Композиционное построение рекламного объявления

Объявление, предназначенное для печатных СМИ, первоначально приобретает вид композиции. Композиция представляет собой основу (эскиз) будущего объявления с соблюдением определенных размеров (макет в наружной рекламе, раскадровка – в телерекламе).

Композиция в рекламном объявлении выполняет две функции:

- механическую функцию («собирает» воедино все части рекламного объявления и «показывает» сколько это будет стоить);

- психологическую функцию (показывает желательный образ товара).

Выделяют этапы разработки композиции:

1. Сбор информации (характеристика товара, компании, потенциального покупателя, рынка).

2. Обработка информации (с целью выделения выгод, предоставляемых товаром потенциальному покупателю, и уникального торгового предложения).

3. Разработка идеи композиции.

4. Черновые наброски (предполагают несколько вариантов расположения элементов рекламного объявления в уменьшенном масштабе).

5. Черновой эскиз (один из выбранных вариантов представляется в натуральную величину).

6. Подготовка окончательного варианта (представление готового рекламного объявления для утверждения рекламодателю).

7. Монтаж (механическое соединение всех элементов рекламного объявления «начисто»).

При подготовке многостраничных рекламных материалов оформляется и предоставляется заказчику макет – готовая рекламная продукция в единственном экземпляре.

Для того чтобы рекламное объявление воспринималось, как единое целое необходимо соблюдать принципы построения гармоничной композиции:

1. Целостность композиции (соединение элементов в единое целое: информационное наполнение рекламного объявления не должно создавать пестроту, отсутствие целостности отключает внимание потребителей). Для придания композиции целостности зачастую дизайнеры используют один простой прием – помещение рекламного объявления в рамку.

2. Равновесие (предполагает сбалансированность частей и целого вокруг пространственных осей).

3. Соподчиненность (упорядоченность всех элементов и их комплексов в соответствии с определенной мерой признака – чаще всего места расположения).

4. Соразмерность (все элементы занимают площадь пропорциональную их значению).

5. Четкость и простота (необходимо убрать все лишнее, что мешает восприятию, при условии, что число одновременно воспринимаемых элементов или их групп должно быть 7+2).

6. Контрастность (привлечение внимания к одному элементу рекламного объявления).

7. Перемещение (перемещение внимания в нужном направлении)

При соблюдении данных принципов, предлагаемых теорией дизайна, процесс восприятия рекламной информации в объявлении будет полным.

Но, по мнению Волковой В.В., не всегда дизайнеры могут реализовать все принципы гармоничной композиции при подготовке рекламного объявления. Это связано с изобилием однородного материала в объявлении, в котором трудно вычленить структурные единицы, требующие акцента (а рекламодатель настаивает на «информационном наполнении» рекламного объявления). Кроме того, модульные сетки рекламных полос в прессе навязывают рекламодателям определенную пропорцию и лишают права выбора, жестко регламентируя форматы рекламных обращений. [14]

Существуют некоторые общепринятые приемы повышения эффективности композиции:

· эффективной считается композиция стандартного размера;

· лучше использовать одну крупную контрастную иллюстрацию, чем несколько мелких иллюстраций;

· на «картинку» рекомендуется отводить примерно 70% площади рекламного объявления;

· эффективным считается заголовок в 1 или 2 строчки, содержащий не более 10 слов;

· если заголовок расположен ниже иллюстрации, он на 10% больше привлекает внимание;

· площадь, отводимая на заголовок не должна превышать 10-15% площади рекламного объявления;

· по мнению психологов (Мокшанцев Р.И., Гребенкин Ю.Ю.) рекламный текст, превышающий 50 слов, не читается [33] [16];

· эффективной, по мнению американских рекламистов, будет считаться композиция с объемом рекламного текста примерно в 20% от площади рекламного объявления [1] [54];

· логотипы и фирменные знаки рекомендуется помещать в правом нижнем углу рекламного объявления или понизу (зачастую можно наблюдать в одной рекламе два фирменных знака, в этом случае один их них – как правило, фирмы-дилера – помещается справа внизу вместе с адресными данными в едином комплексе);

· эффективной считается композиция, где логотипы и фирменные знаки занимают не более 10% от площади рекламного объявления;

· считается более эффективной композиция, использующая в виде иллюстрации фотографию, а не рисунок (фотография более реалистично передает образ рекламируемого товара);

· светлые и бледные элементы рекламного объявления лучше помещать в верхней, а темные и тяжелые (как правило, это текст) – в нижней части рекламного объявления;

· глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, следовательно, текст должен быть разбит на абзацы, содержать подзаголовки и шрифтовые выделения;

· текст с обрамлением привлекает больше внимания, чем без обрамления.

Снижают эффективность композиции рекламного объявления (при соблюдении основных принципов построения композиции):

ü обратный шрифт (зеркальный и т.д.);

ü заголовки или текст, нанесенные поверх иллюстрации;

ü слишком большое расстояние между буквами и словами;

ü использование текста, обтекающего изображение (снижается возможность чтения текста) – левая граница текста должна быть ровной;

ü несоответствие иллюстрации текстовой составляющей рекламного объявления.

Восприятие рекламного объявления происходит постепенно (некоторые исследователи, Волкова В.В. и т.д., считают – по фазам). В первую очередь воспринимается чувственно доступное – пространство, предмет, фон. Затем происходит приблизительное различение деталей, и только на последней фазе мы получаем оптимально четкое представление. В соответствии с вышесказанным, можно сделать обобщенный вывод: в первую очередь потребители воспринимают визуальное представление рекламы (т.е. иллюстрацию), затем заголовок (он, как правило, написан более крупным шрифтом), и в последнюю очередь текст рекламного объявления. Но самая большая нагрузка в привлечении потребителей к рекламному объявлению ложится на иллюстрацию.