Концепции ИК и ИМК Причины возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Принципы формирования ИМК комплекса.

Интегрированный маркетинг подразумевает применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. Это означает, что на корпоративном уровне менеджеры должны разделять общее видение проблемы, организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать информацию и совместно планировать свои действия. С точки зрения коммуникации интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, которые они распространяют.

Что касается различий между ИМК и ИК, то здесь необходимо в первую очередь отметить два момента. Во-первых, в отличие от ИМК, которые по сути являются комбинированием средств рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, ИК включают в себя управление человеческими ресурсами и международными отношениями. Во-вторых, ИМК используют главным образом компании товаропроизводители, которые пытаются объединить и скоординировать различные виды коммуникаций для достижения бизнес-целей, связанных со стимулированием сбыта и увеличением прибыли. Интегрированные коммуникации при этом являются средством реализации миссии компании, то есть выходят на корпоративный уровень, что уже исключает их полное подчинение функции маркетинга и направленность исключительно на решение маркетинговых задач.

Концепция «интегрированных коммуникаций» начала приобретать популярность с конца 1990-х гг. Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Смысл концепции состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.

Причинами возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций принято называть:

1. Изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с

производителем, к более полной информированности о нем.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной.

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка.

5. Дороговизна традиционного подхода.

6. Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями.

7. Необходимость достижения лояльности потребителей. Практика показывает, что завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. "Программы лояльности", которые могут рассматриваться как конкретная

реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга,

стимулирования сбыта,PR.

8. Глобализация рынка. Для фирм, ведущих внешнеэкономическую деятельность в

различных странах мира, стало необходимостью учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса СМК в каждой стране с учетом внутренних различий между покупателями.

Принципы ИМК:

-Синергизм. Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

- Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.

- Оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах).

- Персонализация. Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонал