Проблемы» рекламных текстов

При составлении рекламных текстов, по моему мнению, наиболее часто встречаются следующие ошибки:

· использование абстрактных существительных (они придают «расплывчатость» аргументации);

· чрезмерная похвала рекламируемого продукта («великолепный выбор товаров», «неописуемый восторг покупателя»);

· использование превосходных степеней сравнения (что запрещено Законом РФ «О рекламе»), т.е. сверхобобщения (что вызывает недоверие значительной части потребителей);

· перенос в рекламу стиля товарных накладных («чай индийский», «сапоги резиновые», «холодильник двухкамерный» и т.д.);

· использование отрицаний («не пожалеете», «не разочаруетесь», «не стыдно показаться знакомым» и т.д. - лучше отказаться от частички «не» и слова «нет»);

· туманность изложения (текст должен быть понятным и легко читаемым);

· использование клише (штампов);

· использование местоимений «мы», «я» (необходимо смотреть с позиции пользы товара для потребителя и, следовательно, использовать местоимения «вам», «вы» и т.д.);

· чрезмерная лаконичность («Визитки на Лубянке»- реклама типографии, «Новинка! Гнезда шести видов!» - реклама макаронных изделий и т.д.);

· использование игры слов, переходящей в двусмысленность («Бизнес – Табак» - реклама предприятия оптовой торговли, «Дорого, но эффективно» - реклама средств для похудения и т.д.);

· откровенное незнание правил русского языка («Распродажа оборудования для ДОЗАРИВАНИЯ бананов» - «дозаривание» вместо «дозревание»);

· несоответствие иллюстрации и слогана («Мойва жирная икряная» с изображением полуобнаженной девушки с зеленым рыбьим хвостом, «Карамель – российские сладости» с обнаженной красоткой с призывным взглядом и т.д.).

Зачастую товар имеет сложное название, отражающее его химический состав (например, лекарственные средства) или технологическую структуру, код места производства, соответствие государственным стандартам и т.д. (например, машины и механизмы). Нередко специалисты по рекламе предлагают товаропроизводителям ввести новое, более соответствующее целям рекламирования, название товара. Основой для выбора названия товара могут служить:

- личные имена (средства женской гигиены «Лидия», «Белла» и т.д.);

- географические названия (пиво «Балтика», «Бавария», автомобили «Волга» и т.д.);

- иностранные слова (рекламное агентство «Максима», торговый дом «Инфлекс» и т.д.);

- лицензионные названия (молочная продукция «Золотые луга», «Тюменский бройлер» и т.д.);

- произвольная словарная лексика, то есть название товара никак не связано с товаром (предприятие по установке пластиковых окон, карнизов, жалюзи «Барс», магазин бытовой техники «Маэстро» и т.д.);

- новообразования (обычно используется компьютер – «7UP»).

Но есть и негативный опыт по имянаречению товаров или фирм в рекламных целях [53]:

- названия, неадекватно отражающие деятельность фирмы (агентство недвижимости «Топаз», компьютерный салон «Бегемотик» и т.д.);

- названия, вызывающие негативные ассоциации (отопительные системы «Вулкан» могут при эксплуатации, видимо, взорваться; фирма по продаже рыбы масла и других натуральных продуктов «Синтез», заставляет задуматься об их натуральности и т.д.);

- двусмысленные названия (Московский банк «Китеж», видимо, как и одноименный город, может уйти на дно озера; салон для новобрачных «Стикс» (по древнегреческой мифологии - река в царстве мертвых) готовит молодоженов не расставаться друг с другом и после смерти, такси «Плутон» (по мифам – царство мертвых) небезопасно для жизни клиентов);

- названия неустойчивые к трансформациям (Банк «Русское продворье» был трансформирован потребителями в «Русское подворьё», пиво «Золотая бочка» стало «запасной почкой», а оператор сотовой связи в европейской части России «Реком» стал «раком» и т.д.).

По мнению Д.Сукманова, и автор с данным утверждением согласен, абсурдность названия фирм и товаров возникает на 99% благодаря любви их владельцев к самовыражению и вере в то, что «кому надо, поймут правильно». [53]

Еще один вопрос, на который, по мнению автора, необходимо обратить внимание – это использование в рекламном тексте терминов, обозначающих цвет. Различные по наполнению названия цветов вызывают у потребителей разные чувства. По исследованиям Пугачевой Т., аналитика компании «Дымшиц и Партнеры», для русского языка базовыми цветовыми терминами являются: красный, черный, зеленый, голубой, желтый, синий, белый, фиолетовый, оранжевый, розовый, серый цвета. Они воспринимались адекватно всеми испытуемыми. Остальные цветовые термины русского языка вызывали сомнения испытуемых в части «интуитивной понятности». [44]

Как видим, написание рекламного текста достаточно сложная задача, требующая совместных усилий профессионалов рекламного бизнеса и рекламодателей, учета уже имеющегося позитивного и негативного опыта рекламной деятельности.

Вопросы и задания

1. Напишите текстовую основу рекламного объявления для рекламной кампании вуза Вашей специальности.

2. Составьте пять заголовков различных видов для рекламного объявления (объект рекламы один).

3. Составьте текст рекламного объявления на 50 и 150 слов для рекламной кампании вуза Вашей специальности (длина текста условна).

4. Напишите 5-10 вариантов девизов рекламной кампании вуза Вашей специальности.

5. Приведите примеры рекламных объявлений, которые вводят потребителей в заблуждение, используя одобрение различных организаций (печати, ссылка на экспертизы и т.д.)

6. Составьте анти-рекламное объявление обучению своей специальности в вузе.

7. Используя различные стили написания основного текста, составьте несколько вариантов рекламного обращения к потребителям (объект рекламирования один).

8. Проанализируйте следующее рекламное объявление: «Наша мебель – отражение вашей мечты. Летние скидки с 1 июня до 1 августа от 5 до 20%. Салон мебели «Мамаша кураж» с 1 июля новый проект – шкафы-купе. ТЦ «Февраль, ул. Червишевский тракт, 5, тел. (3452) 26-42-00». Как данное объявление должно быть написано?