Социальные сферы рекламной деятельности

Теоретические аспекты изучения рекламной деятельности столь же важны, как и практические. Теория обобщает практический опыт рекламной деятельности, позволяя делать прогнозы развития и разрабатывать нормативное обеспечение рекламной деятельности.

Мы уже представили вначале несколько определений рекламы, но хотелось бы добавить еще одно. «В широком смысле рекламой является любая информация о продукте, имеющая целью его продвижение на рынок» (Уткин Э.А.).[55]

Но рекламные сообщения отличаются от обычных информационных объявлений тем, что они выполняю функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Существует даже утверждение: реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама предоставляет потребителю информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека. Не каждый человек может в нужном направлении воздействовать на других людей. Для такого воздействия необходимо, помимо знаний, обладать талантом. Поэтому реклама является одновременно и работой и искусством.

Главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внимание потребителя к конкретному товару, услуге или фирме, лицу, сформировать доброжелательное отношение к ним.

Помимо главной цели, частными целями конкретной рекламной компании могут быть:

ü содействие узнаваемости товара или услуги, укрепление доверия к нему;

ü обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, то есть содействие распространению товара;

ü стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

ü противоборство марочным товарам конкурентов;

ü противодействие эффекту сезонного спроса;

ü сокращение сроков вывода нового товара или услуги;

ü распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

ü популяризация новой идеи или метода;

ü обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;

ü стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад;

ü укрепление убежденности продавца;

ü поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;

ü распространение сведений о сервисе («забота о покупателе»);

ü совершенствование или изменение репутации;

ü обеспечение роста розничного товарооборота и повышение эффективности использования средств, вложенных в товарные запасы.[30]

Задачей рекламы является заставить, прямо или косвенно, потенциальных покупателей приобрести конкретный товар, либо товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретной организации.

Но задачи рекламы могут значительно изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла товара:

1. Задачи на стадии подготовки рынка к товару:

Ø информирование потребителей;

Ø формирование потенциальных потребителей;

Ø создание представления о товаропроизводителях.

2. Задачи на стадии внедрения и роста продаж новых товаров на рынке:

Ø увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы;

Ø стимулирование покупки;

Ø информирование о местах продажи;

Ø создание нужного отношения к товаропроизводителю («имиджа фирмы»);

Ø акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.

3. Задачи на стадии массовой продажи товаров:

Ø поддержание достигнутого уровня;

Ø стабилизация круга покупателей;

Ø расширение продаж с учетом роста выпуска товаров;

4. Задачи на стадии насыщения и спада:

Ø напоминание;

Ø определение приоритетов путем замены товара (на другую модификацию);

Ø переориентация покупателей.

Реклама в обществе выполняет различные функции. Например, О.А.Феофанов выделяет экономическую, социальную, политическую, культурную, воспитательную, идеологическую функции рекламы.[58] К.Бове и У. Аренс предлагают к изучению пять функций или факторов воздействия рекламы на общество: маркетинговая (организация сбыта), коммуникативная (средство передачи информации), образовательная, экономическая, социальная.[1]

Обобщая данные классификации можно выделить следующие функции рекламы:

1. воспитание разумных потребностей, эстетических вкусов общества;

2. повышение эффективности производства товаров и услуг;

3. информационная и коммуникационная функции.

Исходя из функций, которые выполняет реклама в обществе, Э.А. Уткин выделяет социальные сферы рекламной деятельности:

ü экономика;

ü политика;

ü бытовые услуги;

ü интеллектуальные услуги;

ü зрелища;

ü религия;

ü юриспруденция;

ü наука и экология;

ü семейные и межличностные отношения;

ü благотворительность.[55]

Но самой распространенной сферой рекламной деятельности является экономика.

Процесс рекламы как действия включает в себя классические маркетинговые операции:

1. изучение потребителей, товаров или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей, определение границ рынка, обеспечение планов использования средств рекламы);

3. принятие технических решений по смете расходов и выбору средств рекламы;

4. составление объявлений (написание текста, подготовка макета, художественное оформление и производство);

5. контроль выполнения и воздействия рекламных объявлений.

Рекламная деятельность может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на общество. Поэтому в «Международном кодексе рекламной практики», на основании которого разрабатываются все национальные нормативные акты, регулирующие рекламу, определены черты, которыми должна обладать реклама:

ü правдивость (то есть информация должна соответствовать действительности);

ü конкретность (то есть информация должна приводить убедительные аргументы и цифровые данные, а также художественные приемы понятные широкому потребителю);

ü целенаправленность (рекламная информация должна предусматривать цепочку «товары – рынок – потребитель» для исключения нерационального использования средств);

ü гуманность (должна способствовать гармоничному развитию личности, укреплению его психического и физического здоровья);

ü компетентность (реклама должна базироваться на новейших достижениях науки и технического прогресса).

Сегодня реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют сотни тысяч людей различных профессий. Появилась специальность «реклама», по которой готовят специалистов высшие учебные заведения. Целью специалистов по рекламе является: донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потребителям захотелось стать обладателем этого товара. Без рекламы уже не представляем мы развитие общества, производства и даже культуры. Реклама стала особой отраслью народного хозяйства, которая требует подготовки квалифицированных специалистов, обладающих знанием теории и практики рекламной деятельности.