Радиореклама в местах продаж

Отдельно необходимо поговорить о таких специфических видах радиорекламы как внутримагазинная и внемагазинная реклама.

Внутримагазинная реклама нашла свое применение в достаточно крупных торговых точках еще в советские времена и используется активно до сих пор. Рекламная информация преподноситься посетителям торгового предприятия, и имеет ограниченный охват (опять таки только посетители торгового предприятия). Но если потенциальный покупатель уже зашел в магазин, значит, он имеет намерение совершить покупку, поэтому вопрос об эффективности внутримагазинной рекламы остается открытым.

Внутримагазинная реклама чаще всего реализуется в виде прямых объявлений о поступлении товаров, их наличии, разъяснения свойств товаров, советы по уходу за товарами, сообщения об услугах, сопутствующих товарам, правила продажи товаров и их заменах и т.д. Если у специалистов, работающих в радиоточке, есть какие-либо рекламные ролики, заранее смонтированные и отредактированные, то прямые рекламные объявления могут в эфире чередоваться с рекламными роликами, что повышает интерес к данному виду радио.

Внемагазинная реклама распространяется через трансляционную сеть на остановочных пунктах городского транспорта, на ярмарках, выставках-продажах и т.д. Она отличается от внутримагазинной большим количеством рекламодателей, значительной широтой охвата потенциальных потребителей и многовариантностью используемых видов рекламных сообщений на радио. Внемагазинная реклама имеет «жесткую привязку к местности», то есть данный вид радиорекламы используют местные рекламодатели, чьи предприятия находятся в пределах досягаемости радиослушателей.

Завершая рассмотрение радиорекламы можно сказать, что радиорекламный рынок в России стабилизировался, то есть резких скачков и падений, характерных для середины 90-х годов двадцатого века, не прогнозируется, и имеет небольшую тенденцию к росту. Радио, как носитель рекламной информации, является востребованным как со стороны рекламодателей, так и со стороны потребителей. Радио – это канал информации, сопровождающий потенциального потребителя в течение всего дня. Реклама на радио в России имеет свою специфику: смещение прайм-тайма (так как основное время прослушивания радио на работе или в машине), увеличение «рекламного шума» на популярных радиостанциях. Кроме того, рекламодателям следует учесть, что многие российские радиостанции сейчас пытаются уменьшить длину рекламных блоков с одновременно повысить частоту выхода блоков в эфир.[45, c.76]

Вопросы и задания

1. Составьте сценарий радиорекламы обучения в вузе по Вашей специальности (длительность рекламного ролика не более 30 секунд).

2. Осуществите производство радиорекламы по разработанному ранее сценарию.

3. Проанализируйте рекламные ролики одной из радиостанций (выбор свободный). Какие рекомендации по повышению эффективности радиорекламы чаще других не соблюдаются?

4. Какие товары и услуги, на основе Вашего анализа, чаще всего рекламируются по радио?

5. Запишите примеры каждого вида радиорекламы в соответствии с представленной выше классификацией.

6. В чем отличие целевых аудиторий «проводных» и сетевых радиостанций?

7. Какие радиостанции доступны потребителям в Вашей местности? Охарактеризуйте их в соответствии с приведенной выше классификацией.

8. Ориентируясь на специфику Вашего города (поселка), поделите время эфирного вещания радиостанций в соответствии с приведенной выше градацией.

9. Разработайте программу исследования целевой аудитории радиостанций в соответствии со временем вещания.

10. Сравните информацию о рейтингах радиостанций (передач) со стоимостью размещения рекламы в них (используйте данные исследовательских фирм или периодической печати). Помимо рейтингов, что влияет на стоимость размещения рекламы в радио эфире?

11. Каков Ваш прогноз развития внутримагазинной и внемагазинной радиорекламы?

XIV. ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Почтовая адресная рассылка информационных материалов (direct marketing и direct mail) до недавнего времени (вторая половина двадцатого века) не считалась рекламной деятельностью, так как реклама не предполагала индивидуализации посланий. Но с углублением специализации производства продукции в одной технологической цепочке спрос на адресную рекламу со стороны предприятий, производящих товары промышленного назначения, значительно возрос и позволил говорить не просто о рассылке информационных материалов, а именно о рекламе. То есть в адресной рассылке стали использоваться приемы рекламирования, что позволило говорить об особом виде рекламы – почтовой рекламе.

Почтовая реклама представляет собой все виды рекламной информации, направляемы непосредственно предполагаемому потребителю по почте (или курьерской доставкой). Почтовую рекламу можно считать самым старым видом распространения рекламы, ведь еще в Древнем мире существовала курьерская доставка посланий, в том числе и рекламы. Но почтовая реклама востребована до сих пор. Об этом говорит тот факт, что государственное унитарное предприятие «Почта России» при поддержке антимонопольных органов начала преследование компаний, которые размещают свои логотипы на почтовых конвертах. В начале 2004 года Нижегородское территориальное управление МАП признало нарушителями закона «О рекламе» пять местных компаний, которые пользовались корпоративными конвертами без разрешения почтового ведомства (по материалам журнала «Индустрия рекламы»№ 6/2004).

Остановимся на вопросе, почему же востребована почтовая реклама, какие преимущества предоставляет она рекламодателю. Почтовая реклама по праву считается самым избирательным видом рекламы – у почтовой рекламы самая высокая степень персонализации рекламных посланий, так называемое личностное воздействие. Кроме того, легко подсчитать разосланные рекламные материалы (для расчета эффективности почтовой рассылки) и проконтролировать сроки и размер рассылки. Почтовая реклама не ограничивает рекламодателя по объему распространяемой информации, то есть можно послать от листовки до многостраничного каталога или диска к персональному компьютеру и т.д.

У почтовой рекламы есть еще и преимущество отсутствия конкурентного окружения рекламодателя (хотя данное преимущество относительное, то есть рекламодатель не может предвидеть время рассылки рекламных посланий другими рекламодателями, поэтому в почтовой рекламе действует принцип «то густо - то пусто»). Почтовая реклама напрямую обеспечивает обратную связь с потребителями рекламной информации (зачастую в рекламном послании помещаются оплаченные почтовые отправления - бланки заказов, открытки для получения дополнительной информации о потребителях, купоны и т.д.), и она может стимулировать данную связь.

Но почтовая реклама имеет и, весьма существенные, недостатки. Во всем мире, и Россия не исключение, сформировалось мнение, что с помощью почтовой рекламы могут рекламироваться только низкокачественные товары или такие товары, которые не пользуются спросом (залежалые). Кроме того, почтовое ведомство зачастую задерживает сроки рассылки почтовой рекламы: рекламно-информационные письма и другие материалы, направляемые по почте, могут идти до адресата в течение месяца (а в России это время может удлиняться). У почтовой рекламы относительно высокая стоимость из расчета затрат на одного потенциального покупателя (адресные списки, почтовые расходы, печатная или иная рекламная продукция) и отсутствие информативной среды (в виде движения, аудиоряда и видеоряда). В настоящее время данный недостаток пытаются преодолеть с помощью новых видов рекламных материалов, рассылаемых по почте (кассеты, диски и дискеты).

Прямая почтовая реклама может реализовываться в различных формах: листовки, письма, брошюры, открытки, проспекты, плакаты, бланки заказов, телеграммы, каталоги, приглашения, календари, печатные сувениры, визитные карточки, прайс-листы, справочники и даже какие-либо товары. Можно сказать, что есть из чего выбрать. Но существуют некоторые ограничения, связанные с правилами почтового ведомства (по размерам, весу и т.д. почтовых отправлений), что может потребовать дополнительных затрат на почтовые расходы от рекламодателя.

Текст в почтовой рекламе может быть различным по объему: от одного короткого предложения до многостраничной брошюры. Но, по мнению психологов, желательно, чтобы текст уместился на одной странице. [33 ,с.103] По стилевым особенностям текст почтовой рекламы не отличается от других средств рекламы, но при первом контакте с адресатом необходимо вначале текста изложить основные особенности деятельности фирмы или рекламируемого товара (при повторных контактах можно сослаться на предыдущие послания). Следовательно, текст почтовой рекламы предполагает многовариантность исполнения для обеспечения непрерывности обратной связи с потенциальными потребителями.

Почтовую рекламу принято, во многом условно, подразделять на рассылку:

Ø рекламно информационных писем (специально приуроченных к какому-либо событию), как правило, используются фирменные бланки рекламодателя;

Ø типовых печатных или иных рекламных материалов (иногда сопровождаемых письмом).

Рекламодатель может использовать несколько вариантов почтовой рассылки для одних и тех де потребителей (по одним и тем же адресам). Использование рекламно-информационных писем считается особенно эффективным при организации сбыта товаров промышленного назначения в случае, когда решение о покупке принимается ограниченным числом сотрудников предприятия. Здесь на первое место выходят адресные списки предприятий и организаций, причем адресовать данные рекламно-информационные списки необходимо специалистам как можно более высокого ранга (руководителям предприятия или их заместителям, начальника управлений, отделов и служб).

Эффективность прямой почтовой рекламы напрямую зависит не только от качества исполнения рекламных материалов, но и от адресных списков, по которым будет осуществляться рассылка рекламных материалов. Как правило, рекламодатель формирует собственную адресную базу за счет активных покупателей и партнеров по бизнесу. Для формирования данной адресной базы используются различные методы получения информации. На российском рынке наиболее часто употребляется предоставление покупателям дисконтных карт (с минимальным процентом скидок), но с условием предоставления покупателем дополнительной информации о себе (заполняется анкета, где среди прочих вопросов может быть вопрос о фактическом месте жительства или регистрации покупателя).

В России, как и во всем мире, используются три вида списков для адресной рассылки рекламных посланий:

Ø фирменные списки (списки постоянных покупателей товаров предприятия), об особенностях их получения говорилось выше

Ø списки активных респондентов (адреса людей, откликнувшихся на почтовую рекламу других фирм), как правило, формируются специализированными рекламными агентствами

Ø компилированные списки (списки составлялись различными источниками информации с разными целями – например, списки акционеров «МММ» и т.д.)

Рекламодатель определяет целевую аудиторию, которую необходимо охватить почтовой рекламой и величину рассылки. Адресные списки для рассылки рекламодатель может получить самостоятельно или обратившись в специализированное рекламно агентство. Тщательно составленный адресный список помогает охватить потенциальных (а не воображаемых) покупателей, при этом сокращаются расходы на «макулатурную» рассылку. Адресные списки постоянно необходимо корректировать, то есть поддерживать в рабочем состоянии. Это очень трудоемкая работа. Предприятия и организации меняют место расположения, почтовые адреса, названия, объединяются и делятся и т.д. Люди переезжают, меняют фамилии, разводятся, женятся, меняют место работы. Именно поэтому требуется постоянная работа с адресными списками. Данная работа не всегда может быть выполнена рекламодателем самостоятельно (особенно если рекламодатель не располагает квалифицированными специалистами в области маркетинга и рекламы), именно для обеспечения данной работы рекламные агентства стали специализироваться на почтовой рекламе. Рекламное агентство может снизить свои расходы (и, соответственно, цены на адресные списки) за счет предоставления услуг по адресной рассылке почтовой рекламы по одному и тому же списку нескольким рекламодателям.

Оценить эффективность, имеющихся в распоряжении рекламного агентства адресных списков, можно сделав пробную рассылку (в пределах 1-10% от общего объема списка). В случае удовлетворительных результатов, по данным Феофанова О.А. – это примерно 2-10% откликов на рекламно-информационные письма, рекламодатель может приобрести адресный список или арендовать на одну почтовую рассылку. [58,с.155] Цена списков варьируется в зависимости от их качества.

Почта России предоставляет рекламодателям множество способов пересылки рекламных материалов: пересылка в незапечатанном виде, пересылка в конвертах, доставка заказным отправлением, пересылка бандеролью и посылками, доставка ответов наложенным платежом и т.д. Но необходимо помнить, почтовые тарифы постоянно растут, что обязательно отразиться на стоимости рекламной кампании с использованием почтовой рекламы. Кроме того, Почта России постоянно ужесточает требования к рекламодателям на распространение почтовой рекламы: хотя методика по работе с рекламодателями почтовой службой России еще не разработана, тем не менее, штрафные санкции к «нарушителям» при поддержке МАП РФ уже применяются (см. пример в начале данного раздела).

В заключение хотелось бы отметить, что практически более половины (а по данным Академического центра маркетинговых исследований г. Тюмени – более семидесяти процентов) российских предприятий используют почтовую рекламу в своей рекламной деятельности. Почтовая реклама выполняет поддерживающую, напоминающую роль в масштабных рекламных кампаниях или может использоваться в начале рекламной деятельности предприятия. Почтовая реклама дает возможность рекламодателю предоставить потребителю большой объем информации, воздействующей на разум и эмоции, и стимулировать ответные действия потребителя.

Вопросы и задания

1. Разработайте рекламно информационное письмо, посвященное выпуску специалистов Вашей специальности для потенциальных работодателей.

2. Разработайте сопроводительное письмо для почтовой отправки типовых рекламных материалов о Вашей специальности для организации целевого набора абитуриентов от местных (областных) предприятий.

3. Какие формы почтовой рекламы можно было бы использовать для рекламной кампании Вашей специальности среди абитуриентов (работодателей)?

4. По каким критериям можно подготовить адресные списки для почтовой рассылки рекламных материалов Вашего вуза.

5. Составьте фирменные списки для почтовой рассылки рекламных материалов Вашей специальности.

6. Оцените эффективность, составленных Вами списков почтовой рассылки.

7. Каковы Ваши прогнозы развития почтовой рекламы в России?

XV. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама (outdoor) – это реклама расположенная «за дверями», «вне дома». То есть наружная реклама предполагает размещение под открытым небом (исключение – реклама в метро).

Наружная реклама, наряду с почтовой, является старейшей формой рекламирования. Наружная реклама, как было сказано в начале данной работы, берет свое начало в первобытном обществе, затем развивается в Древнем мире. И в настоящее время наружная реклама очень активно используется. В России наружная реклама в виде плакатов, световых конструкций использовалась и в советское время, но только с 1991 года она стала выполнять действительно рекламные (а не только декоративные) функции. В постсоветский период наружная реклама имела устойчивую тенденцию к росту: по данным Российской ассоциации рекламных агентств (в настоящее время Ассоциация коммуникационных агентств России) с 1992 года по 2002 наружная реклама возросла с 10 до 16% рекламного рынка в России. К сожалению, в последние годы – 2003, 2004 – наружная реклама в России постепенно теряет свои позиции на рекламном рынке. Это связано, прежде всего, с принятием новых, более жестких ГОСТов на размещение наружной рекламы и некоторым пресыщением рекламодателей (возросли требования к качеству исполнения, обеспечению обслуживания рекламных конструкций, охвату потребителей, а не только к количеству размещаемых рекламных материалов).

Популярность наружной рекламы среди рекламодателей не случайна, она обусловлена преимуществами широкого охвата, высокой степенью воздействия, гибкостью в подаче материала и относительно невысокой стоимостью. Наружная реклама может обеспечить рекламодателям самую высокую частоту воздействия, так как люди, в большинстве случаев, по мнению психологов, в течение дня реализуют не более трех маршрутов движения (один из них можно точно спрогнозировать «из дома – на работу (учебу)– домой»). Этим и достигается высокая частота воздействия наружной рекламы. Еще одним преимуществом наружной рекламы является то, что она воздействует на потребителя тогда, когда он более всего расположен сделать покупку: он собран, в движении и вне дома. К достоинствам наружной рекламы можно отнести и способность производить яркое эмоциональное впечатление: мы довольно часто обсуждаем запомнившиеся рекламные материалы. Рекламная кампания сигарет «Золотая Ява» даже вошла в российские учебники по рекламной деятельности как пример удачной наружной рекламы, а недавняя, весна 2004 года, всероссийская кампания торговой сети «Эльдорадо» с наружной рекламой пылесосов «Сосу за копейки» была замечена всеми потребителями (даже теми, кто не планирует в ближайшее время покупку бытовой техники).

Опыт крупнейших мегаполисов мира показывает, что наружная реклама это лучший инструмент для создания комфортной визуальной городской среды, которая характеризуется многообразием элементов в окружающем пространстве.[44] Атрибутику современных городов представляют голые стены и крыши (без декоративных архитектурных элементов), одноцветность зданий, однотипность архитектурных решений, большие поверхности асфальтового покрытия. В дополнение представьте дома, построенные по типовым проектам, расположенные на одной улице – от равномерно, одинаково расположенных тождественных элементов возникает рябь в глазах у прохожих и, как следствие, агрессивное настроение. Наружная реклама на улицах городов помогает сломить агрессию восприятия городской среды.

Вообще же, наружная реклама самое противоречивое из рекламных средств: отношение потребителей к «наружке» колеблется от резко отрицательного до прямо противоположного. Рассмотрим, какие недостатки имеет наружная реклама. Главный недостаток наружной рекламы – это отсутствие избирательности аудитории, отсюда и резкие колебания в ее восприятии потребителями. Одним людям что-то нравиться, других это же раздражает. Даже восприятие удачной рекламной кампании сигарет «Золотая Ява» «Ответный удар» не было однозначным среди потребителей (и среди специалистов рекламной отрасли). В наружной рекламе существуют ограничения творческого характера (краткий рекламный текст, невозможность подкрепить изображение звуковой информацией и т.д.). К недостаткам наружной рекламы относят и краткость рекламного контакта – человек, как правило, движется мимо рекламной конструкции (иногда с достаточно высокой скоростью). Наружная реклама предполагает высокие предварительные расходы на производство рекламных материалов, аренду рекламных конструкций и т.д. Конструкции наружной рекламы, как правило, находятся на открытом воздухе и должны противостоять вибрации от проезжающего транспорта, порывам ветра и резким перепадам температуры. Кроме того, наружная реклама не эффективна при охвате узких демографических групп.

Еще одним существенным недостатком наружной рекламы является быстрое привыкание потребителей к «картинке», и, следовательно, необходимость ротации (считается, что потребитель с интересом воспринимает новое изображение на наружном носителе в течении 7-10 дней, а затем – привыкает и «не замечает» его).

Наружная реклама считается местным рекламным средством, так как власти муниципалитетов регулируют размещение рекламных конструкций, устанавливают дополнительные ограничения на рынке наружной рекламы и т.д. Но в настоящее время в России центральные крупнейшие рекламные агентства начали построение своих региональных сетей, в том числе и на рынке наружной рекламы. Не все проходит гладко (как и везде в период становления): например, рекламные щиты в Бурятии, размещенные рекламным агентством «Московская сетевая реклама» в конце лета 2003 года, вызвали негативную реакцию населения. На рекламных щитах ЛДПР был слоган «Мы за бедных, мы за русских», в результате городские власти приняли решение о снятии щитов (по материалам журнала «Индустрия рекламы» № 15/2003 г.).

Противоречие наружной рекламы проявляется и в ее оформлении. Наружная реклама должна одновременно сочетаться с окружающей архитектурной, природной средой и суметь выделиться из нее для того, чтобы потенциальный потребитель обратил внимание на рекламную информацию.