История рекламы в Средневековье

ВВЕДЕНИЕ

Одним из наиболее популярных инструментов маркетинга является рекламная деятельность. Большие и малые предприятия считают своим долгом при недостаточном спросе на товар или услугу размещать рекламные объявления в различных средствах массовой информации. Зачастую рекламные расходы не приносят желаемого результата – если и наблюдается всплеск спроса на товары и услуги, то лишь кратковременный, что не оправдывает затраченные средства. Поэтому актуальным становиться вопрос изучения различных элементов процесса рекламирования продукта, их взаимодействие, что позволило бы избежать возможных ошибок и непроизводительного расходования ассигнований на рекламу.

Каждый член общества сталкивается с рекламой ежедневно по нескольку сотен раз. Каждый человек убежден, что он знает рекламу и может здраво о ней судить. Но, чем более убежден в своем «здравомыслии» относительно рекламы человек, тем чаще реклама «продает», то есть манипулирует сознанием потребителей. Большинство потребителей покупают то, что рекламируют производители с помощью средств массовой информации. Более того, мы «покупаем» (голосуем) рекламируемых политиков, которые определяют направление и процесс развития российского общества.

В журнале «Эксперт» от 16 июля 2001 г. (№ 287) была помещена небольшая статья под названием «Пустая радость». В статье рассказывалось о рекламе нового бренда Joy (радость, удовольствие), проводимой одной из британских газет для жителей Лондона в течение одной недели. В прессе, на бортах грузовиков появилась реклама, на которой совершенно голый мужчина выпрыгивал из черного резинового кольца. Слоган гласил: «Пой, смейся, спи, ешь, кричи, но делай это вместе с Joy!». Кроме этого, в рекламном сообщении были указаны только телефон и Интернет-адрес. Фиктивный бренд, за которым не стоит ни товара, ни услуги, привлек внимание полутора тысяч жителей британской столицы. Представители газеты заявили, что изучали природу поведения потребителей, которые, оказывается, готовы привязаться к любому пустому названию, если оно будет грамотно разрекламировано.

Данная статья показывает роль рекламы в обществе. Но, необходимо определить, что же такое реклама. В учебной литературе существует множество определений рекламы. Приведем лишь некоторые.

«Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» (К.Бове, У.Аренс).

«Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам» (В.В. Ученова, Н.В. Старых)

«Реклама - активное средство целевого воздействия на спрос, ее целью является привлечение внимание потребителей к определенной услуге и способу ее приобретения» (Г.Л. Макарова)

«Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком. Неличный характер отделяет ее от форм личных контактов с целью продажи, оплачиваемость - от популяризации, четкость установления заказчика - от пропаганды» (А.П. Панкрухин)

«Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» (О.А. Феофанов)

«Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы». (Р.И. Мокшанцев)

«Реклама во всех ее проявлениях - это форма и способ передачи информации. Предназначение рекламы - формирование общественного мнения» (Ю.Ю. Гребенкин)

«Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) ...и еще существует множество определений рекламы.

В Федеральном Законе «О рекламе» была сделана попытка объединения существующих определений рекламы: под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Определением, изложенным в Законе РФ «О рекламе», мы будем руководствоваться в данном учебном пособии. Но хотелось бы добавить к этому определению следующее: реклама - это всегда оплаченная информация и отправитель рекламной информации известен (назван).

I. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

По мнению председателя ассоциации коммуникационных агентств России В.А. Евстафьева, российские студенты, участвующие в креативных международных конкурсах по рекламе не завоевывали призовые места только потому, что плохо знали историю рекламы, то есть вновь «изобретали колесо». Поэтому начинать курс изучения рекламной деятельности необходимо с истории рекламы.

В специальном выпуске журнала «Все в ваших руках» (январь 2001г.), посвященном рекламной деятельности, было провозглашено: «Реклама как секс: всегда была, есть и будет». Возможно, это утверждение не лишено оснований.

В.А. Евстафьев предлагает историю развития рекламы подразделить на три этапа. Первый из них - период с доисторических времен до семнадцатого века, то есть до появления и широкого распространения периодической печати. Второй - с начала восемнадцатого века до 90-х годов двадцатого века, то есть время возникновения и развития средств массовых коммуникаций. И третий - современный. [3,c.5] Но, на наш взгляд, данное деление истории развития рекламы слишком обобщенное, поэтому в данном учебном пособии будем придерживаться традиционных взглядов на историю рекламы.

Наиболее полно и в системе раскрывается история рекламной деятельности в монографии В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы». [57] Я рекомендую обратиться к этой монографии.

Возникновение рекламы относят к первобытному обществу. Но в первобытном обществе обмен носит стихийный, а не системный характер, следовательно, о рекламе говорить еще рано. Демонстративную символику и поведение в первобытном обществе можно отнести к особой рекламе - проторекламе (то есть, «предшествующей» рекламе).

Историю рекламной деятельности многие исследователи начинают с античного общества (Старобинский Э.И., Феофанов О., Аренс К., Сэндидж Ч., Уткин Э. и другие). И это обосновано: в античном обществе обмен одних продуктов на другие получает систематический характер, то есть возникает рынок и появляется необходимость в информационном обеспечении процесса обмена. Именно в античности возникло само понятие «реклама» (с латинского - «выкрикивание»). В античности профессиональными носителями рекламных воззваний стали городские глашатаи. Возник даже такой термин как «рекламная песнь». В древнегреческих полисах должность глашатаев имела несколько направлений:

n дипломатическое (глашатаи обязаны были участвовать в различных посольствах, что считалось очень почетно);

n оперативно-информационное (глашатаи сообщали оперативную политическую и коммерческую информацию городскому населению от администрации города);

n рыночное (глашатаи сообщали информацию, поступающую от частных лиц и организаций, как-то - артистических трупп и т.д.).

В Древнем Риме появилась и антиреклама: наемные крикуны «поливали грязью» политических соперников своего нанимателя.

Институт глашатаев перешел из античности в средневековье и, несмотря на развитие средств коммуникаций, еще находит применение и в наши дни.

Наряду с устной рекламой развивалась и предметно-изобразительная реклама. К данному виду рекламы можно отнести художественные вывески и эмблемы ремесленников. Помимо художественных вывесок в античности широко применялся и их предметный вариант, когда на всеобщее обозрение вывешивался сам предлагаемый товар. Чаще изображение товара заменялось предметом, символически близким предлагаемому товару (около булочной лежал жернов и т.д.). Письменная реклама тоже восходит к античному обществу. В Древнем Риме расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. В Древней Финикии расписывали скалы по маршруту праздничных шествий, превознося определенные товары. В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус и восковые таблички. Уже в античности зародились все виды рекламы - коммерческая, политическая, конфессиональная (религиозная), социальная. И тогда же были предприняты попытки регулирования рекламного процесса: в Афинах магистрат выделял должность блюстителя порядка на рыночной площади, который помимо прочего должен был следить за пристойностью устной рекламы. В Древнем Риме издавались эдикты в заботе о достоверности рекламы. Законодательное регулирование какого-либо рода деятельности говорит о значимости этой деятельности для общества, о влиянии данной деятельности на процессы, происходящие в обществе. Поэтому можно сказать, что уже в древности реклама была признана значимым видом человеческой деятельности.

История рекламы в Средневековье

В средневековье реклама также достаточно активно развивается, но находит свои особые формы и носители рекламной информации.

В Средние века ведущей формой рекламной коммуникации становится устная, в наглядной рекламе текст заменяется художественными изображениями (картинками). Это обусловлено деятельностью церковной инквизиции - грамотных людей становится все меньше, а развитие рынка требовало информационного обеспечения. Особую роль приобретают знаки собственности: эмблемы, клейма. Каждый цех (объединение мастеров в рамках одного вида деятельности и одного города) имел свою эмблему, а каждый цеховой мастер - свое клеймо. Знаки собственности несли информацию о производителе, давали гарантию определенного качества и географически расширяли рынок данному товару и производителю. Рекламная деятельность частично регулируется со стороны городских администраций и саморегулируется в рамках корпоративных объединений - цехов и гильдий.

В Средневековье, как это не парадоксально, получила мощный стимул печатная реклама. В 1450 голу был изобретен печатный станок Иоганном Гутенбергом. Рекламодателю уже не нужно было писать дополнительные экземпляры своих рекламных объявлений, и спустя 16 лет появилась первая печатная реклама - рекламное объявление о книжных новинках сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г.. Формируются новые рекламные жанры: печатное объявление, каталоги, проспекты, прейскуранты, летучие печатные листки и печатные афиши.

В период позднего Средневековья происходит наращивание письменной рекламы и развитие таких носителей рекламы как газеты и журналы.

В 1622 году выходит в свет первая периодическая газета - News в Лондоне. Периодичность выхода газетного издания открыла новые перспективы перед рекламодателями. Так как в еженедельной газете печаталась только актуальная оперативная информация, то и рекламная информация в данной газете воспринималась как новая и побуждающая к действию (покупке). В 1666 г. в «Лондон газетт» рекламные объявления размещались уже на специально отведенных для этого полосах газеты. О развитии рекламной деятельности можно судить и по специализированным изданиям - в 1657 году в Лондоне начинает издаваться еженедельный рекламный журнал The Publik Adviser.[57]

В различных странах Западной Европы появляются информационные бюро, ставшие предшественниками современных рекламных агентств. Тогда же возникает необходимость в законодательном регулировании рекламной деятельности, в связи с появлением множества недобросовестной и ложной рекламы. В 1752 г. в Великобритании был принят закон, регулирующий рекламную деятельность. Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод об отражении в развитии рекламной деятельности развития общества. С наступлением времени промышленных переворотов также активно развивается и рекламная деятельность, можно даже сказать, что информационная (рекламная) деятельность начинает завоевывать мир.