Технология разработки креативного рекламного продукта. Основные этапы креативного процесса.

Технология - поэтапный процесс создания рекламного продукта от зарождения идеи до ее воплощения и средства (подходы), применяемые для реализации этой идеи.

Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.
Творческий процесс состоит из нескольких этапов:
1. Брифинг или постановка задачи
Ключевая встреча, с которой начинается работа.
Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
2. Анализ материалов/Погружение
Любой продукт, тем более, если он новый, требует «погружения». Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.
3. Генерация/разработка идей.
Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. На этом этапе для получения качественного предложения очень важно соблюдать сроки.
4. Внутреннее согласование материалов
5. Подготовка презентационных материалов
6. Презентация идей клиенту
7. Доработка концепции/ интегрирование идей
8. Артбаинг (В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор и\или дизайнер проводит брифинг иллюстратора, артбаера или продюсера)
9. Выбор подрядчика
10. Воплощение/Производство
11. Авторское сопровождение

68. Творческая концепция рекламы. Базисные основания поиска креативной идеи.
Творческая концепция рекламы — это основная творческая идея, вокруг которой строится вся рекламная кампания. Она включает: творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и экскизы для печатной и наружной рекламы, сценарии видео- и аудиоролики, идею и механику промо акции, разработку PR-материалов.
Базисные основания поиска креативной идеи:
Метод газетных вырезок Эта методика может быть использована и на креативных группах, и в индивидуальной работе. Суть заключается в следующем. Необходимо произвольно выбрать несколько газетных заголовков. Затем вы должны придумать решение проблемы, начинающееся с текста одного из выбранных вами заголовков. Здесь желательно ограничить время описания проблемы, например, 5 минутами. Если работа происходит в группе, все описанные решения собираются вместе, а затем каждый из участников группы должен взять любое чужое решение, продолжить его или развить. Начиная описание решения проблемы с не имеющего к ней прямого отношения фразы, вы фактически вынуждены взглянуть на проблему по-новому, с совершенно неожиданной стороны.
Метод «потока» Метод заключается в том, чтобы предложить максимально возможное количество решений проблемы. Причем решения могут быть самыми фантастическими и абсолютно нереалистичными.
Метод заданного диапазона Вы должны сформулировать и зафиксировать на бумаге диапазон возможных решений проблемы. Начальная точка должна описывать наиболее очевидное, консервативное и беспроигрышное решение. Финальная точка должна, напротив, описывать самое безумное и нереалистичное решение. Эти две точки являются исходными ограничивающими параметрами. Далее необходимо придумать возможные решения проблемы в рамках заданного диапазона и выписать их соответствующим образом, не оценивая, а ранжируя по степени «рискованности» и «безумности».
Метод вымышленных персонажей. Метод лучше всего подходит для ситуации, когда вы остались с проблемой один на один. Вы должны создать собственную «креативную группу» из вымышленных и реальных персонажей. Вы должны сами себе задать вопрос «Какое решение этой проблемы предложил бы Сальвадор Дали?» или «Какое решение этой проблемы предложил бы Винни-Пух?».
Метод шести шляп Каждый из этапов генерации идей символизирует шляпу определенного цвета: * Белая шляпа – рациональная, этап сбора информации. На данном этапе необходимо просто изложить цифры и факты; * Красная шляпа – эмоциональная. На данном этапе необходимо зафиксировать все связанные с задачей эмоции, предчувствия и др.; * Черная шляпа – пессимистичная, критически настроенная. На данном этапе обсуждаются возможные неудачи; * Желтая шляпа – позитивная, оптимистичная. На данном этапе нужно смотреть на задачу позитивно, фиксировать выгоды и преимущества; * Зеленая шляпа – творческая. На данном этапе важно сосредоточиться на поиске новых решений проблемы, возможных альтернативах, рассматриваются все возможные варианты; * Синяя шляпа – философская. На данном этапе формулируется общее представление о ситуации, систематизируется мыслительный процесс.
MindMapping. Основу методики составляет процесс радиантного мышления – берется основная проблема и от нее, как от ствола дерева, ответвляются различные идеи, связанные с ней. Ментальная карта должна быть максимально образной, аккуратной и красочной, ее необходимо дополнять цветными иллюстрациями – создание карты само по себе является творческим процессом.
Мозговой штурм Мозговой штурм – групповой метод поиска решения. По правилам мозговой штурм должен проходить под руководством опытного модератора. Его функции – расшевелить аудиторию, если она «не настроена» работать, направлять обсуждение, если оно отклоняется в сторону и т.д. В начале мозгового штурма должна быть примерно 20-минутная разминка. Общее время дискуссии по соображениям продуктивности не должно превышать 2 часов.

69. Основные выразительные средства дизайна рекламного обращения.

Рекламное обращение (РО) – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какой-либо идеи с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории.

Самые выразительные средства рекламы — цвет, шрифт, заголовок. Это относится ко всем видам печатной и наружной рекламы, полиграфии и пр.

Первое на что сразу обращается внимание — цветовая палитра рекламы. Это могут быть локальные цвета, рисунок или фотография. В разных странах разные цвета воспринимаются по-разному, и если предполагается, что реклама будет транслироваться в разных странах, обязательно нужно изучить местное восприятие цвета. Так, например, красный цвет воспринимается: Америка — любовь, Китай — доброта, праздник, удача, Россия — высокая активность, агрессия, борьба, Индия — жизнь.

С развитием компьютерных технологий количество шрифтов в мире увеличилось на несколько порядков. Это обстоятельство успешно используются рекламисты. Для разных носителей рекламных обращений используются свои шрифты.

* Шрифты с засечками применяются в печатной рекламе; газеты, журналы, иногда, буклеты и каталоги. Считается, что шрифты с засечками читаются легче, потому что засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом.

* Шрифты без засечек в основном используют для набора текста сайтов, для электронной почты и пр. Arial, Verdana, Tahoma хорошо читаются с экрана, в отличии от Times.

* Прямые рубленные шрифты применяются в наружной рекламе. Такие шрифты хорошо читаются издалека при правильно подобранной цветовой гамме.

* Рукописные шрифты были разработаны специально для имитации «персональной подписи» в письмах, коммерческих предложениях и т.д.

* Декоративные шрифты используют для заголовков в печатной рекламе.

Заголовок — самая важная часть рекламы. В нём выражается основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Примерно 80% читателей, прочитав заголовок, не утруждают себя чтением основного текста. Основные задачи заголовка:

• привлечь внимание;

• вызвать интерес;

• выявить потенциальных покупателей;

• идентифицировать продукт;

• продать продукт

70. Рекламное обращение: содержание, форма, структура.
Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму(текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Содержание РО определяют следующие факторы:

- цели воздействия;

- характер воздействия;

- Мотивы, которые вызовут желаемую ответную реакцию:

- Рациональные мотивы — соотносятся с личной выгодой аудитории;

- Эмоциональные мотивы — стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

- Нравственные мотивы — взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Форма рекламного обращения:
Тон обращения. При необходимости «растормошить» получателя или помочь ему осознать остроту проблемы — тон может быть жестким и сухим. А вообще, тон обращения может быть любым: мягким, доверительным, юмористическим и пр., но он должен соответствовать поставленным целям.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе; сообщение о конкретном событии.
Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и остается в памяти дольше, чем черно-белая.
Структура рекламного обращения:
Структура рекламного обращения – это разработка его композиции.

Структура рекламного обращения включает в себя следующие части:

− заголовок; − слоган

− зачин (расшифровка слогана. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности

- информационный блок (информирование потребителя о рекламном продукте, его характеристиках и отличительных особенностях).

− справочные сведения (предоставляют контактные и фирменные данные о рекламодателе

− эхо-фразу (завершает рекламное обращение и дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения.