубрики, персонажи мультфильмов, знаменитости).

3. Убедить в необходимости покупки товара или напомнить о необходимости покупки (информируют о пользе товара для покупателя, при этом перечисляемые полезные свойства товара должны совпадать с потребностями покупателя, тем самым формируется желание прибрести товар). [1]