Размещение рекламной информации в телеэфире

Теперь немного поговорим о времени рекламного воздействия в телерекламе. Продолжительность рекламного ролика может колебаться от 10 секунд до двух минут. Рекламные видео и кинофильмы, в зависимости от поставленных целей, могут иметь большую длительность – до 4-10 минут. В среднем, приемлемой считается длительность рекламного контакта в телерекламе в пределах 30 секунд. Но, перефразируя известное изречение, можно сказать: все в руках рекламодателя!

Телереклама – это мощнейшее оружие в руках рекламодателя, психологический эффект от применения которого не всегда адекватно оценивается. Но на эффективность рекламы влияет не только производство, вид и т.д., но и пути и время размещения телерекламы. Недостаточно произвести отличный рекламный ролик, необходимо его вовремя представить телезрителям, именно тогда, когда они готовы к его восприятию.

Условно (в среднем) все время телевизионного эфира можно разделить на:

· утренний эфир (примерно с 6 до 9 часов): люди собираются на работу, учебу и т.д. и «между делом» смотрят телевизор, поэтому главным в утреннем эфире является краткость представляемых материалов;

· дневной эфир (с 9 до 16 часов) в основном работает со специфическими целевыми аудиториями – домохозяйками и детьми, соответственно и реклама в основном направлена на охват данных аудиторий;

· предвечернее время (с 16 до 19 часов): люди возвращаются с работы в разное время и сразу не готовы воспринимать телевизионное вещание, поэтому для привлечения внимания используют новостные, игровые передачи, телесериалы;

· вечернее время (с 19 до 23 часов) – лучшее время для размещения рекламы, внимание потребителей «приковано» к телеэкрану и, при современной тенденции синхронизации рекламных вставок разными телеканалами, можно сказать потребитель вынужден будет «воспринять» рекламу;

· вечерние новости (с23 до 24.30 часов) – практически по всем каналам идут блоки новостей с итогами прошедшего дня и внимание потребителей достаточно высоко, следовательно, и рекламная информация имеет шансы на успех;

· ночной эфир (с 24.30 часов и далее) – в настоящее время все каналы в России проявляют тенденцию к круглосуточному вещанию: это не дань моде, а необходимость удовлетворить потенциальных потребителей. Рекламное воздействие, его интенсивность, в ночном эфире снижается.

Но рекламодателю недостаточно будет разместить рекламный ролик в какой-то период времени: дневное, предвечернее или вечернее время. В рамках каждого временного периода уровни зрительского интереса колеблются. Поэтому для каждого времени вещания, передачи существует свой показатель зрительского интереса, популярности – рейтинг. Высокие рейтинги передачи за длительные промежутки времени говорят о постоянно высокой популярности данной передачи среди телезрителей, а значит и реклама, размещаемая в рамках данной передачи, имеет больше шансов быть увиденной и воспринятой. При низких рейтингах передач существует вероятность низкого охвата целевой аудитории рекламодателя и, соответственно, низкой эффективности телерекламы.

Прежде чем приобретать эфирное время для размещения телерекламы следует определить программы максимально эффективные для охвата целевой аудитории рекламодателя. В соответствии с маркетинговыми исследованиями рейтингов СМИ определяется размер и характер аудитории телевизионной эфира каждого телеканала в соответствии с сеткой вещания (в основном по демографическим признакам: пол, возраст, уровень образования, профессия и, зачастую как дополнение, социальное положение). При невозможности заказать или провести самостоятельно маркетинговые исследования рейтингов СМИ (достаточно дорого) можно воспользоваться результатами исследований рейтингов, предлагаемых в Интернете, или во вторичных источниках информации (например: специализированные журналы «Рекламный журнал» и «Реклама и жизнь» издательского дома Гребенникова имеют специальные вкладки по анализу рекламного рынка и рейтингам СМИ).

Усложняет выбор размещения рекламной информации и многообразие форм телевещания. Существует эфирное телевещание (ОРТ, РТР, НТВ в России), сетевое телевидение (СТС, РенТВ, ТНТ и т.д. в России), спутниковое (НТВ+ в России) и кабельное телевидение (33 канал и т.д.). У каждой из вышеназванных форм телевещания существуют свои достоинства и недостатки с точки зрения размещения телерекламы.

Эфирное телевидение предоставляет рекламодателям возможность зонального вещания, то есть телереклама выходит в каждой часовой зоне России в одно и то же время (например, в 18 часов по местному времени), тем самым, обеспечивая расчетный охват целевой аудитории рекламодателя. Но у эфирного телевидения есть и существенный недостаток: обилие конкурентной рекламы и высокая стоимость размещения. Кроме этого, часть телевизионного рекламного эфира может перекрываться местными рекламодателями.

Сетевое телевидение строится по принципу сети от головной станции к ретрансляционным станциям, которые участвуют в сети. Часть телевизионного эфира может предоставляться местным станциям для трансляции собственных передач, что повышает интерес к телеканалу среди телезрителей определенной местности. В то же время, реклама общенациональных рекламодателей может почти полностью перекрываться рекламой местных телеканалов.

Спутниковое телевидение предоставляет рекламодателю почти неограниченные возможности широкого охвата аудитории, но к сожалению в России оно пока не нашло широкого применения и представлено практически единственным общенациональным каналом НТВ+. Ограничения по распространению данная форма телевещания получила в результате абонентской подписки, что предполагает определенный и достаточно высокий доход у потребителя спутникового вещания. Но это же ограничение открывает новые возможности перед рекламодателями, позволяя ориентировать свои рекламные обращения с помощью спутникового телевидения на более привлекательный по доходности сегмент рынка.

Кабельное телевидение в России развито очень слабо. Проблема в том, что на одного абонента кабельного телеканала приходится несколько несанкционированных доступов. Поэтому доходы кабельных телеканалов не столь высоки и не дают возможность интенсивно развиваться. В то же время, абонентами кабельного телевидения являются, как правило, молодые люди (возраст ниже среднего), достаточно успешные, имеющие доход на одного члена семьи выше среднего, восприимчивые к новациям. Данные характеристики аудитории кабельного телевидения открывают перед рекламодателями дополнительные возможности, поэтому рекламное время на кабельном телевидении пользуется достаточным спросом. Кроме этого, кабельное телевидение тяготеет к региональному (или местному) охвату. Поэтому рекламодатели могут охватить конкретные целевые рынки, разместить рекламные ролики в «телемагазинах» и т.д. В мировой практике кабельное телевидение используется и для апробирования новых рекламных стратегий крупнейшими рекламодателями (стоимость размещения рекламных материалов на кабельном телеканале несравнима с размещением на общенациональном эфирном телеканале).

Размещать рекламную информацию на телеканалах можно различными способами. Рекламодатель вправе один спонсировать определенную программу на телевидении, при этом рекламная информация о спонсоре в произвольной форме передается ведущим программы. Рекламные щиты спонсора могут присутствовать в студии.

Рекламодатель может, совместно с другими рекламодателями (но не конкурентами), участвовать в спонсировании телепередачи. Формы спонсорской помощи могут быть самые различные: от предоставления товаров предприятия-рекламодателя в качестве призов, до прямого финансирования программы. Считается, что спонсорство психологически самое эффективное рекламное средство, так как спонсор всегда воспринимается положительно зрительской аудиторией.

Рекламодатель может участвовать в специализированных программах, при этом участие в программе оплачивается рекламодателем. Данный вид размещения рекламной информации так же считается достаточно эффективной имидж рекламой.

Рекламодатель может разместить рекламный ролик в рекламных заставках, прерывающих время определенной программы, что достаточно дорого. А так же можно воспользоваться рекламными паузами в промежутках между программами.

Кроме того, существуют различные способы заполнения рекламного времени в период рекламной кампании рекламодателя:

· сплошное размещение – размещение рекламных материалов в определенный промежуток времени (флайт) без перерыва и смены телеканалов;

· размещение флайтами – то есть чередуются периоды рекламные и «не рекламные» периоды;

· барабанное размещение – канал показывает ролик определенное количество раз день и рекламодатель оплачивает количество дней размещения рекламы (что считается более выгодным, чем отдельные покупки);

· сток – в очень короткие сроки нужно разместить на телевидении большие объемы рекламы. Лучшее рекламное время на телевидении может быть занято и телекомпания размещает рекламу на свободное место. Стоковое размещение обеспечивает максимальную частоту контакта аудитории с рекламным обращением. Но целевая аудитория рекламодателя должна быть достаточно широкой, так как нет гарантированного размещения в определенных программах;

· смешанные варианты – на определенных каналах закупается время различными способами, но в пределах одной рекламной кампании;

· венчурное размещение – рекламодатель за весь период рекламной кампании заказывает, например 100 выходов ролика (за 3 мес.). Размещение производиться по убывающей схеме (1 месяц – 50, 2 – 30, 3 – 20), а оплата – по возрастающей (1 месяц – за двадцать выходов, 2 – за 30, 3 – за 50). Данная схема позволяет рекламодателю более рационально использовать дополнительные средства, полученные в результате уже идущей рекламной кампании.[45, c.82]

В любом случае, прежде чем покупать время под размещение рекламной информации на телевидении, необходимо получить всю возможную информацию о наличии свободного времени под рекламу, стоимости размещения, рейтингах определенного времени и программ, целевых аудиториях программ на определенных телеканалах, условиях контрактов. При выборе конкретного времени размещения рекламы рассчитывается стоимость размещения в пересчете на тысячу человек целевой зрительской аудитории. Эффективным считается выбор времени, при котором стоимость размещения на тысячу человек целевой аудитории будет минимальной при максимальном охвате целевой аудитории.

В настоящее время все большим спросом стала пользоваться, наряду с общенациональной телерекламой, региональное телевидение. Общенациональные рекламодатели, продвигая свой продукт на рынок, все чаще прибегают к услугам региональных телекомпаний, что позволяет экономить рекламный бюджет. Кроме того, рекламные материалы общенационального рекламодателя на региональном уровне не перекрываются местной или региональной рекламной информацией.

Подытоживая все вышесказанное, хотелось бы отметить, что, несмотря на обилие рекламных обращений на российских телевизионных каналах, теле, видео и кинорекламе посвящено не столь уж и много научных и учебных работ. Достаточно подробно в настоящее время исследована роль телевидения как средства, воздействующего на сознание людей, определено место рекламы в телевизионной коммуникации и т.д. Но работы о производстве телевизионного рекламного продукта можно буквально счесть на пальцах. Специалисты, профессионально занимающиеся производством телевизионной рекламы, видимо не считают свою деятельность основной и не хотят ее анализировать и передавать свой опыт подрастающему поколению в виде научных и учебных трудов.

Вопросы и задания

1. Разработайте сценарий видеоролика продолжительностью 30 секунд Вашей специальности.

2. Сделайте раскадровку видеоролика по ранее разработанному сценарию.

3. Подсчитайте себестоимость производства рекламного ролика по Вашему сценарию.

4. Основываясь на рекламном материале, предоставляемом телевизионными каналами, приведите примеры каждой выделенной формы телерекламы.

5. Посмотрев рекламные блоки нескольких телевизионных каналов, выясните, какие из рекомендаций по созданию эффективной телерекламы не выполняются?

6. Какие телевизионные каналы доступны потребителям в Вашей местности? Охарактеризуйте их в соответствии с приведенной выше классификацией.

7. Ориентируясь на специфику Вашего города (поселка), поделите время эфирного вещания телеканалов в соответствии с приведенной выше градацией.

8. Разработайте программу исследования целевой аудитории телеканалов.

9. Сравните информацию о рейтингах телеканалов (телепередач) со стоимостью размещения рекламы в них (используйте данные исследовательских фирм или периодической печати). Помимо рейтингов, что влияет на стоимость размещения рекламы на телеканале (в телепередаче)?

XIII. РАДИОРЕКЛАМА

Рекламу на радио называют «младшим братом» телевизионной рекламы, хотя и возникла почти на полстолетия раньше телевизионной рекламы. Радиореклама развивается почти столь же широко, что и телевизионная.

Согласно данным исследовательской фирмы Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Самые активные радиослушатели – женщины, из них около 40% домохозяйки, затем - студенты, пенсионеры, безработные.[45, c.76]

У радиорекламы существуют свои достоинства и недостатки. К достоинствам радиорекламы можно отнести массовый охват, практически сравнимый с телевизионным, возможность использовать звук в полном объеме. У радиорекламы существенно более низкая стоимость по сравнению с телевизионной, практически круглосуточное вещание. Радио может служить фоном: целый день вещать в учреждениях, автомобилях, квартирах и т.д. Человек может адекватно воспринимать информацию, передаваемую по радио, и параллельно заниматься основной деятельностью (если она не требует концентрированного внимания). Но это достоинство радиорекламы одновременно является и его недостатком: радио информация рассчитана, прежде всего, на слуховую память, а, следовательно, и на более быстрое забывание (по сравнению с аудиовизуальной информацией). На слух можно воспринять только ограниченную по объему информацию. Радиореклама будет эффективна тогда, когда о товаре можно доходчиво рассказать. К недостаткам радиорекламы можно отнести и мимолетность рекламного контакта. Но, несмотря на мимолетность, радио считается достаточно эффективным средством рекламы вследствие повторяемости, краткости и оперативности (можно сразу заменить рекламное сообщение или его часть).

Радиореклама воздействует на слушателя словом, музыкой, аудиоэффектами (шумами). Именно комплексное воздействие всех элементов на слушателя дает эмоциональный наибольший эффект, что способствует запоминанию аудиоинформации.