М аркетинговая информация: понятие, принципы формирования, классификация, формы представления

  Для осуществления эффективного бизнеса менеджерам среднего и высшего звена необходимо обладать маркетинговой информацией, позволяющей реализовать цели и задачи развития компании.

    Под маркетинговой информацией понимается совокупность данных, характеризующих маркетинговую среду и маркетинговую деятельность организации.

 В процессе разработки стратегии развития бизнеса и тактики его реализации, планирования, развития и анализа результатов деятельности маркетинговая информация позволяет осуществлять:

- оперативный мониторинг внешнего окружения и маркетинговой среды;

- координацию стратегии и тактики развития компании;

- анализ и прогнозирование маркетинговой деятельности;

- мониторинг и анализ деятельности конкурентов;

- контроль внешних и внутренних рисков;

- оценку результатов деятельности компании и эффективности бизнеса.

Значение маркетинговой информации в деятельности компании представлена на рис.3.1.

Рис. 3.1. Значение маркетинговой информации в деятельности компании

 

К маркетинговой информации, как к разновидности статистической информации предъявляются следующиетребованияилипринципы формированиямаркетинговой информации:

- достоверность – маркетинговая информация должна отражать реальное состояние предмета или объекта исследования в соответствии с поставленными целями маркетинговых исследований;

- актуальность – маркетинговая информация должна соответствовать временному интервалу формирования запроса на получение информации о маркетинговой среде, вкусах и потребностях покупателей, ценах на товар и т.д.;

- полнота - достоверное отражение реальной действительности в полном масштабе по кругу охвата изучаемых объектов и процессов;

- репрезентативность – единицы выборочной совокупности, подлежащие маркетинговым исследованиям, с определенной долей вероятности должны обладать теми же характеристиками и свойствами, что и единицы генеральной совокупности;

- релевантность – соотнесение информации именно к тому объекту/процессу и тому кругу задач/проблем, которые решаются в ходе маркетингового исследования;

- сопоставимость – использование единых единиц измерения и определенных методик проведения исследований с целю получения достоверной информации;

- экономичность – затраты на получение, обработку и хранение информации не должны превосходить экономического эффекта от использования информации;

- целенаправленность – информация должна отражать характеристику конкретного направления или проблемы объекта в соответствии с поставленными целями исследования;

- информационное единство – получение, хранение и обеспечение доступа к базам данных в информационном пространстве для заинтересованного круга лиц.

Любая компания в процессе выполнения своей миссии аккумулирует большой объем информации, позволяющей ей не только осуществлять свою деятельность, но и «выживать» в условиях жесткой конкурентной борьбы. Поэтому маркетинговая информация обладает, наряду с общими требованиями, рядом специфических особенностей:

- большое количество разнородных источников информации;

-преобладание качественной маркетинговой информации над количественной;

-слабая структурированность полученной при маркетинговых исследованиях информации;

- большие массивы информации, требующие специфических методов обработки, анализа и хранения;

- высокая динамичность и постоянное обновление маркетинговой информации, что требует организации продуманной маркетинговой информационной системы.

Кроме специфичных свойств, маркетинговая информация для удобства использования должна обладать дополнительными свойствами:

- высокая скорость передачи информации посредством использования современных информационно-коммуникационных технологий;

- многоканальных доступ к большим массивам информации с использованием облачных технологий;

- автоматизированная система хранения и управления базами данных;

- доступность и наглядность маркетинговой информации;

- адресность и адаптированной предоставляемой информации для конкретного пользователя;

- конфиденциальность адресной информации (ограниченный доступ к информации по логинам и паролям);

- многократное использование для принятия управленческих решений на всех уровнях менеджмента компании.

Расширение масштабов маркетинговых исследований с целью получения достоверной актуальной информации обусловлено следующими тенденциями:

- выход маркетинговых исследований за пределы интересов конкретной компании;

- расширение возможностей маркетинговых исследований за счет внедрения информационных технологий во все сферы деятельности компании;

- развитие цифрового маркетинга;

- изменение ориентиров в конкурентной борьбе: переход от ценовой конкуренции к неценовой (привлечение покупателей за счет расширения сферы предоставления услуг, внедрения программ бонусов, клиенто-ориентированного подхода и т.д.).

Выделяют следующие классификационные признаки маркетинговой информации:

1) соответствие целям исследования:

- первичная:

- вторичная;

2) степень агрегированности объекта исследования:

- общая;

- локальная;

3) общественное назначение:

- массовая;

- специальная;

- личная;

4) функциональное назначение информации:

- нормативно-справочная;

- директивная;

- плановая;

- учетная;

- аналитическая;

5) стадия получения и переработки информации:

- необработанная;

- обработанная;

6) местоположение источника информации:

- внутренняя;

- внешняя;

7) периодичность поступления информации:

- дискретная;

- эпизодическая;

- непрерывная;

8) временной интервал исследования:

- текущая;

- прогнозная;

- ретроспективная;

9) характер измерительного инструментария:

- качественная;

- количественная;

10) степень волатильности информации:

- постоянная;

- переменная;

11) регламент предоставления информации:

- предоставление по запросу;

- предоставление в указанный срок;

12) форма представления информации:

- фонетическая;

- письменная;

- иконографическая;

13) способ восприятия информации:

- звуковая;

- визуальная;

- информация, получаемая при помощи органов осязания и обоняния (тактильная).

14) порядок предоставления и распространения информации:

- свободный доступ к информации;

- предоставление информации по соглашению сторон;

- обязательный характер распространения информации;

- запрет на распространение некоторых видов информации.

В табл.3.1. представлена группировка маркетинговой информации в соответствии с перечисленными классификационными признаками.

Таблица 3.1.