Правовое регулирование рекламной деятельности

В связи с активным использованием рекламы как способа реализации продукции возникла необходимость регулирования рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, как и любая человеческая деятельность, требует ограничений, правил, норм, которые не препятствуют ее развитию, а, скорее, способствуют сохранению данного вида деятельности людей. Можно даже обобщенно сказать, что правовое регулирование рекламной деятельности задает тенденции или пути развития рекламы в обществе.

Существует мировой опыт развития правовой базы рекламной деятельности: первые правовые нормы, направляющие развитие рекламной деятельности, пришли к нам еще с Др. Греции, Др. Рима, затем в период промышленных переворотов вновь были подняты вопросы регулирования рекламной деятельности со стороны государства. Но только в конце девятнадцатого – начале двадцатого века рекламная деятельность пришла к саморегулированию. В настоящее время в большинстве развитых стран мира рекламная деятельность частично регулируется со стороны государства и в большей степени саморегулируется со стороны рекламного сообщества.

В мире известны два пути создания нормативной базы для регулирования рекламной деятельности:

1. путь кодификации правовых норм (то есть объединения их в одном правовом акте, как правило, законе);

2. путь поэтапного, постепенного принятия отдельных правовых актов, регулирующих лишь некоторые стороны рекламной деятельности.[43]

Россия, как всегда, выбрала свой, не похожий путь регулирования рекламного процесса – смешанный, в результате которого российское законодательство имеет кодифицированный источник правового регулирования – Закон РФ «О рекламе» и ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности (законы РФ «О защите прав потребителей», «О банках и банковской деятельности» и т.д.).

В России вопрос о регулировании рекламной деятельности поднимался неоднократно: в восемнадцатом веке был принят указ, который запрещал рекламу в периодической печати (отменен только в 1863 году), после Октябрьской революции подача рекламных объявлений была монополизирована государством по декрету Совета народных комиссаров. Вновь необходимость пересмотра правового регулирования рекламы возникла в постсоветской России в связи с активным возрождением рекламной деятельности в конце восьмидесятых – начале девяностых годов двадцатого века. Стихийное развитие рыночных отношений породило и стихийность в развитии информационного обеспечения рынка – в рекламной деятельности. Немногочисленные рекламные агентства, оставшиеся с советских времен, были в основном ориентированы на западный рынок и не могли противостоять стихийности развития российского товарного рынка, которая отразилась и на развитии рекламы.

Попытки регулирования рекламной сферы начались в 1991 году с принятия закона РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках». В законе была предусмотрена ответственность за введение в заблуждение потребителей относительно качества товара, за недобросовестную конкуренцию, за некорректное сравнение с другими товарами.

В декабре 1991 г. Был принят закон РФ «О средствах массовой информации», который вводит ответственность за распространение недостоверной информации.

7 апреля 1992 г. Принимается закон о защите прав потребителей. В законе вводятся требования к информации о товарах и услугах, доводимой до потребителя, кроме того, введена ответственность за нарушение права потребителя на информацию. Закон РФ «О защите прав потребителей» устанавливает ответственность за ненадлежащую информацию, предоставляемую потребителям, причем, под ненадлежащей информацией понимается:

- недостоверная информация, которая не соответствует действительности;

- недостаточно-полная информация, то есть та, которая не позволила сделать потребителю компетентный выбор товара, либо которая не позволила использовать данный товар по назначению.

Потребитель вправе возвратить товар и потребовать полного возмещения убытков. В 1999 году была принята новая редакция закона РФ «О защите прав потребителей», в которой сохранены все требования, относительно информации, предоставляемой потребителям товаров и услуг.

Некоторые общие требования к рекламе содержатся в Конституции РФ, где запрещается пропаганда и агитация, возбуждающая ненависть и вражду, пропаганда какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации и экономическая деятельность, направленная на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынков.

В связи с «крахом» крупных финансовых пирамид в РФ (МММ, Русский дом селенга, Властелина, Хопер и т.д.) в 1994 г. Последовали Указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов», которые вводили ограничения для рекламы финансовых услуг и государственный контроль за рекламной деятельностью.

И, наконец, после долгого обсуждения, 18 июля 1995 года был принят Закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗ. Он регулирует коммерческую и социальную рекламу, политическую рекламу закон не контролирует. Но в силу данный законодательный акт вступил лишь с 1 января 1996 года, а отдельные положения – с 1 января 1997 года.

Закон РФ «О рекламе» ставит своей целью: защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Определение рекламы, приведенное в законе «О рекламе», мы уже давали во вводной части данного учебного пособия. Но для целей налогообложения российское законодательство имеет другое определение рекламы, которое более широко трактует ее сущность. Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи СМИ, каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет, имущества физических лиц и одежды.

В ст.5 Закона РФ «О рекламе» установлены общие требования к рекламе, которые нередко нарушаются на практике или игнорируются рекламодателями и рекламопроизводителями. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Если какая то деятельность требует лицензии, то в рекламном послании обязательно указывается номер лицензии и наименование органов выдавших лицензию. Кроме того, реклама товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Рекламная информация должна распространятся на территории РФ на русском языке и, по усмотрению рекламнодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью или угрожать безопасности людей. Примером недопустимой рекламы служит акция фирмы, во время проведения которой был обещан ценный приз тому, кто исполнит самый сложный трюк на высоком помосте – в результате несколько подростков получили серьезные травмы.[23]

Запрещена и наружная, телевизионная, радиореклама крепкой алкогольной продукции. Рекламировать крепкие алкогольные напитки можно только в местах продаж. МАП РФ наложил штрафы на издательский дом «Вкусная жизнь» за рекламу алкоголя в журнале «Гастрономъ», причем штраф составил 2000 МРОТ за неисполнение предыдущего предписания МАП. (по материалам журнала «Индустрия рекламы» - № 6/2004)

Часто реклама вызывает критику со стороны потребителей, поэтому рекламодатели и рекламопроизводители должны продуманно подходить к содержанию и способам рекламы. Возможны различные способы введения потребителей в заблуждение с помощью рекламы. Любая реклама не соответствующая требованиям закона РФ «О рекламе» является ненадлежащей. Такая реклама не должна распространяться. Необходимо знать виды ненадлежащей рекламы:

1. Недобросовестная реклама – это реклама, дискредитирующая законные права и интересы хозяйствующих субъектов. Сюда относится реклама:

ü дискредитирующая фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами (ТВ реклама средства «Клеросил» с подростками; телеинтервью, на правах рекламы, директора одного пивного завода, где было заявлено, что мужчины не пьющие пива, которое выпускается этим заводом, не могут считаться настоящими мужчинами),

ü содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с другим товаром, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или репутацию конкурентов (ТВ реклама порошков «Ариель» и «Тайд» до 1997 г., которые сравниваются с обычным порошком);

ü вводит потребителей в заблуждение о рекламируемом товаре путем имитации (копирования или подражания) рекламы других товаров или фирм (имитация общего проекта рекламы, текста, рекламных формул, изображения, музыки, звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров). Например, официальный представитель европейского производителя бытовой техники, открывая сеть фирменных магазинов, провел в регионе рекламную презентацию предлагаемой продукции, где во всех рекламных мероприятиях использовалась одна музыкальная мелодия. Местный производитель бытовой техники решил воспользоваться «удобным» случаем и также провел рекламную акцию своих магазинов, при этом использовал уже знакомую потребителям мелодию. Другой пример, наружная реклама в Санкт-Петербурге якобы слабоалкогольных напитков «Флагман» и «Матрица» содержала изображения бутылок одноименных водок, что, по словам главного специалиста ТУ МАП Вячеслава Булгакова, является прямым нарушением ст. 6 ФЗ «О рекламе» (по материалам журнала «Реклама OUTDOORMEDIA» № 12/2002);

ü вводит потребителей в заблуждение, пользуясь недостатком у них опыта, специальных знаний, в том числе путем утаивания в рекламе части существенной информации (ТВ реклама «Киндер-сюрприза», в которой не указывалось, что данная игрушка предназначена для детей старше трех лет, реклама на этикетках растительных масел «Злато», «Идеал» и т.д. содержащая утверждение «без холестерина»).

2. Недостоверная реклама – это реклама, которая содержит сведения не соответствующие действительности в отношении природы, состава, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количества, места происхождения товара, о наличии товара на рынке, стоимости товара, об условиях доставки, обмена, возврата, обслуживания, сроков службы и годности товара, гарантийных обязательствах. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя. Например, ООО «Пилат» в ходе рекламной акции предлагало продукцию по цене ниже цены на аналогичную продукцию конкурентов, но в момент обращения покупателей в ООО, выяснялось, что в рекламируемой цене не учитывались некие дополнительные расходы, в сумме с которыми цена на продукцию была уже выше цен конкурентов.[23]

В рекламе не должны использоваться термины в превосходной степени, в том числе употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т.д., если их невозможно проверить документально.

3.Заведомо ложная реклама – реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителей рекламы. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. Установлена уголовная ответственность (но умысел в распространении ложной рекламы доказать очень сложно).

4. Неэтичная реклама – реклама не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества:

ü нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, содержащая оскорбительные слова и оскорбительные образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка (ТВ реклама напитка «Нерши» с Вовочкой в школе; рекламный ролик на радио, который использовал анекдот с чукчей, где данная национальность показывалась в уничижительном свете; ТВ реклама и наружная реклама магазина «Лидер» сети «Солярис» г. Екатеринбург может быть понята двояко и носит эротический характер, так как содержит слова «Он входит, ой какой большой» которые сопровождаются изображением полуоткрытых губ) (по материалам журнала «Индустрия рекламы № 15/2003);

Рис. 4.1. Структура нарушений российского законодательства о рекламе в 2003 году (по материалам журнала «Индустрия рекламы» № 3/2004 г.)

ü порочащая объекты искусства, государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы (ТВ реклама напитка «Спрайт» где использовался показ мод на Красной площади). Пример: под давлением православной общественности и Самарского управления Русской Православной Церкви страховая компания «Энергополис» убрала с улиц Самары рекламные плакаты с изображением Ангела-Хранителя в виде клерка и слоганом «Когда Ваш Ангел-Хранитель отдыхает…» (по материалам журнала «Реклама OUTDOORMEDIA» № 11/2002).

5. Скрытая реклама – реклама, которая не осознается потребителем как реклама, Она может быть представлена под журнальные статьи, обзоры, репортажи, могут быть использованы двойная звукозапись и специальные видеовставки и иные способы (например, пристальное внимание телекамеры во время телепередачи к часам ведущего с четко видимой торговой маркой).

Выявить скрытую рекламу, отличить ее от нюансов сюжета передачи очень сложно, поэтому рекламодатели, использующие скрытую рекламу, практически ни чем не рискуют. Кроме того, в соответствии с законом РФ «О СМИ» редакции не имеют права взимать плату за публикацию рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

В 2003 году, после почти полного запрета рекламы крепких алкогольных напитков, их производители и рекламисты неизменно успешно используют один и тот же нехитрый прием: под хорошо известным алкогольным брендом появляется какой-нибудь нейтральный продукт – коктейль, газированная вода и т.д. МАП только несколько месяцев спустя (после получения соответствующих экспертиз) может запретить скрытую рекламу крепкого алкогольного напитка. Но потребители уже запомнили рекламное воззвание. Так проходила рекламная кампания с использованием наружной рекламы водок «Флагман», «Гжелка», «Топаз», «Ять» и т.д. (По материалам журнала «OUTDOORMEDIA» - № 11(39)/2003)

Ответственность за распространение ненадлежащей рекламы установлена главой 5 закона РФ «О рекламе». Кроме того, закон РФ «О рекламе» предусматривает несколько видов ответственности:

· контрреклама;

· частичное или полное приостановление рекламы нарушителя;

· штрафы.

А Уголовный кодекс (статья 182) предусматривает и более жесткие наказания за заведомо ложную рекламу: штрафы, либо обязательные работы на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет (с 2003 года статья считается потерявшей силу).

По Закону «О рекламе», ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 МРОТ (но по новому административному кодексу с 1.07.02 г. Штрафы могут накладываться на граждан в размере от 20 до 25 МРОТ, на должностных лиц – от 40 до 50 МРОТ, на юридических лиц – от 400 до 500 МРОТ).

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно, в течение года после наложения административного взыскания, за те же действия влечет уголовную ответственность, как за заведомо ложную рекламу.

Федеральный антимонопольный орган (или его территориальные структуры) вправе налагать штрафы на участников рекламного бизнеса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 500 МРОТ.

В соответствии со ст.29 Закона «О рекламе» в случае установления факта нарушения законодательства РФ о рекламе, нарушитель обязан провести контр рекламу (т.е. сообщить потребителям, что были представлены в рекламе неверные сведения, и дать правильную информацию) в срок установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение о контррекламе. При этом нарушитель оплачивает и контррекламу в полном объеме. Контрреклама должна использовать то же время, производство, место, порядок и СМИ, сто и опровергаемая ненадлежащая реклама. Государственные органы могут принять решение о полном или частичном приостановлении любой рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

Законом РФ «О рекламе» контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на Министерство по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур РФ и его территориальные управления.

МАП РФ предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы:

· направляет участникам рекламного бизнеса предписания о прекращении нарушения законодательства и решения об осуществлении контррекламы,

· направляет материалы о нарушении законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию (для приостановления или досрочного аннулирования лицензии),

· направляет в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы

· самостоятельно предъявляет иски в суды (в том числе в интересах неопределенного круга потребителей).

Пузыревский С.А. в своем докладе на четвертой Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей (2000 г.) приводит несколько примеров деятельности Министерства по антимонопольной политике РФ в области пресечения нарушений законодательства по рекламе. Законом РФ «О рекламе» запрещено использование терминов в превосходной степени, таких как «самый», «лучший» и т.п. в том случае, если достоверность их невозможно подтвердить документально. Однако компания Procter & Gamble при рекламе моющего средства Fairy использовала данные недопустимые термины в рекламном лозунге: «лучше других справляется с жиром», и не смогла их подтвердить документально. МАП РФ выдало предписание о признании рекламы недостоверной и прекращении нарушения законодательства о рекламе. После чего рекламный лозунг компанией был изменен на: «Ничто не справиться с жиром лучше, чем Fairy, даже в холодной воде». Формально рекламный лозунг изменен, как и следовало из предписания МАП РФ, но он опять являлся ненадлежащей рекламой. После штрафа, наложенного МАП РФ на компанию нарушителя, рекламный лозунг стал: « Fairy – волшебное средство для мытья жирной посуды». Достоверность волшебства проверить невозможно. Но на этом злоключения рекламы моющего средства не закончились. В соответствии с Законом РФ «О рекламе» введены ограничения по использованию в рекламе несовершеннолетних: образы детей могут использоваться только в рекламе товаров для них предназначенных. И хотя перечня товаров, предназначенных для детей, пока не существует, ТВ реклама Fairy с детским праздником была признана ненадлежащей.

Свердловское территориальное управление МАП РФ наложило штраф в размере 50 МРОТ на директора рекламного агентства «Эскиз-регион», которое разместило рекламу алкоголя (коктейля «Отвертка») на бортах местных троллейбусов и трамваев тем самым, нарушив статью 16 ФЗ «О рекламе», в которой говориться о недопустимости размещения рекламы алкоголя ближе 100 метров к культурным заведениям (по материалам журнала «Индустрия рекламы» № 15/ 2003).

Обобщая все вышеизложенное можно сказать, что Закон «О рекламе», принятый столь поспешно в 1995 году, был вынужденной мерой, которая не столько ограничивала рекламную деятельность, сколько не дала «погибнуть на корню» рекламе в постсоветской России. Поэтому Закон постоянно корректируется и дополняется.

В настоящее время на рассмотрение законодательного собрания РФ внесен проект нового закона о рекламе, который содержит более жесткие требования к рекламе медицинской продукции, БАД, к рекламе вино-водочной и табачной продукции. Кроме того, расширены полномочия федеральной антимонопольной службы в части наложения административной ответственности за ненадлежащую рекламу, предпринята попытка разработки эффективной методики определения правонарушений в области рекламы. По оценкам экспертов антимонопольной службы и представителей бизнеса, разработанный проект закона отвечает требованиям времени, то есть ситуации, сложившейся на рекламном рынке России.