Структура рекламного текста

Основными составляющими печатного рекламного объявления являются:

· Заголовок

· Подзаголовки

· Основной текст

· Вставки и рамки

· Девизы (слоганы)

· Логотипы, печати, автографы

· Визуальные средства и рубрики

Подробнее рассмотрим каждое составляющее.

Заголовки.

Заголовком называются слова, стоящие вначале рекламного объявления или те, которые будут прочитаны первыми. Как правило, заголовок выделяется крупным шрифтом и/или цветом, и/или особым способом написания букв. Главная нагрузка заголовка – привлечение внимания. Так как число людей читающих заголовки несравнимо больше, чем число людей читающих весь текст рекламного объявления, то в заголовке желательно отразить новизну товара и очевидную пользу товара для потребителя.

Заголовки можно подразделить на пять видов:

1. Заголовки о пользе товара для потребителя («Отопительные системы – тепло солнца в вашем доме», «Высшее качество по минимальной цене – тюменский аккумуляторный завод»).

2. Провоцирующие заголовки, те что заставляют читать основной текст или рассмотреть иллюстрацию («Открой глаза» - рекламная кампания тарифа «Супер-Джинс» МТС, «Закон сотворения пива» реклама пива Holsten).

3. Заголовки информативного типа («ВАЗ –автомобиль, который Вам по средствам», «Титан – первый отечественный аккумулятор высшего класса», «SHARP – изысканное искусство телевидения», «Gillette – ощути новую энергию бритья»), т.е содержат много информации.

4. Заголовки-вопросы, содержат вопрос, на который потребитель дает ответ (если ответ однозначный и отрицательный, то основной текст, как правило, не читается – в этом главный минус заголовков-вопросов). Данный вид заголовков требует сопровождения иллюстраций («Застраховал свою авто-гражданскую ответственность?», «Если не Вы, то кто покажет Вашим детям Америку?»).

5. Командные заголовки («Соблюдайте правила дорожного движения!», «Найди свой путь!» реклама атласа автомобильных дорог) воспринимаются потребителями настороженно (не любим приказы). Командные заголовки должны сопровождаться обязательно иллюстрацией. Они положительно воспринимаются потребителями в случае, если затрагивают эмоции любви и страха и осознается правильность данного приказа («Обещайте ей что угодно, но дарите только ювелирные изделия!» - наружная реклама ювелирного салона «999», «Почувствуй вкус, объединяющий мир!» - рекламная кампания сигарет «L@M», «Просто добавь автомобиль!» - реклама книжной продукции издательства «За рулем»). Командные заголовки желательно сопровождать иллюстрацией.

Подзаголовки читаются почти столь же часто, как и заголовки. При написании подзаголовков используется шрифт по величине чуть меньше, чем в заголовках, но, обычно, больше, чем у основного текста. Можно не выделять подзаголовок размерами, а использовать жирный шрифт или контрастный цвет. Подзаголовок передает основное коммерческое предложение («Каждый ТРЕТИЙ Российский аккумулятор ТЮМЕНСКИЙ»).

Но в рекламном объявлении можно обойтись без подзаголовка (не ясно, что же считать основным текстом, а что подзаголовком в наружной рекламе).

Основной текст должен содержать полную информацию о товаре для целевых потребителей. Если рекламируется товар производственного назначения, то основной текст содержит качественные и количественные характеристики понятные специалистам. Если рекламируется товар широкого потребления, то информация представленная в рекламном объявлении должна быть понятна любому потребителю. Основной текст составляют как обращение к одному человеку.

В.В.Волкова предлагает основной текст условно подразделять на три части. Первая часть – «поэтическая», в которой с помощью стилистических средств развивается образная линия, идеи, призванные «переключить» канал восприятия потребителя с визуального на вербальный. Вторая часть – информационная, где указывается объект рекламы и дается его характеристика. Эта часть основного текста является смысловым центром рекламного обращения. Третья часть – директивная, закрепляет читательский интерес к объекту рекламы, побуждает к покупке товара. [14,с.57]

У. Аренс и К.Бове предполагают, что основной текст может состоять из четырех элементов: вводного абзаца, внутренних абзацев, промежуточной коды, коды (просьба о покупке).[1] Причем, просьба о покупке или совершении действия может быть прямой («Купи – не пожалеешь») или косвенной («Новинка от Gillette – ощути новую энергию бритья»).

Если рассматривать способы подачи рекламной информации, то здесь выделяют два способа:

1. Дедуктивный способ – сначала высказывается общее утверждение, которое затем раскрывается в подробностях и углубляет общее высказывание. Такой стиль приветствуется людьми, связанными с наукой и техникой, как правило, с высшим образованием и логическим складом ума, большинство приверженцев составляют мужчины. («Антифриз – покупайте с уверенностью! Защита от коррозии, универсальность, удобство эксплуатации!»)

2. Индуктивный способ – от частных утверждения переходят к общему положению. Яркий факт подтверждают новыми положительными качествами, тем самым поддерживают постоянное внимание, а затем обобщенное утверждение («Тайд стирает белые вещи, не портит цвет, выводит пятна – Вы еще не купили Тайд, тогда мы идем к Вам!») [34, с.135]

Основной текст может быть написан в разных стилях:

ü прямое изложение фактов;

ü повествование (рассказать какую либо историю);

ü диалог;

ü монолог;

ü оригинальный жанр (использование рифмовок, четверостиший и т.д.);

ü изобразительный стиль (текст заменяется серией иллюстраций).

Многие специалисты по рекламе предлагают свои рекомендации по написанию рекламных текстов. Не следует воспринимать их как нечто обязательное и неизменное, так как «нет правил без исключений». Приведем некоторые из рекомендаций:

ü в тексте должна быть одна главная идея;

ü точно определена позиция товара;

ü подчеркнута польза товара для потребителя;

ü в тексте должно присутствовать название торговой марки;

ü текст должен быть коротким, но содержать полную информацию о товаре (в соответствии с законодательством РФ);

ü лучше воспринимаются простые знакомые слова и короткие предложения;

ü глаголы должны стоять в настоящем времени (так как прошедшее время «внушает» потребителям, что товара уже может не быть, а будущее – позволяет отсрочить покупку товара);

ü в тексте необходимо использовать личные местоимения, так как рекламный текст строиться как обращение лично к каждому;

ü не стоит употреблять придаточные предложения и вводные слова, так как запятые негативно воспринимаются читателями (отвлекают внимание от содержания);

ü рекомендуют пользоваться сокращениями как в разговоре (для «оживления» текста);

ü в рекламном тексте рекомендуется выражать эмоции (положительные);

ü люди больше всего интересуются собой, значит, в тексте читатель должен увидеть отражение себя и своих проблем (человека похожего на себя и в ситуации, похожей на собственную);

ü не следует торопиться писать текст, так как по закону восприятия и ассоциаций первые решения, как правило, будут шаблонными, использующими клише и прошлый опыт рекламирования;

ü следует высказываться побудительно и утвердительно (употреблять больше глаголов, чем прилагательных);

ü исключить вопросительные предложения (так как возможен отрицательный ответ, который исключает действие);

ü тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Вставки и рамки используются обычно в рекламных объявлениях, содержащих специальные предложения (купоны, правила конкурсов, бланки заказов). Они выделяют специальные элементы или сообщения в тексте рекламного объявления. Специальные элементы в рекламном объявлении могут быть помещены в различные рамки: прямоугольные, круглые, квадратные, «звездочкой» и т.д.

Девизы (слоганы) – это краткий и легко воспроизводимый фирменный или тематический лозунг («Новое поколение выбирает «Пепси»»). Слоган является неотъемлемым и относительно постоянным элементом фирменного стиля (известны слоганы, используемые на протяжении почти столетья – «Де Бирс»: «Алмазы не тускнеют»). Слоган может меняться в случае изменения (кардинального) рекламной стратегии. Чаще всего слоган размещается по низу рекламного объявления.

Логотипы, печати, автографы (фирменные знаки)- являются графическими символами предприятия (практически неизменные). Фирменные знаки разрабатываются с учетом:

· специфики выпускаемой продукции;

· особенностей осуществляемой деятельности предприятием;

· основных категорий потребителей.

Логотип – фирменный знак, особое изображение имени рекламодателя (Вим-Биль-Дан).

Автограф – особое изображение имени рекламодателя или наименования товара, имеет сходство с торговым знаком (Довгань).

Печати – одобрение ведущих организаций (Союз стоматологов России, Институт гигиены и т.д.). В настоящее время Общественный совет по Рекламе не рекомендует использовать в рекламных объявлениях печати, как знаки одобрения товара (так как в рекламе больше всего используется печатей общественных, а не государственных организаций, тем самым потребителя вводят «в заблуждение» относительно экспертизы товаров).

Иногда в пределах одного рекламного объявления встречается два фирменных знака: один принадлежит производителю (Лада), второй – продавцу (Тюменьавтоваз).