Сравнительный анализ первичной и вторичной информации

Использование вторичной информации позволяет получить общую описательную картину и общую характеристику результатов функционирования объекта исследования. Для получения детальной характеристики конкретных задач и направлений деятельности необходимо располагать первичной информацией, полученной в результате специализированного маркетингового исследования.

 Ценность маркетинговой информации характеризуется рядом свойств, которые могут быть рассмотрены в следующих аспектах:

- прагматический аспект характеризует, насколько данная информация является полезной в данный момент времени и какой экономический эффект она может принести (или уже принесла в настоящий момент времени);

- технический аспект характеризует степень точности, надежности, скорости получения и передачи информации;

- семантический аспект отражает смысловое наполнение информации, ее ясность и полноту.

Практическая ценность информации может быть оценена финансовым эквивалентом от принятых решений с использованием данной информации. Полезность информации характеризуется степенью снижения неопределенности по сравнению с ситуацией отсутствия данной информации, а также возможностью влиять на поведение подчиненных сотрудников с целью достижения запланированных результатов развития компании.

В некоторых случаях функция полезности информации может принимать отрицательное значение, т.е. полезность информации заменяется вредностью, а информация становится дезинформацией. В большинстве случаев источником дезинформации становятся субъективные факторы (личные мнения, оценки, слухи), имеющие место либо в силу недостатка достоверной официальной информации, либо распространяемые преднамеренно с целью дестабилизации обстановки и снижения эффективности деятельности компании. Понятие дезинформации связано с искажением фактов, нарушением принципа полноты (вырванные из контекста части фраз), достоверности и актуальности информации.

Характеристики видов и источников маркетинговой информации

Маркетинговая информация отражает рыночные процессы и характеризуется достоверностью и полнотой в зависимости от источников получения информации.

Выделяют следующие классификационные признаки источников маркетинговой информации:

1)   по отношению к объекту исследования:

- внутренние источники;

- внешние источники;

2) по целевому назначению:

- источники первичной информации;

- источники вторичной информации;

3)   по статусу источника:

- официальные источники;

- неофициальные источники (проведение опросов в интернет-среде, блиц-опрос целевой, например, студенческой аудитории, уличные опросы и т.д.);

- специфические источники;

- синдикативные источники.

Использование внутренних или внешних, официальных или неофициальных источников получения информации определяется конкретными целями исследования и спецификой объекта исследования.

В табл.3.3 представлена классификация и характеристика источников маркетинговой информации.

Таблица 3.3