Критика рекламы со стороны общества

Основоположник современной российской научной школы, изучающей рекламу, О.А. Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора…[58]

Так как же относиться человеку к современной рекламе? Что хорошего и плохого может ожидать общество от рекламы? Сейчас постараемся ответить на эти вопросы.

Реклама на телевидении, радио, в печати и т.д. является наиболее заметным показателем деловой активности. Мы считаем, что рост рекламы в СМИ характеризует и рост производственной сферы, сферы услуг и возможно благосостояния потребителей (хотя это и не совсем верно). То есть рост рекламы убеждает нас в экономическом росте. Во многом это правомерно, ведь недаром рекламные расходы согласно классификации Национального бюро экономических исследований при Министерстве торговли США и в соответствии с теорией Г. Хаберлера относят к совпадающим экономическим параметрам цикла воспроизводства. [15]

В процессе рекламы мы получаем информацию о рекламируемом товаре, следовательно, его покупать безопаснее, чем не рекламируемый товар. Кроме того, рекламодатель заявляет в своем рекламном сообщении об определенном качестве товара, и не обеспечить заявленное в рекламе качество товара он не может под угрозой признания рекламы ненадлежащей (недостоверной и заведомо ложной). Поэтому можно сказать, что реклама положительно влияет на качество предлагаемых товаров.

Реклама опосредованно стимулирует создание новых товаров, более совершенных (с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей) изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор. Чтобы реализовывать свой товар, производителям, особенно в условиях развития рынка покупателя, приходится вносить в изделия изменения, для удовлетворения покупателей. Это порождает множество вариантов удовлетворения потребностей покупателей.

В настоящее время все больше начинают говорить об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Это означает, что рекламные акции практически никогда не используются отдельно, а всегда в совокупности с политикой стимулирования продаж, мероприятиями PR и т.д. Чаще всего мероприятия по стимулированию сбыта предполагают различные формы снижения цены на товар и рекламную поддержку этих акций. Следовательно, можно утверждать, что реклама товаров и услуг способствует развитию конкуренции и снижению цен на них.

Но рекламу потребители воспринимают не столько положительно, а скорее отрицательно. Вспомним, как мы ругаемся, когда в самом интересном месте телепередача прерывается на рекламную паузу, или вместо письма, которое Вы ждете, из почтового ящика высыпается ворох рекламных посланий и т.д. Потребители считают, что рекламы слишком много. Кроме того, в рекламе дается только положительная информация о товарах и услугах. Поэтому рекламу часто обвиняют в перехлестах и психологическом манипулировании людьми.

Грамотная реклама действительно является мощным манипулятором действий потребителей. Вспомните, как часто, поддавшись на рекламные уговоры, Вы покупали рекламируемые товары. Но если товар не удовлетворяет потребность, его можно заставить купить с помощью рекламы один раз, а потом…его никто не купит. По данным Американской Ассоциации Маркетинга около 40% новых товаров в 1994 году терпели крах, на рынке не смотря на обилие рекламы. [55]

В рекламных посланиях потребителям часто нарушаются нормы языка: пропускаются знаки пунктуации, используются новообразования слов, применяется «разговорный» стиль и особое написание слов (например, заглавными буквами выделено слово в середине предложения и т.д.). Конечно, рекламопроизводители делают это не по не незнанию правил правописания и стилистики, а с целью увеличения психологического воздействия рекламных посланий на потребителей. Мы смотрим, слушаем рекламу «между делом», наше внимание рассеяно, поэтому рекламные послания и строятся учетом данного фактора. Потребителям проще воспринять «разговорный» стиль, а не официальный, краткое рекламное предложение без знаков препинания, а не сложное.

В последнее время активно проводятся исследования в связи с проблемой изменения системы ценностей российского общества. О влиянии рекламы на систему ценностей в обществе существует множество противоречивых мнений. Одни ученые считают, что реклама оказывает отрицательное действие на систему ценностей, так как показывает счастливыми только людей, которые обладают каким либо товаром (по определению У.Аренса и К.Бове, путь к счастью показан в рекламе через приобретение товаров). Другие ученые отрицают негативное влияние рекламы на систему общественных ценностей. Их аргументы сводятся к утверждению, что материальные блага, показанные в рекламе, создают почву для развития духовных и культурных ценностей. На мой взгляд, говорить о правомерности тех или иных утверждений еще рано – слишком мало эмпирического материала получено для того, чтобы делать широкомасштабные выводы о роли рекламы для развития общества и формирования (или деформации) ценностных ориентаций российских потребителей.

Вопросы и задания

1. Какие нормативные акты регулируют рекламную деятельность в России?

2. Какие статьи Международного кодекса рекламной практики были использованы при разработке закона РФ «О рекламе»? Проведите сравнительный анализ.

3. Составьте рекламное обращение об обучении своей специальности, где неявно присутствовали бы все виды ненадлежащей рекламы, запрещенной законом «О рекламе».

4. Приведите примеры ненадлежащей рекламы на местном уровне.

5. Какие, на Ваш взгляд, изменения необходимо внести в ФЗ «О рекламе»? Обоснуйте ответ.

6. Составьте проект «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ», который дополнял бы уже существующий документ.

7. Составьте обзор законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность на местном уровне (помимо ФЗ «О рекламе», дополнений и изменений к нему).

8. Дайте оценку на соответствие ФЗ «О рекламе» рекламного объявления: «Самый безумный выбор в Тюмени! Самая умная цена!!! ЖАЛЮЗИ – от 5.00 у.е.. Распродажа коллекций 2003 г. Скидки до 50%» (газета «Семейный бюджет» № 24(485) 2004 г.).

9. Приведите примеры нарушения норм русского языка в рекламных объявлениях.

10. Соответствует ли ФЗ «О рекламе» следующее рекламное объявление: «Лучшие цены в Тюмени! СПЕШИТЕ! Дешевле Вы не найдете! ТЕЛЕ-, ВИДЕО-, АУДИО-ТЕХНИКА огромный выбор грандиозное снижение цен Фирменный магазин «ИВЦентр» ул. Ленина, 71, тел. 46-16-64» (газете «Семейный бюджет» № 24(485) 2004 г.)

11. На Ваш взгляд, как изменилось восприятие рекламы в российском обществе? Обоснуйте.

12. Разработайте анкету для изучения восприятия рекламы российскими потребителями.

13. Какие особенности восприятия рекламы на местном уровне Вы могли бы выделить?

14. Проанализируйте рекламные объявления местных печатных СМИ на предмет соответствия их содержания ФЗ «О рекламе».