Классификация и характеристики источников информации

Классификационный признак	Вид источника информации	Характеристика источника
По отношению к объекту исследования	Внутренний источник	Официальные отчеты и документы организации (бухгалтерская, финансовая, управленческая отчетность)
		Внутренние документы учета оперативной и текущей информации
		Данные об эффективности маркетинговых коммуникаций и эффективности маркетинговой деятельности
		Внутренние базы данных
		Сеть торговых корреспондентов (собственные сотрудники)
	Внешний источник	Публикации в периодических и научных изданиях
		Данные государственной и отраслевой статистики
		Информация отраслевых ассоциаций и ведомств
		Экспертные оценки
		Обмен информацией между участниками маркетинговых каналов
		Данные о проведенных специализированных исследованиях (например, перепись населения)
По статусу	Официальные источники	Официальные средства массовой информации
		Официальные базы данных
		Данные государственных органов и служб
		Данных официальных общественных исследований (социологические опросы)
		Официальные отчеты о деятельности организаций и государственных служб
		Статистические справочники
		Экономическая и научно-техническая специальная литература
		Различные специальные издания
		Реклама
	Неофициальные источники	Данные неофициальных опросов (интервью)
		Неофициальная информация (слухи)
	Специфические источники	Собрания, выставки, экскурсии на производство конкурентов
		Специфические акции конкурентов
	Синдикативные источники	Информация о конъюнктуре товарных рынков
		Информация о ценах и динамике продаж
		Информация о потребителях
		Сведения о рейтингах компаний
		Мониторинг публикаций СМИ

 

Информация, полученная из официальных источников, имеет следующее назначение:

- общий обзор и анализ конъюнктуры рынка и внешнего маркетингового окружения компании;

- предоставление данных, по итогам анализа которых может быть осуществлена постановка и уточнение целей и задач специализированного маркетингового исследования;

- более четкое понимание недостатка имеющейся информации и определение области, методов и объема получения дополнительной информации.

Маркетинговая информация, полученная из официальных источников, обладает рядом преимуществ:

- низкая стоимость (в ряде случаев, бесплатный доступ к официальным электронным базам данных, например, информация, подготовленная официальными государственными органами статистики на федеральном и региональном уровнях);

- доступность – электронными базами данных можно пользоваться из любой точки страны и в любое время суток, единственное условие – наличие сети интернет или мобильной связи; печатные сборники официальной информации также находятся в свободной доступности по относительно невысоким ценам, а в ряде случаев распространяются бесплатно по библиотечной сети; сведения и новости, полученные из средств массовой информации, распространяются бесплатно посредством радио – и телевизионных каналов связи;

- определенная (предсказуемая) достоверность информации объясняется тем, что официально изданные результаты исследований, официальные отчеты и документы подлежат публичной огласке и широкому обсуждению в круге заинтересованных лиц (населению).

Наряду с достоинствами, информация, полученная из официальных источников, обладает рядом недостатков:

- несопоставимость данных, полученных из официальных источников, заключающаяся в применении различных единиц измерений и использования различных методик получения и обработки данных;

- неполнота предоставляемых данных, что значительно снижает ценность получаемой официальной информации;

- возможная не актуальность данных, что особенно критично, если вопрос идет о маркетинговых исследованиях, осуществляемых на финансовых рынках, которые в силу своей высокой динамичности и высокой волатильности цен на финансовые инструменты требуют отслеживания динамики цен (например, котировок ценных бумаг) в режиме реального времени;

- доступность официальной информации конкурентам, что негативно может сказаться на быстроте и эффективности принимаемых управленческих решений.

Неофициальные источники информации имеют основное назначение, связанное с получением узконаправленной информации, связанной с конкурентами по бизнесу, особыми условиями заключения партнерских соглашений и других сведений, имеющих существенное влияние на результаты и эффективность бизнеса.

Достоинствами информации, полученной из неофициальных источников, являются:

- возможность получения эксклюзивной, а в ряде случаев, секретной информации о партнерах или конкурентах, их проблемах и специфике организации бизнеса;

- доступность данной информации узкому кругу заинтересованных лиц.

К недостаткам неофициальных источников информации можно отнести следующие моменты:

- возможны значительные финансовые и временные затраты на получение неофициальной информации;

- нерегулярность поступления неофициальной информации;

- возможна не структурированность и противоречие в информационных сообщениях, получаемых из различных неофициальных источников;

- возможность получения недостоверной или бесполезной информации при уже совершенных финансовых и временных затратах.

Кроме официальных и неофициальных источников маркетинговая информация может быть получена из специфических источников, основное назначение которых заключается в получении информации о конкурентах, их ценах, проблемах, направлениях деятельности, технологиях продвижения товара или услуг и ряд другой специфической информации.

Специфические источники информации имеют следующие преимущества:

- полученная информация характеризует узконаправленные моменты в деятельности конкретного конкурента или партнера;

- относительная доступность и бесплатность получения информации (бесплатное и доступное посещение выставок конкурентов или партнеров, дней открытых дверей, специальных акций по розыгрышу призов и т.д.).

К недостаткам специфических источников информации можно отнести:

- информация может быть неполной и не соответствует в полной мере поставленным целям и задачам маркетингового исследования;

- возможная нерелевантность информации, т.е. полученная информация не в полной мере касается объекта и вопросов исследования;

- в ряде случаев возможны высокая трудоемкость и финансовые затраты на получение информации (например, чтобы участвовать в розыгрыше специальных призов от компании конкурентов, необходимо в течение месяца осуществлять в торговой сети данной компании покупки на значительные денежные суммы). 

Информация, предоставляемая синдикативными источниками информации, имеет следующее основной назначение:

- получение сведений по результатам исследования отношений потребителям к товарам и брендам компаний;

- сегментирование рынка потребителей и поставщиков товаров и услуг;

- изучение системы ценностей и предпочтений потребителей;

- исследование и анализ рыночных тенденций;

- мониторинг торговых сетей на предмет наличия товаров и динамики цен;

- мониторинг эффективности медиа-планов и специализированных акций.

Синдикативные источники информации имеют следующие достоинства:

- финансовые затраты на получение синдикативной информации ниже затрат на проведение специализированного индивидуального маркетингового исследования в силу того, что данную информацию покупают (оплачивают) некоторое количество лиц (подписчиков);

- систематическое обновление предоставляемой информации;

- высокая достоверность и качество синдикативной информации;

- доступность информации для ограниченного круга заинтересованных лиц.

Наряду с достоинствами, как и все другие источники информации, синдикативные источники обладают рядом недостатков:

- возможная утечка важной узкоспециализированной информации, имеющей уровень синдикативной тайны, к конкурирующим компаниям, т.к. конкурирующая компания за определенную плату также может стать подписчиком на синдикативные обзоры;

- в ряде случаев несопоставимость методик и методов исследования относительно родственных, но различных объектов исследования;

- возможное противоречие информации, поступающей из различных источников;

- подписчики информации не могут повлиять на состав покупаемой по подписке информации;

- предоставление информации по очерченному кругу проблем и вопросов, зачастую не совпадающими с целями и задачами маркетингового исследования;

- ограниченный доступ к данному виду информации.

Доступ к синдикативной информации платный и осуществляется по подписке. Синдикативные обзоры заказываются специализированным исследовательским организациям по результатам исследований, проведение которых осуществляются либо по инициативе этих специализированных исследовательских организаций, либо может быть выполнено по заказу заинтересованных лиц.

Выделяют два вида синдикативных обзоров:

- закрытые – результаты обзоров покупает заранее обозначенная группа лиц и всё последующее распространение и продажа информации запрещены;

- открытые – информация синдикативных обзоров доступна для широкого круга пользователей, но за определенную плату.

Синдикативная информация может быть представлена в виде электронных баз данных, доступ к которым осуществляется по подписке за определенную плату.

Маркетинговая информация может быть получена из внешних или внутренних источников. На рис.3.3 представлены источники маркетинговой информации и участники профессионального рынка информации.

 

Рис. 3.3. Взаимосвязь источников информации и участников

информационного рынка

 

С целью получения информации, соответствующей конкретным целям исследования, используются источники первичной информации. К ним могут относиться как субъекты маркетинговых коммуникаций (покупатели, продавцы, сотрудники компаний), так и объекты (процессы внутренней и внешней среды компании).

Источники первичной маркетинговой информации представлены на рис.3.4.

Рис. 3.4. Источники первичной маркетинговой информации

 

В большинстве случаев в качестве внутренних источников первичной информации выступают внутренние документы организации, предназначенные для ведения оперативного и текущего контроля деятельности организации. Это могут быть карточки учета и хранения товарно-материальных ценностей, карты потребителей, данные о маркетинговых каналах сбыта, затратах на рекламу, создание и поддержание маркетинговых коммуникаций и т.д.

Первичная информация, полученная из внутренних источников, обладает рядом преимуществ:

- высокая степень эксклюзивности, достоверности и надежности;

- доступность информации для определенного круга лиц;

- высокая экономичность в сборе информации;

- высокая степень релевантности;

-возможность систематизации информации по функциям и производственным структурным подразделениям.

Недостатки первичной информации заключаются в следующем:

- затруднен анализ вследствие возможной разрозненности первичных данных;

- возможно дублирование данных и перегруженность информацией.

Необходимо отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователю первичную информацию. Первичной признается только та информация, которая строго соответствует целям исследования. Так, например, первичный учет наличия товарно-материальных запасов не является первичной информацией в том случае, если целью исследования является определение эффективности маркетинговых коммуникаций.

Источники вторичной информации характеризуют объекты и субъекты внутренней и внешней среды, предоставляющие информацию, напрямую не связанную с целями конкретного исследования. В большинстве случаев вторичная информация уже прошла некоторые стадии обработки: группировку, систематизацию, сводку. Источники вторичной информации могут быть как внутренними (оперативная, текущая и итоговая информация, собранная для других целей, отличных от целей исследования), так и внешними.

Классификация источников вторичной маркетинговой информации представлены на рис.3.5.

Рис. 3.5. Источники вторичной маркетинговой информации

Основное назначение внутренней вторичной маркетинговой информации заключается в следующем:

- оценка и анализ эффективности реализуемой маркетинговой стратегии;

- оценка уровня услуг и качества товаров, предоставляемых клиентам;

- анализ и поиск новых маркетинговых коммуникаций;

- оценка и анализ затрат на осуществление маркетинговых исследований;

-разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению потребительского рынка;

- сегментирование базы реальных и потенциальных клиентов.

Вторичная внутренняя информация имеет следующие преимущества:

- высокий уровень достоверности и надежности информации, т.к. информация предоставляется для внутреннего пользования и нацелена на принятие эффективных управленческих решений;

- сопоставимость единиц измерения и методик исследования, т.к. данный вид информации собирается и обрабатывается в одной организации;

- высокая степень релевантности, т.к. информация собирается и анализируется по запросам по мере возникновения проблем и решения проблемных вопросов;

- высокая экономичность, связанная с оперативным сбором информации в процессе реализации основной деятельности компании и отсутствием необходимости привлечения к данному процессу посторонних организаций и лиц;

- информация может быть систематизирована по критериям и функциональным направлениям, определяемым руководством компании;

- преемственность и систематичность мониторинга рынка (периодические отчеты о результатах деятельности компании, эффективности маркетинговой стратегии, рынке товаров, услуг и их потребителях, сведения о конкурентных компаниях).

Вторичная внутренняя информация имеет недостатки, выражающиеся в следующем:

- возможность внутренней избыточности и перегруженности информацией, дублирования данных, повторяющихся в различных внутренних документах компании;

- информация не всегда соответствует целям маркетинговых исследований;

- ограниченность доступа к внутренней информации, особенно финансового характера.

Особая роль в подготовке внутренней вторичной информации отводится отчетности компании, основное назначение которой заключается в следующем:

- возможность осуществления ретроспективного анализа состояния проблемы, используя отчетность компании за различные временные интервалы;

- получение предварительной информации для ознакомления с историей и состоянием объекта исследования;

- подготовка проекта рабочих гипотез для решения возникших проблем и проведения новых исследований.

Прежде чем осуществлять маркетинговые исследования по сбору необходимой информации, целесообразно осуществить анализ информационного рынка маркетинговой информации, который включает следующие основные компоненты (табл.3.4).

Таблица 3.4