Внешний маркетинг финансовой организации: правовая характеристика. Финансовая организация как заказчик проведения внешнего маркетинга

Рынок монополистической конкуренции финансовых организаций состоит из множества потребителей и ограниченного количества продавцов финансовых услуг, которые совершают сделки не по единой цене (рыночной или фиксированной), а в достаточно широком ценовом диапазоне. Такое широкое предложение цен объясняется возможностью продавцов предложить потребителям различные варианты финансовых продуктов. Потребители наблюдают разницу в офертах (предложениях) и проявляют готовность по-разному их принять и оплатить. Помимо разницы в ценах, продавцы финансовых продуктов и услуг разрабатывают широкий диапазон продуктов и услуг для различных потребительских сегментов. Для успешной предпринимательской деятельности необходим продуманный внешний маркетинг.   

Понятие маркетинга как такового можно найти в Письме ФНС РФ от 20.02.2006 N ММ-6-03/183 «О порядке применения подпункта 4 пункта 1 статьи 148 Кодекса», в котором маркетинг характеризуется следующим образом: «это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Кроме того, под маркетингом подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта».

Исследование рынка может предполагать осуществление следующих процедур:

- определение размера и характера рынка;

- расчет реальной и потенциальной емкости рынка;

- анализ факторов, влияющих на развитие рынка;

- учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;

- определение степени насыщенности рынка и т.д.;

- сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;

- исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;

- наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;

- анализ внешних факторов развития рынка.

В Приложении №18 к Договору о Евразийском экономическом союзе (подписан в г. Астане 29.05.2014), маркетинговые услуги определяются как услуги, связанные с исследованием, анализом, планированием и прогнозированием в сфере производства и обращения товаров (работ, услуг) в целях определения мер по созданию необходимых экономических условий производства и обращения товаров (работ, услуг), включая характеристику товаров (работ, услуг), выработку ценовой стратегии и стратегии рекламы (Общие положения Протокола о порядке взимания косвенных налогов и механизме контроля за их уплатой при экспорте и импорте товаров, выполнении работ, оказании услуг).

Маркетинговое исследование дифференцируется в зависимости от предмета исследования (рынок финансовых услуг в целом, определенные сегменты, ниши рынка), территориальных границ финансового рынка, уровня платежеспособности, предпочтений потенциальных покупателей финансового продукта.

Маркетинговое исследование также позволяет определить удельный вес основных конкурентов в общем объеме продаж на соответствующем финансовом рынке, оценить различные тенденции и факторы, прямо или косвенно влияющие на рынок. Маркетинговое исследование позволяет проанализировать текущее состояние рынка и сделать определенные прогнозы относительно его дальнейшего развития, перспектив работы на нем в отдельных направлениях, возможности продвижения новых финансовых продуктов и предполагаемый спрос на них.

Предметом маркетингового исследования может быть также сбыт продукции (финансовых продуктов), который выступает главным индикатором востребованности того или иного финансового продукта на рынке, в том числе в отдельных районах. С помощью данного вида исследования финансовая организация может оценить методы ведения предпринимательской деятельности, чтобы лучше понять, какие инструменты продвижения финансовых продуктов и формат работы ему подойдут, чтобы иметь преимущество перед конкурентами и привлечь внимание потребителей. Кроме того, маркетинговое исследование также используется для оценки рекламных компаний и их эффективности.

Маркетинговые исследования различаются по видам в зависимости от предмета изучения: например, исследование рынка сбыта, потребительского поведения, рекламы и т.д. Данные виды можно разбить на подвиды, например, исследование рекламы можно разделить на исследование эффективности рекламных объявлений, изучение средств рекламы, исследование рекламных текстов и т.п. По форме можно выделить такие виды, как опрос, в том числе телефонный и онлайн, интервью, метод "тайного покупателя" и т.п.

Целью проведения маркетингового исследования является не простой сбор информации для предварительной оценки проблемы, поскольку такая операция сама по себе, конечно, не может являться для исследователя самоцелью. Главной причиной, побуждающей провести маркетинговое исследование, является понимание перспективности работы на том или ином товарном рынке. Никто не хочет выходить на рынок с новым продуктом в атмосфере неясности его востребованности потребителями. Именно поэтому предварительно заказывается проведение маркетингового исследования.

Статья 1 ФЗ от 02.12.1990г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности» раскрывает круг финансовых организаций и вводит такие понятия, как кредитная организация - юридическое лицо, которое для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности на основании специального разрешения (лицензии) Центрального банка Российской Федерации (Банка России) имеет право осуществлять банковские операции; банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц; небанковская кредитная организация - кредитная организация, имеющая право осуществлять исключительно банковские операции, только в части банковских счетов юридических лиц в связи с осуществлением переводов денежных средств без открытия банковских счетов, а также кредитная организация, имеющая право осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные Федеральным законом.

Внешний маркетинг финансовой организации – это комплекс мероприятий, предполагающих не просто изучение рынка, а анализ конкурентной и потребительской среды, взаимоотношений с государственными органами, что в совокупности обеспечит лучший выбор финансового продукта и качества оказания финансовых услуг.

Процедура внешнего маркетинга состоит не нескольких этапов:

- Анализ внешней среды финансовой организации (конкуренция, степень государственного вмешательства и т.п.);

- Анализ внутренней среды финансовой организации (финансовые резервы, степень профессионализма персонала и т.п.);

- Сопоставление внутренней и внешней среды (возможно ли при такой внутренней среде решить проблемы, возникающие во внешней);

- Итоговое определение того финансового продукта и того уровня качества финансовой услуги, которые будут продвигаться на рынок.

Внешняя среда состоит из объективных факторов, на которые сама финансовая организация может повлиять в наименьшей степени, но которые определяют предпринимательские возможности финансовой организации в соответствующем сегменте рынка. К таким факторам относится государственная политика в сфере предпринимательства, особенности рынка финансовых услуг (в силу специфичности субъектов и предметов договора), рост цифровизации экономики, смещение рекламного рынка в сеть интернет и т.п.

Некоторые маркетологи подразделяют внешнюю маркетинговую среду финансовой организации на микро- и макросреду. К микросреде они относят «горизонтальные» отношения (работа с контрагентами, конкуренция). К макросреде финансовой организации относят политико-экономические, демографические и иные факторы, рассмотренные ранее.

Внешние факторы маркетинга необходимо изучать и хорошо в них разбираться, чтобы использовать и учитывать в разработке продукта.