Саморегулирование рекламной деятельности

Закон РФ «О рекламе» старается охватить всю рекламную деятельность как таковую, но мировой опыт подсказывает, что невозможно жестко регулировать динамично развивающиеся процессы, в том числе и рекламную деятельность.

Рекламная деятельность регулируется с помощью законодательных актов РФ, но данного регулирования недостаточно. Реклама может играть на эмоциях, стереотипах восприятия людей, комплексах при этом соблюдая все законодательные ограничения к рекламной деятельности. Из этого можно сделать вывод, что эффективность регулирования при помощи формальных норм законов объективно затруднено спецификой самой рекламной деятельности. Кроме того, реклама самая динамичная сфера деятельности: вспомним недавнее неприятие большинством российских потребителей ТВ рекламы средств гигиены для женщин (прокладок, тампонов) и современный равнодушный нейтралитет по отношению к рекламе этих же товаров. Вследствие динамичности рекламной деятельности невозможно регулировать ее только с помощью законов – нужно саморегулирование рекламы со стороны самого рекламного бизнеса. Саморегулирование предполагает выработку правил и добровольное следование им участников рекламного бизнеса.

Государственное регулирование рекламы в развитых странах затрагивает лишь товары, имеющие отношение к здоровью (лекарственные препараты, табачные изделия, вино водочную продукцию и т.д.) и рекламу, направленную на несовершеннолетних, а также взаимоотношения участников рекламного процесса. В регулировании рекламы на первое место выходит саморегулирование, то есть регулирование со стороны самого рекламного сообщества.

Саморегулирование имеет ряд преимуществ по сравнению с законодательным (его еще называют жестким) регулированием рекламы:

- саморегулирование быстрее откликается на нововведения в той или иной области;

- конкретные действия конкретных рекламодателей (производителей и распространителей рекламы) рассматриваются с позиции здравого смысла, от потребностей реальной жизни, а не только формальных правил (а ведь еще Екатерина Великая говорила, что не надо путать закон со справедливостью).

Рекламные агентства, рекламодатели и государство взаимно заинтересованы в развитии саморегулирования рекламной деятельности:

- саморегулирование частично снимает с государства затраты на контроль за рекламной деятельностью;

- предприятия заинтересованы в саморегулировании под угрозой принятия законодательных актов, ограничивающих их рекламную деятельность;

- организации саморегулирования могут взять на себя консультационные функции по правовым вопросам законодательства о рекламе, как для предпринимателей, так и для рекламных агентств и распространителей рекламы.

В США, Англии, Германии и т.д. существуют организации саморегулирования (негосударственного регулирования) рекламной деятельности, которые эффективно регулируют рекламный бизнес. Возникли эти организации на заре двадцатого века в период переосмысления роли рекламы в обществе (когда ложные рекламные воззвания наносили больший вред не столько потребителям, сколько развитию рекламного бизнеса в целом). Конечно, организации саморегулирования не сразу смогли выполнять все функции (контроль, консультирование, разрешение споров между участниками рекламного бизнеса, выработка и пересмотр правил рекламирования, просветительская работа и т.д.), период становления в отдельных странах затянулся на полстолетия и более. Но, в настоящее время организации саморегулирования рекламной деятельности пользуются заслуженным авторитетом и практически без привлечения госорганов регулируют рекламный бизнес в своих странах.

Примером саморегулирования рекламы можно считать действия, описанные в журнале «OUTDOORMEDA» в декабре 2000 г. В аэропорту Лас-Вегаса было приказано дирекцией сорвать все афиши предстоящего выступления Принца. Поводом для этого стало изображение певца, на котором из одежды была только гитара. Управление аэропорта заявило, что в аэропорту бывают дети, на которых голый певец может оказать неблаготворное влияние, и это в «резервации порока», как называют Лас-Вегас сами американцы. [48]

Результатом значимости рекламы для общества в целом можно считать «Международный кодекс рекламной практики», который был принят в 1937 году Международной торговой палатой и регулярно обновляется. Последняя редакция кодекса относиться в 1985 году. На основе «Международного кодекса рекламной практики» разрабатываются национальные законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности. Присоединение к кодексу и соблюдение стандартов, предложенных в нем, дело добровольное, но организации саморегулирования могут создать вокруг нарушителей негативное общественное мнение, которое нанесет ощутимый финансовый ущерб предприятиям-нарушителям.

Международный кодекс рекламной практики состоит из двух частей, которые содержат минимальный набор норм этики, применяющийся ко всей рекламе, независимо от средств ее распространения:

1 часть – правила рекламирования

2 часть - взаимоотношения участников рекламного бизнеса.

В 1996 году Торгово-промышленная палата РФ заявила о присоединении к Международному кодексу рекламной практики.

В России появилось ряд организаций, которые занимаются развитием рекламного бизнеса и саморегулированием рекламной деятельности, из них самые известные:

ü Ассоциация коммуникационных агентств России

ü Национальная рекламная ассоциация

ü Ассоциация по связям с общественностью

ü Фонд поддержки рекламодателей и т.д.

Данные организации стараются способствовать развитию рекламной отрасли в целом, и саморегулирование рекламы не является основной целью их деятельности. В целом к попыткам саморегулирования рекламной деятельности можно отнести создание в 1993 году Судебной Палаты по информационным спорам при Президенте РФ. Так как данная Судебная Палата не входила в систему судов РФ и механизма принуждения выполнения своих решений не имела, то ее можно отнести к организации саморегулирования информационной (в том числе и рекламной) деятельности. За время своего существования Судебная Палата рассматривала дела, связанные с недобросовестной рекламой товаров и услуг в средствах массовой информации, но без особого успеха (показательно дело о недобросовестной рекламе АОЗТ «ДИОС» журналиста Д. Диброва в игре «05» на канале НТВ в 1994 году). [43]

В России с 1995 года существует специальная организация, созданная для развития саморегулирования рекламной деятельности – Общественный совет по рекламе. Он объединяет общественных деятелей, руководителей рекламных агентств, чиновников, контролирующих рекламную деятельность, с целью решения возникающих в сфере рекламы проблем без вмешательства государственных органов. Совет создавался в преддверии принятия закона РФ «О рекламе», то есть сами законодатели понимали, что закон не совершенен и необходимо негосударственное регулирование рекламной деятельности. Совет имеет пять сопредседателей и аппарат, который готовит заседания Совета. В год проходит, как правило, не более шести-семи заседаний, где рассматривается одна тема, то есть, можно сказать, что работа Общественным советом по рекламе практически не ведется (особенно если это сопоставить с темпами роста рекламного рынка и напором рекламы на потребителей).

Общественный совет по рекламе пытается создать этический кодекс рекламы аналогичный тем, которые созданы во многих странах мира – «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ». Как и другие этические кодексы «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» должен основываться на примерах, то есть на рассмотрении конкретных случаев из российской рекламной практики. Но, несмотря на то, что российская реклама предоставляет много фактического материала для формирования «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ», его формирование идет слишком медленно. Поэтому в России нет, и еще долго не будет стандарта, по которому можно проводить консультации рекламодателям и мониторинг рекламы.

Общественный совет по рекламе частично выполняет функции федеральной антимонопольной службы (МАП) по контролю за рекламной деятельностью, выявляя факты ненадлежащей (законодательно запрещенной) рекламы. Федеральная антимонопольная служба не обладает ресурсами, человеческими и материальными, для полного контроля и регулирования рекламной деятельности в соответствии с ФЗ «О рекламе». Поэтому Общественный совет по рекламе является скорее вспомогательным подразделением федеральной антимонопольной службы, а не самостоятельной общественной реально развивающейся организацией. Кроме того, Общественный совет по рекламе действует только в центре, оставляя неохваченными регионы.

Но в России с позиции саморегулирования рекламной деятельности не все так плохо. В марте 2004 года начала свою деятельность новая общественная организация по саморегулированию рекламы – Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе. В состав комиссии вошли представители практически всех участников рекламного рынка: Ассоциации коммуникационных агентств России, Ассоциации рекламодателей, Национальной ассоциации телерадиовещателей, «МедиаСоюза», обществ потребителей и производителей товаров. Разрешение самых сложных вопросов, касающихся этичности и добросовестности содержания рекламы (то есть тех вопросов, где возможны субъективность оценок), ляжет теперь на плечи самих участников рекламного рынка. (По материалам журнала «Индустрии рекламы» - № 6/ 2004)

Подводя итог вышеизложенному, можно сказать, что в российских условиях не выполняются законодательные акты, поэтому невозможно только общественное регулирование чего-либо. Американский опыт саморегулирования рекламы (частично мы этот опыт видим в образовании Общественного совета по рекламе) в России не может быть слепо использован. Вместе с тем рекламная деятельность считается самой динамично развивающейся сферой деятельности: за неполные пятнадцать лет российская реклама прошла вековой путь развития рекламы западных стран.

Жесткое централизованное государственное регулирование рекламной деятельности уже тормозит развитие рекламы и, вместе с тем, подрывает веру в рекламу у потребителей в регионах, так как территориальные управления федеральной антимонопольной службы не в состоянии из-за недостатка ресурсов отслеживать и пресекать всю ненадлежащую рекламу. Назрела необходимость пересмотра правовых норм регулирования рекламной деятельности в России.

Я считаю, что большую часть функций по регулированию рекламной деятельности необходимо отдать местной власти (в настоящее время местные власти частично регулируют лишь наружную рекламу и рекламу на транспорте). Конечно, существует много противников данного мнения: приводятся доводы о самодурстве местных властей в саратовской, пермской, свердловских областях (некоторые даже попали на страницы периодической печати – «Рекламных технологий», «Индустрии рекламы» и «Известий»). Но необходимо помнить, что местные власти заинтересованы в развитии регионов, лучше знают местные условия жизнедеятельности людей, как правило, изучают общественное мнение. Поэтому местные власти скорее, чем центр будут заинтересованы в регулировании рекламы и ее развитии на местном уровне. Местные администрации и муниципалитеты могут и должны выполнять функции, в настоящее время возлагаемые на общественные организации саморегулирования рекламы, но для этого центр должен поделиться своими полномочиями. В новой редакции ФЗ «О рекламе» данный вопрос не рассматривается, но он поставлен самим развитием рекламной отрасли.