Производство радиорекламы

Процесс производства радио рекламного ролика такой же, как и телерекламы и состоит из трех этапов (они могут быть четко не разделены):

- подготовительный (согласовывается сценарий, выбираются ведущие, определяется студия, проверяется запись музыки и спецэффектов, предоставленных рекламодателем и т.д.);

- производственный этап (звукозапись рекламного ролика в несколько дублей);

- завершающий этап (производится наложение музыки и звуковых эффектов, редактирование, утверждение и тиражирование).

Конечно, прежде чем производить радиорекламу, нежно определить направленность, вид радио сообщения и т.д. То есть, рекламодатель совместно со специалистами рекламного агентства разрабатывают концепцию и сценарий рекламного ролика. Авторы многих учебных пособий по рекламе считают своим долгом дать рекомендации по написанию сценария рекламного ролика на радио. Не будем отступать от традиции, но предложим вниманию читателей обобщенные рекомендации повышения эффективности сценария радиорекламы:

· начало радио ролика необходимо сделать неожиданным, привлекающим внимание, запоминающимся (так как в течении 2-3 секунд потребители принимают решение о дальнейшей концентрации внимания на прослушивании);

· практически вначале ролика необходимо назвать имя рекламодателя (а затем повторить его не менее трех раз);

· звуковые эффекты в радиорекламе должны идентифицироваться и иметь четкую связь с товаром;

· в радиорекламе следует сохранять разговорный стиль для усиления эмоционального воздействия на слушателя;

· слова, используемые в радиорекламе должны быть простыми, а предложения короткими;

· огромное преимущество радиорекламы в ее краткости, поэтому не нужно усложнять сценарий лишними словами;

· рекомендуется чаще применять глаголы, чем прилагательные (они побуждают к действию);

· полезные свойства товара должны быть повторены максимально часто, но в разных вариациях;

· музыкальное сопровождение рекламной информации усиливает эмоциональное воздействие на слушателя;

· возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании юмора и шуток (но не сатиры или агрессии);

· если название товара или имя рекламодателя сложно произносимо рекомендуется предложить его вниманию радиослушателей в замедленном темпе или по буквам;

· так как радио все же местное средство информации, то при написании сценария необходимо учитывать особенности языка местных жителей и характеристики аудитории радиослушателей.

При написании сценария радиорекламы необходимо соотносить размеры текста с временем звучания и закупленным временем на радиостанции. У. Аренс и К. Бове предлагают «золотое правило радиорекламы», определяющее количество слов в рекламной заставке [1]:

ü в 10 секундном сообщении может содержаться 20-25 слов;

ü в 20 секундах – 40-45 слов;

ü в 30 секундах – 60-70 слов;

ü в 60 секундах – 125-140 слов.

Как видим, темп подачи текстового материала в радиорекламе несколько больше, чем в информационной телерекламе. Но, тем не менее, это не предел: по мнению Мокшанцева Р.И., при увеличении скорости подачи текстового материала диктором в радиорекламе люди начинают слушать активнее и внимательнее.[33] По мнению автора, данное утверждение спорно и требует дополнительной проверки.

Радиореклама считается эффективной для рекламирования почти всех групп товаров, но, так как радио имеет достаточно широкий охват, рекомендуется его использовать для рекламы товаров широкого потребления. В настоящее время появляется все больше по настоящему интересной, эмоционально-насыщенной рекламы по радио, но все же встречается и явно «провальная» радиореклама, в которой нудно излагаются длинные списки положительных качеств товара или ди-джеи долго обсуждают эти качества. Кроме отвращения к товару, данная радиореклама не сформирует ничего.

Можно выделить виды радиорекламы (но деление условное, так как радиореклама очень динамична, а творческие люди способны творить «чудеса»):

1. радиообъявление (заставка) – краткая информация, которая зачитывается диктором (звуковые эффекты, как правило, не применяются, а музыка используется как фон); самый простой способ рекламирования, подходит к любым товарам и услугам, главным является добиться интонационной выразительности при подаче рекламного материала диктором; скорость подачи рекламного объявления в прямом эфире не должна превышать 100-120 слов в минуту, что даст возможность диктору в спокойном темпе читать рекламное сообщение;

2. радиоролик – игровой сюжет, где излагается информация о рекламируемом товаре или услуге (зачастую принимает вид жанровой сценки «решения проблемы» с предложением способа ее решения); сюжет должен быть простой и тесно связан с товаром;

3. радиожурнал – радиопередача определенной тематики рекламно-информационного характера, содержит достаточно подробное описание рекламируемого товара или услуги;

4. радиорепортажи с места событий – открытие нового магазина, ярмарки, выставки и т.д.- включает объективированное мнение журналиста и интервью с покупателями (или беседы); может содержать обсуждение преимуществ товара или услуги спонтанное (заранее не подготовленное);

5. демонстрации – рассказ о способе применения товара и его назначении;

6. юмористическая имитация интервью – как правило, специально подготовленный постановочный сюжет в виде интервью с покупателем в шутливой форме о рекламируемых товарах и услугах;

7. радиоигра (конкурс) – рекламируемый товар может выступать в качестве приза, знание товара или рекламодателя может быть одним из условий участия в игре и т.д., тем самым повышается информированность слушателей о рекламируемом товаре и рекламодателе;

8. музыкальная рекламная заставка – рекламная песенка пропета целиком или часть рекламного сообщения поется, а остальное – проговаривается;

9. рекламный призыв – слоган – краткий и легко воспроизводимый (чаще используется в напоминающей рекламе);

10. «Горячая новость» - радиореклама, построенная на использовании сенсации: новой песни, выходе на экраны нового фильма или репортажа, выступлении артистов юмористического жанра и т.д.;

11. исторические анекдоты – исторические личности передают сообщение о товаре в юмористической форме (характерно для радиорекламы в России);

12. интервью со «звездой» - известная личность положительно отзывается о товаре и обсуждает его качества;

13. «Преувеличенное внимание» - заранее подготовленный сюжет в виде розыгрыша для акцентирования внимания на неявных качествах товара;

14. «Демографический подход» - рекламная информация, в которой используется музыка и слова, понятные ограниченному кругу радиослушателей (в силу возраста или интересов);

15. комбинированный сюжет – радиореклама строится по типу мозаики с использованием множества голосов, музыкальных отрывков, шумов; основное ограничение – квалификация редактора по монтажу;

16. импровизация – дикторы в прямом эфире разыгрывают импровизированный диалог, где обсуждаются качества товара;

17. перенос символа – музыкальный логотип или звуковое оформление телевизионного рекламного ролика переносятся в радиоэфир и подкрепляют воздействие телерекламы (часто используется и как напоминающая реклама);

18. оригинальное представление ди-джея – рекламодатель предоставляет перечень достоинств рекламируемого товара или фирмы для оригинального представления этой информации в эфире ди-джею или ведущему определенной радиопередачи; конкретные выражения, формулировки, стиль подачи информации выбираются ди-джеем, рекламодатель должен выделить в перечне то, что необходимо повторить несколько раз в рекламном представлении и слоганы (недостатком данного вида радиорекламы можно считать большую зависимость рекламодателя от настроения, самочувствия и т.д. ди-джея, то есть отсутствие контроля над способом представления рекламной информации; избежать данного недостатка возможно при записи рекламного сообщения и последующем его редактировании).

Оригинальные представления рекламируемого товара ди-джеями получили самое широкое (после прямых объявлений) распространение на российских радиостанциях.