Производство телевизионной и аудиовизуальной рекламы

Производство рекламного ролика (фильма) начинается с разработки концепции:

Ø определяется характер постановки и ее связь с товаром;

Ø определяется состав исполнителей (примерный);

Ø определяются характеры персонажей (с кратким описанием каждого).

Не всегда концепция рекламного ролика документируется (особенно это характерно для небольших рекламных агентств), но творческая группа обязательно разрабатывает концепцию. На ее основе пишется сценарий рекламного ролика (фильма, телепередачи). Как правило, он состоит из двух частей: аудиоряд и видеоряд. Аудиоряд содержит весь проговариваемый в рекламном ролике текст, звуковые эффекты, музыкальное сопровождение. В части сценария видеоряда описываются мизансцены, перемещения камеры и постановочные пояснения.

Точно так же как и при разработке рекламного печатного объявления, творческая группа рекламного агентства при производстве рекламного ролика разрабатывает композицию – раскадровку, то есть последовательное описание действий кадр за кадром с иллюстрациями, текстом и постановочными пояснениями. Раскадровка помогает заказчику получить представление о будущем рекламном ролике. Для рекламного агентства раскадровка также полезна: она позволяет более полно оценить затраты на производство, определить возможные проблемные места и последовательность действий непосредственно при съемках рекламы.

Ф. Александров считает, что чтобы снять хороший ролик, надо просто придумать историю, в которой товар окажется в центре сюжета. При этом самая продуктивная роль для рекламируемого товара – роль друга главного героя рекламного ролика. [2]

Сам процесс производства рекламного ролика условно можно разделить на три этапа:

Ø подготовительный этап (обсуждение и одобрение клиентом, выбор студии, режиссера, редактора, композитора и т.д.; запись звуковой дорожки, если в сценарии предусмотрено ритмичное движение или танцы и т.д.);

Ø производственный этап (съемки по 2-3 дубля на сцену для выбора лучшего при монтаже; порядок съемок сцен может расходиться со сценарием при оптимизации расходов на аренду студии и оплату съемочной труппы);

Ø завершающий этап или монтажно-монтировочный (проявление пленки, отбор дублей и кодировка, прямой или черновой монтаж отснятого материала, его редактирование, наложение титров и субтитров, добавление звуковых эффектов; в результате получается контрольная фильмокопия, которая утверждается и тиражируется).

При производстве рекламного ролика зачастую этапы невозможно четко разделить: иногда на завершающем этапе требуется произвести дополнительную съемку какой либо сцены, а на производственном этапе выясняется, что не хватает массовки или реквизита для процесса съемок.

Телереклама и видеореклама может подаваться в таких формах (деление не жесткое):

1) простое объявление – самый старый и самый распространенный тип телерекламы: диктор произносит рекламное объявление прямо перед камерой или за кадром (в течении 10-30 секунд), на экране может быть представлен текст рекламного объявления, реквизиты, слоган и т.п. Характерно для местных телепрограмм, минимизирует затраты на производство;

2) логотип – сочетание товарного знака с названием фирмы, представляется графически, изобразительно, словесно, звуком или комбинированно (в начале рекламной кампании используется с целью вызвать интерес, в последующем – для запоминания и узнавания всей рекламной кампании или фирмы по логотипу);

3) бегущая строка – краткий текст, который движется в нижней части экрана (об эффективности ее воздействия на телезрителей существует множество противоречивых мнений, но бегущая строка активно используется рекламодателями);

4) демонстрация – товар демонстрируется на экране в процессе использования, в сравнении с конкурентными товарами, способом «до и после». Потребитель может ощутить себя пользователем товара, максимально используется в «телешопах»;

5) слайд - фильмы – набор подобранных цветных диапозитивов, демонстрация которых на экране телевизора сопровождается музыкой и закадровым текстом (кроме того, при необходимости можно производить перекомпоновку кадров);

6) свидетельство – презентатор положительно отзывается о товаре. Презентатором может выступать довольный покупатель в торговой точке, известная личность (актер, политик и т.д.). Данная форма телерекламы считается наиболее эффективной при условии привлекательности и значимости презентатора и правдивости свидетельства;

7) Сюжет – рекламно-драматическое произведение, которое имеет пролог, завязку, развитие событий, кульминацию, эпилог (может быть частичное использование драматических элементов). Сюжеты чаще всего представляются в телерекламе в виде жанровых сценок «образа жизни» или «решения проблемы». В сюжете «решение проблемы» разыгрывается маленькая пьеса в виде реальной ситуации из жизни: в начале пьесы обычные люди в напряженной ситуации с возникшей личной проблемой (перхоть, запах изо рта, потливость и т.д.), затем предлагается способ разрешения проблемы и, в конце, счастливый человек, который сумел решить свою проблему. В сюжетах «образа жизни» воспроизводиться образ или стиль жизни активных пользователей товара (то есть товар представлен через пользователей). Использование сюжетной телерекламы требует хорошего мастерства актеров и, соответственно, увеличиваются затраты на производство рекламного ролика;

8) спот – рекламный ролик, в котором используется фрагмент художественного фильма или известной телепередачи. Достаточно экономичен в производстве, но имеет ограничения законодательного характера, используется в основном мелкими рекламодателями на местном уровне;

9) джингл – рекламный ролик, в котором звучит песня о фирме, товаре, услуге и т.п. К джинглу неоднозначное отношение со стороны рекламистов: считается, что «когда нечего сказать, тогда – поют» (то есть, подразумевается, что уникальное торговое предложение выделить сложно);

10) клип – рекламный видеоматериал, построенный в виде калейдоскопа сцен (мозаичное отражение рекламируемого товара, фирмы и т.д.). Достаточно часто используется для воздействия на молодежную аудиторию, ограничения в производстве могут возникнуть только по мастерству редактора по монтажу;

11) анимация – рекламные фильмы, для охвата особых рынков (детей) или передачи сложной информации. Существует несколько вариантов анимационных рекламных роликов: рисованная анимация, кукольная анимация, фотоаннимация, пластилиновая мультипликация и компьютерная графика;

12) рекламные телепередачи – могут быть представлены как шоу, викторины, репортажи, интервью, в которых активно рекламируются товары и услуги рекламодателя (часто реализуются в виде спонсирования).

Как видим, к телерекламе относятся и высокохудожественные рекламные произведения и обычные «объясняловки», надоедающие зрителям. Опытные рекламные агентства подсказывают заказчикам, что при внедрении продукта на рынок высокохудожественные ролики запоминаются сами по себе, а продукт не запоминается. Здесь работают «объясняловки» - свидетельства, демонстрации и сравнения и т.д.[2]

Различные специалисты по рекламе, как практики, так и теоретики, предлагают свои рекомендации по производству рекламных роликов. Автор, проанализировав значительную их часть, предлагает обобщенные рекомендации для создания эффективной телерекламы:

· начало рекламного ролика должно привлекать внимание зрителя, следовательно, оно должно использовать какой либо визуальный или драматический эффект (то есть, показать зрителю то, что его удивит);

· сюжет рекламного ролика должен развиваться динамично, интересно и правдоподобно (в этом основное преимущество телерекламы перед другими видами);

· зритель должен ощущать себя участником происходящего на экране, значит нужно показать товар в процессе потребления;

· неубедительная реклама является антирекламой;

· с самого начала рекламного ролика важно рассказать о рекламируемом товаре, а затем – повторить это в конце рекламного ролика (обязательно с первых десяти секунд начать говорить о товаре);

· необходимо показывать упаковку товара;

· использовать характерные для данного товара звуковые эффекты;

· не рекомендуется увлекаться формой подачи рекламного материала (продает не форма, а содержание – т.е. конкретная информация о товаре);

· ролики должны быть предельно понятными;

· количество элементов в рекламном ролике должно быть минимальным (чтобы не отвлекать зрителя от рекламируемого товара);

· слова в тексте рекламного ролика должны быть простыми и понятными, а предложения – короткими, для быстрого усвоения информации:

· не рекомендуется описывать изображение на экране – зритель сам все увидит, можно лишь дать пояснения для подготовки к следующим сценам ролика;

· аудио и видеоряд в рекламном ролике должны быть синхронизированы (что не всегда наблюдается в «адаптированной» или «переводной» западной рекламе на российском телевидении);

· аудиотекст должен быть кратким: при демонстрационной рекламе скорость подачи текстового материала не должна превышать 100-110 слов в минуту (текст, прочитанный со скоростью более 170 слов в минуту, зрителями не воспринимается);

· максимальную нагрузку в рекламном ролике должен нести видеоряд, поэтому на каждую мизансцену нужно отводить по 3-5 секунд (но в настоящее время для молодежной аудитории наблюдается тенденция ускорения, т.е. снижения времени на показ мизансцен до 2 секунд);

· ролик должен смотреться динамично, т.е. должно быть достаточно движения во избежание статичности (но не переборщите);

· творческое самовыражение авторов рекламного ролика не должно стать целью его создания: главная цель рекламы – продавать;

· движение слева направо на экране воспринимается более благоприятно потребителями, чем движение справа налево;

· движение на экране по диагонали с нижнего левого угла в правый верхний ассоциируется с преодолением препятствий и успехом (движение в обратном направлении ассоциируется как потеря жизненных позиций);

· ведущие, присутствующие в кадре, должны быть хорошо подготовлены, заметны, но не должны отвлекать внимание от товара; часто товар показан на заднем плане, а главное внимание направлено на ведущего (это характерно для региональной «начинающей» рекламы);

· голос диктора за кадром хуже запоминается, чем текст, проговариваемый актерами в кадре;

· резкая и частая смена планов в кадре (особенно от среднего к крупному) ассоциируется с вторжением во «внутренний мир» зрителя, что может изменить позитивный эмоциональный настрой на негативный;

· персонажи рекламного ролика ассоциируются с товаром, становятся его символами, поэтому главным требованием при подборе персонажей ролика – привлекательность и уместность в рекламе данного товара;

· сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, поэтому качество рекламного сообщения должно соответствовать тому имиджу, который хочет себе создать с помощью телерекламы рекламодатель.

По праву телереклама считается самой дорогой в производстве. На величину затрат при производстве рекламного ролика оказывают влияние большое количество факторов. У. Аренс и К. Бове попытались ранжировать эти факторы по мере убывания их влияния на затраты по производству рекламного ролика [1]:

Ø дети и животные;

Ø натурные съемки;

Ø большая труппа;

Ø привлечение «звезд»;

Ø съемка ночью или в выходные дни;

Ø использование живого действия и анимации;

Ø использование особой оптики, спецэффектов;

Ø комбинирование натурных и студийных съемок в одном ролике;

Ø использование дорогих декораций;

Ø перенос съемки на второй день;

Ø юридические формальности;

Ø одно произнесенное слово или предложение (во всем ролике);

Ø очень простой рекламный ролик, снятый крупным планом.

Использование телевизионной рекламы оправдано предприятиями, продвигающими на рынок товары массового спроса, потребляемыми широкими слоями населения. Телереклама незаменима и для предприятий, которые хотят в короткий срок создать своему продукту или фирме широкую известность. При расширении торговой сети или построении сети обслуживания рекламные ролики будут способствовать психологическому эффекту «узнавания» предприятия в ряду аналогичных торговых фирм.

Автор специально не делает различия в теле и видео рекламе, кинорекламе, так как принципы построения и, зачастую, производства примерно одни и те же. Отличия многими авторами сводятся ко времени непосредственной фиксации событий и их эмоциональному переосмыслению. [25, с.282], [8, c.67], [33,c.77], [31, c.178].