IX. УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

Нужна или нет упаковка товару, какую роль она играет при выборе товара потребителем, что самое важное в упаковке товара? На эти вопросы нет однозначного ответа. Мы потребляем товар, а не упаковку. Мы выбираем свойства продукта. И все же зачем нужна упаковка?

Пословица «По одежке встречают, по уму провожают» очень точно передает значение упаковки в рекламной деятельности предприятия. Среди большого разнообразия товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, именно по рекламной упаковке потребитель будет делать первый выбор товара (в случае если не сформировано предпочтение по качеству и цене). Многочисленные маркетинговые исследования в различных странах мира показывают, что примерно 30% потребителей принимают решение о покупке товаров повседневного спроса непосредственно в местах продаж. [41] Значит, у производителя есть около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление на покупателя. От того, насколько соответствует представлениям большинства покупателей упаковка товара, зависит судьба товара. Ведь от пробных покупок до постоянного потребления – один шаг.

Упаковкой товара стали пользоваться производители продукции в рекламных целях только в 19-20 веках. Но первоначально при разработке упаковки делали акцент на ее функциональные свойства. Упаковка рассматривалась как емкость, в которой содержится продукт. Она должна быть удобной для транспортировки и защищать товар от механических и температурных воздействий.

С началом становления рынка покупателя (50 годы ХХ века) и тенденцией развития магазинов самообслуживания, упаковку начали рассматривать как носитель эмоциональных свойств.

Упаковкой должен служит привлекательный предмет (привлекателен на взгляд и на ощупь). Упаковка передает вербально и не вербально информацию о товаре (следовательно, необходимо учитывать сочетаемость цветов, формы, композиции для соответствия информации товару). Упаковка должна побуждать к действию по покупке товара.

Практически с момента своего возникновения, и тем более, сегодня, упаковка стала воздействовать на потребителей не только в момент выбора товара, но и на многих этапах повседневной жизни:

- в местах продаж (должна быть заметна);

- дома при хранении и пользовании продуктом (она удобна при хранении, открывается и закрывается без труда);

- после использования (возможно нетрадиционное использование, кроме того, даже выброшенная упаковка обращает на себя внимание).

Существует огромное количество видов упаковок и упаковочных материалов, назовем лишь некоторые из них: картонная коробка, жестяная банка, стеклобанка, обертка, пластиковый и жестяной тюбик, подставка, пластиковый пакет, тетрапакеты, полиэтиленовая пленка, металлическая фольга, пластиковые бутылки, стаканы и коробки и т.д. Конечно, лидирующее положение занимают различные виды упаковок из пластика.

Так как упаковка имеет эмоциональные свойства, то в работке упаковки основную роль играют специалисты рекламных отделов предприятий и рекламных агентств. Многие рекламные агентства в комплексе услуг предлагают конструирование и разработку оригинальной упаковки.

Невозможно предприятию использовать одну и ту же упаковку в течение нескольких десятилетий (хотя возможны исключения – «Пепси»). Существует несколько причин изменения упаковок:

- использование новых упаковочных материалов;

- выход на новые рынки (новая рыночная стратегия требует новой упаковки);

- выделение упаковки в ряду других;

- акцентирование полезных свойств товара;

- выделение названия товара.

Упаковка создается, чтобы облегчить покупателю процесс принятия решения. От того, насколько верно будет принято решение о разработке упаковки, зависит, сколько компании удастся сэкономить своих средств на дальнейшее продвижение товара и повышение уровня продаж.

Качалов И. и Якупов М. предлагают программу разработки эффективной упаковки, которую может использовать любой рекламодатель – «Семь шагов к эффективной упаковке»:

1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы – основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей марки, либо товарной группы в целом)

2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потребительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это поможет в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант.

3. Создать 10-20 альтернативных текстовых решений (название товара и рекламные лозунги)

4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: названия + графика), базируясь на альтернативных формулировках потребительского позиционирования.

5. Протестировать альтернативные решения на группах потребителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.

6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных решений: текстовых и графических. Выбрать наиболее существенные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в творческой концепции.

7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений.

Конечно, эта программа не дает сто процентной уверенности, что данная упаковка действительно эффективна. Но это можно проверить с помощью маркетинговых исследований. [41]

Основные критерии эффективности упаковки:

· узнаваемость (измеряется во времени, которое понадобиться потребителям, что бы узнать товар среди аналогичных товаров)

· стимулирование покупки (вызывает или нет, желание купить товар)

· влияние на имидж продукта (обладание определенными характеристиками)

· удобство использования (хранения, пользования, приобретения)

В результате исследования потребителей товара можно ответить и вопрос эффективности разработанной упаковки, а, следовательно, необходимости ее изменения.

Как видим из вышеизложенного, связь товара, упаковки и продаж несомненна. Эффективно разработанная, качественная упаковка продает товар, позволяет ему выделиться среди множества других товаров. Российский товарный рынок, и мировой рынок, характеризуется тем, что различия в качестве, цене потребительских свойствах товаров одной группы очень мало, поэтому на первое место при выборе товара (при прочих равных условиях) выходит упаковка товара.

 

Вопросы и задания

1. Каким требованиям, прежде всего, должна удовлетворять в настоящее время упаковка товара?

2. Приведите примеры удачного и неудачного решения упаковок товаров?

3. Используя методику «Семь шагов к упаковке товара» разработайте собственную упаковку товара местного товаропроизводителя (например, минеральной воды «Тюменская»).

4. Разработайте программу исследования эффективности упаковки товара (объект выберите самостоятельно).

 

 

X. ОСНОВЫ ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА
ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

Каждое предприятие, занимающееся рекламной деятельностью, имеет печатные рекламные обращения. Это могут быть рекламные объявления в газетах и журналах, листовки, брошюры, плакаты, календари, визитки, фирменные бланки и т.д. Как правило, качество печатной продукции самое разное. И не всегда при длительном сроке рекламной деятельности улучшаются качественные характеристики печатных рекламных обращений рекламодателя.

Производство печатного рекламного объявления начинается с выбора шрифтового исполнения рекламного текста. Все печатные шрифты можно (во многом условно) разделить на два класса: текстовые и выделительные. Соответственно, текстовыми шрифтами набирают основной текст рекламного объявления, а выделительные шрифты используют для набора заголовков, подзаголовков, отдельных групп слов, на которых следует акцентировать внимание читателей.

С момента возникновения печатного производства постоянно совершенствуются, возникают новые способы написания букв и их расположения в печатной строке. В настоящее время существуют несколько десятков тысяч шрифтов. И, вследствие совершенствования технологии печатного производства, любая типография имеет в своем арсенале практически неограниченный выбор шрифтов. Все существующие шрифты можно отнести к одному из пяти типов:

- латинский или прямой шрифт (самый легкий для чтения, может использоваться в рекламе любых товаров);

- рубленный или готический (второй по легкости восприятия, более простой в начертании, придает тексту «современный вид»);

- брусковый шрифт (передает ощущение мощи, силы, достаточно труден для чтения, зачастую используется в рекламе автотехники, крупной бытовой техники и т.д.);

- наклонный шрифт (напоминает рукописный, поэтому труден для чтения, передает ощущение женственности, красоты или официальности, обычно используется в рекламе женских товаров или в официальных сообщениях);

- декоративный шрифт (очень труден для чтения, используется для создания акцентов, придает написанному тексту новизну).

Для выбора шрифтового исполнения рекламного объявления рекомендуется выполнять следующие правила [14] [1]:

1) читаемость зависит от:

· вида шрифта (прописной шрифт воспринимается тяжелее, чем строчный);

· типа шрифта;

· толщины и размера букв (отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте ориентировочно составляет 1 : 5, размер букв может быть разнообразным, но текстовыми считаются шрифты с размерами букв от 6 до 14 пунктов или кеглей, а свыше 14 – выделительные, в России в разряд текстовых в рекламных объявлениях все больше входят шрифты с размерами 16, 18, 20 пунктов);

· величина шрифта должна соответствовать стандартному расстоянию, с какого человек читает газету или журнал;

· расстояние между буквами в словах (отношение величины шрифта к промежуткам между буквами должно составлять от 1 : 0,375 до 1 : 0,75 расстояние между словами, между строчками, между абзацами;

· длина строки (не стоит весь рекламный текст давать в одну строку)

2) уместность шрифта зависит от того ощущения, которое он в себе несет (декоративный шрифт будет вряд ли уместен в рекламе автомобиля и т.д.);

3) сочетаемость шрифтов, используемых в рекламном объявлении, зависит от типа (рекомендуют в одном рекламном объявлении использовать шрифты одного типа или близкородственные, при использовании в рекламном объявлении более двух типов (семейств) шрифтов возникает «ощущение хаоса»);

4) акцент в рекламном объявлении может быть достигнут за счет контраста (изменение фона, использование нескольких видов одного и того же шрифта, выделение «пробелами» и т.д.).

Рекламодатель, при обращении напрямую в типографию для тиражирования рекламного объявления, должен предоставить сведения:

Ø название шрифта;

Ø размер шрифта и величина межстрочного интервала;

Ø о ширине печатной строки.

Набор текста в рекламном объявлении может осуществляться «вручную» (то есть набор на компьютере в режиме текстового процессора) или методом фотонабора (сканирование самый распространенный из методов фотонабора). Конечно, эти методы набора имеют свои достоинства и недостатки. Но мы не будем рассматривать их подробно, так как в типографское дело постоянно вводятся новшества, которые практически уравнивают различные способы набора.

Восприятие рекламного объявления читателем зависит также от способа печатного исполнения. Выделяют основные способы печати:

1) высокая печать – самый первый по возникновению способ печати, изображение рельефно выступает над поверхностью (пример: литеры в печатной машинке) и затем оттискивается на бумаге. Можно добиться высокого качества печати текста и резкой контрастности. Данный способ печати широко использовался до недавнего времени. Достаточно дорогой. Постоянное совершенствование способов печати привело к возникновению новой модификации высокой печати – флексографии (печать со специальных гибких форм с использованием маловязких и быстросохнущих красок), что сделало возможным и экономически выгодным печать на этикетках и упаковках.

2) глубокая печать (ротационная) – по принципу действия противоположна высокой печати, то есть краска наноситься на печатающие формы – барабаны с углублениями, затем лишняя краска убирается и через барабан проходит бумага. Самый дорогой способ печати, поэтому оправдывает себя только при массовом производстве (используют, в основном, крупные журналы с млн. тиражами или при производстве корпоративной печатной рекламной продукции). Рассвет данного способа печати приходится на 70-е годы двадцатого века, но в настоящее время также достаточно широко используется, так как этот способ дает самое высококачественное изображение цветных и полутоновых иллюстраций. Предъявляются особые требования к качеству бумаги. Для производства высококачественной рекламной продукции, как правило, используют комбинацию высокого и глубокого способов печати: текст и штриховые изображения воспроизводятся способом высокой печати, а полутоновые изображения (фотографии) – способом глубокой печати.

3) офсетная печать – самая распространенная в настоящее время, постоянно совершенствуется, хорошо сочетается с методом фотонабора, самый экономически выгодный способ печати даже при малых тиражах рекламного производства. Дает достаточно высокое качество воспроизводства, кроме этого дает возможность печатать на металле и текстиле.

4) трафаретная печать – краска наноситься через трафарет, до недавнего времени использовалась только в наружной рекламе, но в связи с совершенствованием технологии в настоящее время используется для производства рекламных сувениров, вспомогательных рекламных материалов.

Конечно, при современном постоянном совершенствовании печатного производства возникают новые способы печати, которые сочетают в себе некоторые элементы, ставших уже традиционными, вышеперечисленных способов печати (например, термография и шелкография вобрали в себя элементы офсетной и трафаретной печати).

Современная полиграфия очень выразительна, она способна запомниться благодаря удачному художественному решению рекламного объявления в сочетании с возможностями печатного производства:

· качество бумаги (цвет, фактура, степень прозрачности);

· использование многокрасочной печати;

· применение лака;

· нанесение различного рода тиснений;

· различные виды скрепления готовых изделий;

· различная фальцовка;

· применение неожиданных конструкционных элементов.[45, c.120]

Можно назвать множество рекламной продукции, появившейся на свет с помощью печатного производства: рекламные объявления, статьи в прессе, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, рекламно-коммерческая литература, рекламные сувениры, вспомогательные рекламные средства в местах продаж (POS-материалы) и т.д. Если эта продукция выразительная, красочная, качественная, то приятные ощущения от использования печатной рекламной продукции потребителем невольно переносятся на отношение к рекламодателю и способствуют реализации продукции.

 

Вопросы и задания

 

1. Напишите рекламное объявление о своей специальности различными типами шрифтов. Какой тип шрифта более всего, на Ваш взгляд, подходит для рекламирования программ обучения в высшей школе? Обоснуйте ответ.

2. Проанализируйте ряд рекламных объявлений в местных печатных СМИ на соблюдение условий выбора шрифтового исполнения. Дайте свои рекомендации по выбору типов шрифтов для рекламных объявлений.

3. Сравните стоимость производства Вашего рекламного объявления (на местном уровне) различными способами печати.

 

XI. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

 

Пресса считается классическим каналом распространения рекламной информации. Она реализует потребности различных рекламодателей уже почти четыре века. Печатные СМИ считаются универсальным и относительно дешевым каналом распространения рекламной информации, по сравнению с электронными СМИ.

Реклама в прессе традиционно в России занимает ведущие позиции на рекламном рынке. В 1992 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на рекламу в прессе приходилось 70% рекламного рынка России, затем постепенно наблюдается снижение интереса к журнально-газетной рекламе и в настоящее время на рекламу в прессе приходиться около 30% российского рекламного рынка. [19]

Реклама в прессе предполагает рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, которые размещаются в различных газетах и журналах.

 

Реклама в газетах

Газеты дают в руки рекламодателя гибкое средство для выражения творческих потребностей. Реклама в газетах самый распространенный вид рекламы в прессе (более половины рекламы в прессе распространяется с помощью газет). Газеты представляют собой средство информации, которым пользуется практически каждый человек, поэтому главное достоинство газетной рекламы – массовость. Очень привлекательным для рекламодателей является небольшая стоимость рекламы в газетах и, следовательно, доступность рекламирования всеми категориями рекламодателей.

Реклама в газетах дает рекламодателю и возможность локального охвата целевой аудитории. Газеты распространяются на определенной географической территории и могут содержать информацию, посвященную именно местному рынку. Кроме того, аудитория периодических информационных газет характеризуется достаточно высоким образовательным уровнем и социальным положением. Назайкин А.Н. отмечает, что чем выше уровень образования, тем больше интерес к прессе, в частности к газетам (как правило, это мужчины, которым по роду деятельности приходиться руководить людьми). [34,с.33].

Рекламные объявления в газетах характеризуются большой вариативностью, что так же является привлекательным для рекламодателя. При небольших рекламных бюджетах рекламодатель может ограничиться покупкой малого рекламного пространства (как правило, 1/128 полосы или, так называемым, «модулем»). Можно также разместить рубричное объявление (текстовое объявление под определенной рубрикой). В газетах можно подробно рассказать о рекламируемом товаре или услуге. Газеты являются одним их самых активных СМИ. Они обладают сравнительной оперативностью: рекламодатель может дать объявление в ближайший или очередной номер газеты. Газеты отличаются постоянством аудитории (люди читают примерно одни и те же газеты). Кроме того, у газет существует так называемый «кредит доверия» аудитории (то есть большая степень доверия читателей к «печатному слову», которая сохранилась у россиян еще с советских времен).

Несмотря на отрицательное отношение к рекламе как таковой, большинство читателей газет демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Это обусловлено привычностью газетной рекламы, ведь ей уже почти четыреста лет. Газетная реклама характеризуется ненавязчивостью, то есть ее можно читать в удобное время, в любом месте. Она не вызывает раздражения у аудитории.

Положительной стороной газетной рекламы является возможность повторного просмотра в течение любого количества времени. Газетную рекламу можно обсудить, передать, вырезать и сохранить, что усиливает эффективность рекламного воздействия.

В газетах, как правило, рекламируется широкий перечень товаров и услуг, но читатели имеют возможность выбрать объявления определенной тематики и за конкретный промежуток времени. Газета – это средство оперативной, новостной информации, следовательно, газетная реклама ассоциирует собой новизну и современность. Рекламируемые в газетах товары и услуги читатели воспринимают как новые, не утратившие актуальности.

Вследствие увеличения доли телевизионной и радиорекламы в рекламных кампаниях общенациональных рекламодателей, особенно в период 1993-2001 гг., газеты все больше используются как дополнительное рекламное средство, подкрепляющее или раскрывающее рекламное объявление на радио или телевидении.

Но у газетной рекламы есть существенные недостатки, прежде всего это низкий творческий потенциал, плохое качество печати, короткая жизнь газет и, следовательно, газетной рекламы. Кроме того, возможность повторного контакта практически равна нулю – то есть газета читается только один раз. Аудитория «вторичных» читателей также незначительна. Но здесь есть некоторые уточнения, число «вторичных» читателей напрямую зависит от стоимости газетного издания и его специализации. Бесплатные рекламные газеты имеют наименьшее количество читателей одного экземпляра издания, и наоборот, платные рекламные газеты могут иметь до шести человек читателей на один экземпляр издания («Из рук в руки»).[10] Традиционно газетная реклама не может охватить такую перспективную целевую группу потребителей как молодежь – это так же является отрицательной стороной использования газетной рекламы.

В газетах очень высока конкуренция среди рекламодателей, поэтому читатели, из-за обилия рекламных объявлений зачастую игнорируют их большую часть. Можно было бы усилить воздействие газетной рекламы, поместив ее в «оптический центр» газетного листа (или полосы), но, к сожалению, в газетах часто возникают неопределенности с местом публикации (или гарантия места публикации требует дополнительных расходов от рекламодателя).

Газеты имеют различные характеристики, важнейшие из них с точки зрения рекламодателя: география распространения, тираж, периодичность выхода, направленность издания, способ распространения. Газеты бывают:

Ø местные (распространяются в рамках одного населенного пункта или района);

Ø региональные (распространяются в пределах региона, области);

Ø национальные (распространяются на территории страны);

Ø транснациональные (распространяются в нескольких странах мира).

По тиражу издания существуют газеты:

· малотиражные (корпоративные газеты, до нескольких тысяч экземпляров, например, студенческая газета «СтуДень», «Дождь»);

· многотиражные (тиражи в десятки и сотни тысяч экземпляров, иногда даже миллионы).

По мнению Веселова С.В., тиражи большинства российских периодических изданий завышены в полтора-два раза. Большой тираж привлекает рекламодателей возможностями широкого охвата потенциальных потребителей, поэтому при жесткой конкуренции периодических изданий за деньги рекламодателей издательства сознательно завышают тираж своих газет. Реальные данные можно было бы получить при независимом аудите тиражей периодических изданий. Несмотря на большие затраты в нем заинтересованы как рекламодатели, так и крупнейшие издательские дома России, но на региональном уровне проведение аудита тиражей практически невозможно. [10,с.118-120]

По периодичности выхода все газеты традиционно делятся на:

· ежедневные газеты (в России выходят 5-6 раз в неделю, сосредоточены на подаче новостей);

· еженедельные (выходят раз в неделю, ближе к выходным, дают обзоры новостных материалов за неделю, аналитические материалы, уделяют большое внимание новостям спорта, культуры, шоу-бизнеса);

· газеты с нестандартной периодичностью (выход 2-3 раза в неделю, 1 раз в декаду и т.д.).

С точки зрения направленности издания газеты можно разделить на группы:

Ø специальные рекламные газеты (платные и бесплатные);

Ø информационные популярные газеты («АиФ», «Труд» и т.д.);

Ø специализированные («Спорт-Экспресс», «СПИД-Инфо» и т.д.).

Конечно, читательская аудитория данных изданий различна, но, как правило, люди предпочитают не одно издание, а несколько, поэтому даже возникло понятие «перекрещивающийся тираж». Несколько изданий имеют одну целевую аудиторию, спрогнозировать выбор которой конкретного экземпляра издания практически невозможно, так как на выбор оказывают влияние весь комплекс маркетинга данного издания (а не только направленность данного издания).

Специальные рекламные издания очень разнообразны как по форме, так и по целевой аудитории газет. Здесь выделяются газеты бесплатных объявлений («Из рук в руки», «Блиц» и т.д.), бесплатные рекламные газеты («Семейный бюджет», «Караван» и т.д.). По своей направленности специализированные рекламные газеты могут быть узкоспециализированными изданиями («ИТ» и т.д.) и газеты, рассчитанные на широкие слои населения («Гостиный двор» и т.д.).

Способ распространения газеты также оказывает влияние на привлечение рекламодателей. Чем больше тиража распространяется по подписке, тем эффективность рекламирования при прочих равных условиях в данной газете выше и, как правило, выше стоимость распространения рекламной информации с помощью данной газеты. Число читателей, получающих газету по подписке, показывает гарантированный охват целевой аудитории. Кроме того, состав данной аудитории известен, что может затем быть использовано для почтовой рекламы (при долгосрочных рекламных кампаниях).

Газеты могут распространяться и в розницу, но здесь возникает проблема неопределенности продажи всего тиража. Очень часто случается так называемый возврат тиража изданию: конкретный тираж газеты не раскуплен в розницу, и розничная сеть через строго определенный срок в соответствии с договором возвращает остатки данного тиража издательству. Естественно это снижает охват целевых потребителей рекламодателей, разместивших рекламную информацию в данной газете, и, следовательно, снижает эффективность рекламных кампаний.

Большинство популярных информационных газет распространяется комбинированно, то есть часть тиража доставляется читателям по подписке, часть - в розницу. Небольшая часть платных газет может распространяться бесплатно, то есть ее читатели не покупали данную газету – в данном случае имеет смысл говорить о саморекламе издания (в самолетах, поездах дальнего следования, на крупных предприятиях и т.д.). Здесь существенным будет то, что распространять газету бесплатно все же более выгодно, чем иметь возвратный тираж.

 

Журнальная реклама

Журнальная реклама очень схожа со своей ближайшей родственницей газетной рекламой. Журналы наиболее избирательны из всех СМИ, это относить как к потребителям, так и к рекламодателям. Журналы готовятся к печати достаточно длительное время, до нескольких недель, поэтому в редакциях имеют возможность проверить достоверность, предлагаемой читателю рекламной информации, кроме того, предъявляются повышенные требования к качеству исполнения рекламного объявления, его содержанию. Главным достоинством журнальной рекламы можно считать ее качество. В глянцевых журналах почти все рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. В журналах, выполненных офсетной печатью, могут быть некоторые искажения иллюстраций, но все же качество значительно выше, чем у газетной рекламы. То есть журналы отличает высокое качество полиграфического воспроизведения.

В журналах можно публиковать подробные и достаточно длинные рекламные материалы (как правило, в ½ полосы). Если текст написан занимательно, а иллюстрации качественные, то рекламные объявления вызывают интерес у читателей, обеспечивая высокое качество восприятия рекламной информации. Газеты читают для получения новостей, журналы – чтобы развлечься. Поэтому журнальная реклама считается более действенной, чем газетная.

Журналы, как правило, имеют определенную специализацию, которая выражается в конкретном наборе тем материалов, предлагаемых читателям. Если рядом с тематическим материалом будет размещена реклама «в тему», то эффект от рекламного объявления будет усилен.

Реклама в журналах считается престижной, поэтому ее используют как действенное средство имиджевой и напоминающей рекламы. Журнальную рекламу можно печатать на специальной бумаге, можно распечатывать и использовать в виде листовок и плакатов (например, в торговых точках или как почтовые рекламные материалы). Журнальная реклама предоставляет возможность рекламодателям рассылать образцы товаров читателям журнала (как правило, небольшие): конверты, раскладки, духи шампуни, жевательную резинку, звуковые страницы, диски, многостраничные вкладки и т.д.

Журналы характеризуются и более длительным, по сравнению с газетами, сроком существования. В каждой квартире обязательно есть «завалявшиеся» журналы. Они читаются месяцами, хранятся по нескольку лет. Мы постоянно возвращаемся к прочитанному в журналах материалу и не воспринимаем его значительно устаревшим. То есть, журнальный материал долго не теряет актуальность. У журналов есть еще одно существенное преимущество – значительное число «вторичных читателей», так как их читают не только те, кто покупает или выписывает. Журналы обычно проходят через много рук: дают почитать друзьям, знакомым, оставляют в приемных врачей, юристов, общественных заведений и т.д.

Журналы характеризуются и высокой степенью избирательности аудитории. Существуют специализированные журналы для женщин, мужчин, детей и т.д., поэтому с помощью журнальной рекламы можно «достать» узкие целевые группы, что не доступно с помощью газет.

Но у журнальной рекламы существуют не только одни достоинства, есть и существенные недостатки. Это, прежде всего, длительный срок подготовки журнала к выходу. За это время рекламная информация может потерять свою актуальность (поэтому и рекомендуют размещать в журналах имиджевую рекламу, а не рекламу розничной торговли). Читают журналы медленно, иногда в течении месяца и более, с целью развлечься, провести время, что накладывает свой отпечаток на эффект рекламы – он тоже отсрочен от одного до нескольких месяцев. Поэтому не стоит ждать быстрого эффекта от журнальной рекламы. Кроме того, многие руководители предприятий, говоря о низкой эффективности журнальной рекламы, забывают, что она разбросана по времени, то есть менее концентрированна. Если рассматривать эффективность журнальной рекламы в течение длительного времени (например, за год), то она будет выше, чем у газетной рекламы.

Журнальная реклама обладает меньшей вариативностью, по сравнению с газетной, так как редакции журналов предлагают рекламодателям формат ¼ полосы как базовый (начальный). Кроме того, стоимость размещения рекламных материалов в журналах, особенно общенациональных, может быть достаточно высокой. В региональных журналах цены на размещение рекламных материалов более приемлемы, но и охват не сравнить с общенациональным. Если учесть, что в России в последние годы наблюдается значительный рост региональных журналов, то выбор у рекламодателя значительно расширяется. Тем не менее, журналы предоставляют несравненно меньший охват аудитории, чем газеты (например, общенациональный журнал «За рулем» имеет тираж 520 тыс.экземпляров, а газета «Комсомольская правда» - около трех млн.экземпляров).

При выборе журнала для размещения рекламного объявления рекламодатель должен знать географию распространения, тираж, аудиторию журнала, направленность издания, периодичность выхода, способ распространения, формат журнала.

По географии распространения журналы, как и газеты, могут быть:

· межнациональными («Burda», «Сosmopolitan» и т.д.)

· общенациональными («За рулем», «Лиза», «Индустрия рекламы» и т.д.)

· городскими, региональными («Все в Ваших руках», «Компаньон» и т.д.)

Журналы, как и газеты, могут быть малотиражными и многотиражными. Но, в отличие от газет, здесь четких критериев нет: считать журнал малотиражным или нет. Альманах «Лаборатория рекламы маркетинга и PR» имеет тираж 3 тыс. экземпляров, а «Индустрия рекламы» - 50 тыс. экземпляров.

Аудитория журналов более стабильна, чем у газет. То есть, потребительские предпочтения на протяжении длительного времени не меняются. С помощью журналов можно достичь узких аудиторий, объединенных определенными интересами: религией, хобби, возрастом, профессией и т.д. Для каждой целевой аудитории существует свое специализированное журнальное издание. Следовательно, все журналы можно условно разделить на популярные (например, «Домашний очаг») и специализированные (например, «Рекламные технологии»). Деление во многом условно, так как даже специализированные журналы стали помещать на своих страницах популярные статьи (правда, по своей специализации) для увеличения круга читателей и читательского интереса. Кроме того, в популярных изданиях можно найти ряд специальных материалов по различным сферам деятельности.

Необходимо учитывать, как средство распространения журнальной рекламы и специальные рекламные издания. Они содержат только рекламу или в основном рекламу. Они разнообразны по форме распространения (платные, бесплатные) и по аудитории, на которую направлены (например, «Товары и цены», «Все в Ваших руках» и т.д.). География распространения специализированных рекламных журналов ограничивается, как правило, одним регионом, но есть и общенациональные и даже межнациональные «монстры».

Периодичность выхода журналов колеблется от одного раза в 2-3 недели до одного раза в 2-4 месяца. Мы более привыкли к ежемесячному выходу журнальной продукции, медленному чтению журналов, поэтому часть тиража недельных журналов, на мой взгляд не находит своего читателя («Индустрия рекламы», «Эксперт» и т.д.). Целевая аудитория журналов еще не успела насладиться купленным номером журнала, а в продажу поступил уже новый тираж. Этот аспект требует дополнительного исследования и учета рекламодателем.

Распространяются журналы так же, как и газеты:

Ø по подписке;

Ø в розницу;

Ø комплексно;

Ø бесплатно.

Если рассматривать формат журналов, то его влияние на восприятие рекламы потребителем более значительно, чем у газетной рекламы. Если формат издания газет практически не оказывает влияние на производство рекламы и восприятие рекламного объявления потребителями, а в журналах наблюдается прямая зависимость. Рекламное объявление в крупноформатных журналах запоминается лучше, чем в малоформатных.

Журналы можно подразделять по формату:

· крупноформатные журналы (больше формата А4);

· стандартные (формата А4);

· малоформатные, «карманные» (формат значительно меньше А4).

Рекламодателям следует учесть и особенности строения бизнес журналов: вертикальное или горизонтальное. Вертикальные журналы освещают только один процесс производства, но все его уровни (например, «Нефть и газ» или «Газовая промышленность» и т.д.). С помощью вертикальных бизнес журналов можно охватить узкие целевые группы потребителей, эффективно рекламируются товары промышленного назначения и услуги. Горизонтальные журналы предлагают рекламодателям больший охват потребителей, но и более широкую направленность материалов (например, «Эксперт», «Власть», «Компания» и т.д.).

Рекламодатель может расширить свои возможности рекламируя свои товары и услуги в различных приложениях журналов и газет. В настоящее время в России получили распространение три вида приложений печатных изданий:

1) региональные (например, региональное приложение журнала «Эксперт» называется «Эксперт-Урал»);

2) тематические (например, тематическое приложение к тому же журналу «Эксперт» носит название «Вещь»);

3) электронные (как правило, все общенациональные и часть региональных изданий имеют свои электронные версии, полные или усеченные).

Об электронных приложениях, их необходимости и роли в настоящее время в России активно спорят. С одной стороны электронные версии снижают тираж издания (а ведь многие издания являются платными). С другой стороны, они повышают охват аудитории, причем охват наиболее значимой для рекламодателей аудитории: людей с более высоким, чем в среднем уровнем образования, социальны статусом и доходом. Если учесть, что после некоторой стагнации, российский рынок электронных приложений периодических изданий в настоящее время опять перешел к активной фазе развития, то можно сказать, что рекламные деньги победили приток финансовых средств от распространения изданий в розницу.

Приложения могут быть большего или меньшего формата, что и основное издание, н