Полевые методы сбора маркетинговой информации

Вид	Классификационный признак	Разновидность
Наблюдение	Степень открытости	открытое
		закрытое
	Природа регистрационного устройства	автоматическое
		с использованием человека
	Степень стандартизации	структурированное
		неструктурированное
	Характер наблюдения	прямое
		непрямое
	Характер окружающей среды	полевое
		лабораторное
		лабораторно-полевое
Эксперимент	Условия проведения	лабораторные
		полевые
Опрос	Характеристики информации	качественные
		количественные
		панельные

 

· Наблюдение используется для целенаправленного и планомерного получения информации в соответствии с целями и задачами исследования путем пассивной регистрации данных при непосредственном нахождении источника регистрации данных (интервьюера или автоматического устройства, например, диктофон, автоматические звукозаписывающие или автоматические регистраторы состояния объекта) непосредственно в зоне нахождения предмета или объекта исследования.

Может быть использована следующая классификация наблюдений:

ü в зависимости от условий осуществления наблюдения (по степени открытости) различают: открытое и скрытое наблюдение (в большинстве случаев осуществляется путем установления автоматических регистрирующих устройств);

ü в зависимости от природы регистрационного устройства: с использованием технических средств или человека;

ü по степени стандартизации наблюдения:

- неструктурированное наблюдение предполагает получение информации об общей характеристике объекта исследования без заранее определенной схемы, например, информация об общем количестве реализованного товара; неструктурированное наблюдение используется обычно при разведочных исследованиях;

- структурированное (например, изучение спроса потребителей по различным категориям товара). Структурированное наблюдение является более сложным видом наблюдения и требует от исследователя знания предметной области, владение соответствующими категориями и терминологией. Структурированное наблюдение применяется для уточнения результатов наблюдений, осуществленных другими методами и проверки определенных гипотез.

ü в зависимости от характера осуществления наблюдения:

- прямое (непосредственное наблюдение, например, за покупателями товара, в каком порядке они выбирают товар, в какой последовательности изучают торговые витрины, цены на товар и т.д.);

- непрямое (наблюдение и анализ результатов поведения потребителей, физических доказательств совершения каких-либо действий, например, информация о товарных остатках или анализ использованных продуктовых чеков);

ü по характеру окружающей среды:

- полевое наблюдение осуществляется в естественных условиях и реально существующих ситуациях. Данный вид наблюдения в силу того, что проводится в естественных условиях позволяет получить более высокий уровень достоверности информации об объекте (предмете) исследования. Полевые наблюдения имеют существенный недостаток: возможно искажение информации из-за воздействия факторов внешней среды, часть который может проявляться внезапно и непредсказуемо. Все это снижает ценность информации, полученной в результате полевых исследований.

- лабораторное наблюдение осуществляется в искусственно созданных условиях с целью стабилизации условий проведения наблюдения. Полученная в данном случае информация также обладает пониженной ценностью, т.к. не соответствует реальным условиям функционирования объекта исследования.

- лабораторно-полевое - комбинированное наблюдение, которое в ряде случаев может быть использовано в качестве альтернативы первых двух методов; в этом случае наблюдение проводится в естественной обстановке функционирования объект исследования при сохранении стабильности окружающей обстановки (например, наблюдение предпочтений покупателей в относительно спокойное время, вне часов «пик», праздничных дней, вечернего и обеденного времени).

· Эксперимент характеризуется оказанием некоторого воздействия на предмет или объект исследования. Эксперимент характеризуется активным вмешательством исследователя в естественный процесс путем оказания воздействия на независимые переменные с целью регистрации отклика на данное воздействие зависимой переменной, которая не находится в зоне непосредственного управления исследователя. Примером может служить эксперимент по введению в торговый зал нескольких продавцов-консультантов, которые смогут не только оказать помощь покупателю по поиску, подбору товара, но и путем психологического воздействия уговорить покупателя приобрести товар. В данном случае зависимой переменной, на которую сложно оказать непосредственное воздействие является объем продаж, а факторами, на которые можно оказать влияние – введение продавцов-консультантов. В данном конкретном случае качественные факторы (повышение качества обслуживания) определяют величину количественного показателя (объема продажи товара).

В некоторых случаях с целью повышения достоверности получаемой информации целесообразно создание двух групп, осуществляющих эксперимент применительно к одному и тому же предмету исследования, но действующих в различных условиях. По окончании эксперимента осуществляется сравнение и анализ не только полученной информации, но и условий проведения эксперимента.

Выделяют следующие типы экспериментов: лабораторные и полевые. Лабораторные эксперименты требуют меньших объемов финансовых затрат, чем полевые, но обладают меньшей достоверностью, что объясняется нивелированием влияния факторов внешней среды на результат эксперимента. В практике маркетинговых исследований известен такой термин, как «пробный маркетинг», под которым понимается полевой эксперимент. Примером может служить выезд в новую область с целью продвижения нового вида товара или услуги. «Пробный маркетинг» имеет две цели: определение объема продаж нового товара и определение эффективности маркетинговых мероприятий по продвижению нового товара.

· Опрос имеет целью получение информации о субъективных мнениях, предпочтениях, установках в отношении некоторых актуальных для маркетологов вопросов. Опросы могут осуществляться лично в беседе или по телефону, в таком случае опросы называются интервью, а сам процесс – интервьюированием.

Лицо, отвечающее на вопросы, называют респондентом, а лицо, осуществляющее интервьюирование – интервьюером. Перенесение устной речи на бумажный или электронный носитель называется транскрибированием информации.

Опросы могут осуществляться письменно, в таком случае респонденты заполняют опросники и передают их по назначению. В настоящее время при проведении лабораторных исследований все чаще используются информационно-коммуникационные технологии, которые в дистанционном режиме позволяют осуществить интервьюирование путем использования «электронных опросников». Достоинствами такого метода проведения интервьюирования являются следующие:

- экономия финансовых, материальных и временных ресурсов;

- широкий охват респондентов целевой аудитории;

- большой объем получаемой информации;

-высокая скорость получения и передачи информации по информационно-коммуникационным каналам.

Основными достоинствами опроса являются:

- гибкость, т.е. возможность проведения в любых условиях и ситуациях для получения разнородных данных;

- относительная дешевизна по сравнению с проведением наблюдения и эксперимента;

- более высокая скорость получения информации.

Опрос как метод маркетингового исследования имеет следующие недостатки:

- субъективность предоставляемой информации;

-зависимость результатов исследования от выбранных методов опроса (при заполнении электронных опросников респондент более смело высказывает свое мнение, чем при прямом контакте с интервьюером);

- недостаточность знаний респондентов для ответа на поставленные вопросы.

Выделяют следующие виды опроса:

• качественные;

• количественные;

• панельные.

Классификация методов опроса представлена на рис.3.6.

Рис. 3.6. Классификация методов опроса

 

Качественные методы проведения опроса имеют следующие разновидности:

ü Глубинное интервью имеет целью выяснение мнения респондента и получение ответов по некоторой группе вопросов. Для уточнения полученной информации в ряде случаев используют уточняющие вопросы, например, «Обоснуйте свою точку зрения», «Какие факты Вы можете привести в подтверждение?» и т.д. При проведении интервьюирования необходимо создать условия для доверительного общения, расположить респондента к интервьюеру, тогда может быть получена более полная информация с максимальным приближением к достоверным данным.

ü Метод фокус-группы применяется в следующих целях:

- изучение субъективной реакции потребителей на рекламные акции компании как в целом, так и на отдельные виды;

- получение информации о предпочтениях потребителей, мнений о новых видах продукции, отношениям к брендам, методам и формам продвижения нового товара;

- изучение мнения покупателей о направлениях совершенствования качества реализуемой продукции, внешнего вида, упаковки, дизайна;

- изучение предложений по разработке новых видов продукции.

При использовании данного метода получения информации формируется фокус-группа в количестве 8-12 человек, из числа которых назначается координатор работы группы – модератор и исполнители опроса. Желательно, чтобы группа была однородна по своим качественным характеристикам, например, возрасту, виду деятельности, семейному положению. Данные критерии имеют место для создания комфортной среды для проведения опроса, получения однородной информации по существу обсуждаемой проблемы и повышения достоверности требуемой информации. Критерии формирования фокус-группы и круг обсуждаемых вопросов готовятся в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования.

Работа фокус-группы фиксируется на электронные носители с помощью аудио- и видеотехники. Продолжительность работы группы обычно составляет 1,5 часа. Эффективность работы фокус-группы во многом зависит от организационных и профессиональных способностей ее модератора, который, не вмешиваясь собственно в ход дискуссии, умело направляет ее в нужное русло, проявляет участие и интерес к мнению каждого участника фокус-группы.

Метод фокус-группы имеет следующие достоинства:

- возможность генерировать идеи и свободно излагать свое мнение по существу обсуждаемой проблемы и обозначенного круга вопросов;

- возможность заказчика данного метода маркетингового исследования определять интересующие его вопросы и самому принимать участие в работе фокус-группы;

- возможность использования данного метода по широкому кругу вопросов и проблем;

- возможность изучения мнений и взглядов респондентов-участников фокус-группы в том случае, если они отказались осуществить реализацию другого метода, например, анкетирования.

К недостаткам метода фокус-группы можно отнести следующее:

- не выполняется основное требование, предъявляемой к информации – репрезентативность, т.е. за счет формирования группы (выборки) из небольшого количества участников, их мнение относительно некоторых вопросов и проблем не будет в должной степени отражать действительное мнение большой аудитории (генеральной совокупности);

- наличие субъективизма в полученной информации;

- относительно высокая стоимость проведения дискуссии фокус-группы по сравнению с другими методами, например, анкетированием, может иметь место в силу возможного приглашения отдельных (именитых) участников группы.

ü Анализ протокола используется в том случае, когда возникает необходимость понять внутренние процессы мышления при совершении покупок. При использовании данного метода респонденту создается (моделируется) некоторая среда, в условиях которой необходимо принять некоторое решение в соответствии с поставленной задачей. При этом принятие решения должно быть обосновано поэтапно с приведением аргументов для выбора конкретного решения из некоторого их множества. Далее полученная информация систематизируется, анализируется и составляется модель принятия решений по приобретению различных видов товаров.

ü Проекционные методы используются для получения информации от респондентов, которую они затрудняются произвести при проведении прямого опроса, для этого создаются (имитируются) ситуации, побуждающие респондентов к высказыванию истинных предпочтений и суждений. К проекционным методам относятся:

•   Ассоциативные методы основаны на возникновении некоторых ассоциаций при визуальном восприятии товара, рекламной продукции, рекламных роликов и т.д. Респонденту задается группа вопросов, на которые он должен ответить очень быстро, практически не обдумывая, опираясь только на свои внутренние ощущения и возникшие ассоциации. Таким образом может быть подобрано название для нового вида товара.

•   Испытание с помощью завершения предложения состоит в предоставлении респонденту возможности продолжить своими словами не до конца озвученное предложение. Предполагается, что при завершении предложения в его формулировке будет содержатся некоторая информация, представляющая интерес для интервьюера. Используя подобную информацию продвигают новый товар на целевой рыночный сегмент.

•   Тестирование иллюстраций применяется для выбора лучших вариантов визуальной рекламы. Респондентам предлагаются различные иллюстрации и затем аккумулируется информация об полученных предпочтениях.

ü Количественные методы опроса используются для охвата большого объема респондентов и позволяют распространить результаты исследования на всю целевую аудиторию. Количественные методы используются для получения первичной информации и являются наиболее популярными и часто используемыми методами. Существуют следующие способы охвата респондентов:

- контактные методы являются наиболее гибким методом проведения опроса и предоставляют получить информацию в более короткие сроки. К контактным методам можно отнести телефонные опросы, личное интервью (групповое или индивидуальное);

- бесконтактные методы предполагают проведение опросов путем почтовых анкет или предоставления электронных опросников. Почтовое анкетирование на данный момент являются утратившим актуальность инструментом, и все большее количество респондентов в случае необходимости прибегают к электронному анкетированию.

ü Панельные исследования (панель) предполагает периодическое проведение опроса по идентичным вопросам в одной и той же группе людей через некоторые промежутки времени. Целью данного метода является изучение изменения мнений респондентов с течением времени при изменении некоторых факторов внешней среды.

«Панелью» является выборка группы респондентов, отобранная из генеральной совокупности с учетом требования репрезентативности. Обычно опрос «панели» осуществляется путем заполнения опросных листов через определенные промежутки времени. На основе полученной информации маркетологи пытаются выяснить предпочтения покупателей, тенденции в совершении покупок, ценовые категории приобретаемых товаров.

Выделяют следующие виды панелей:

- торговая панель – респондентами выступают организации оптовой и розничной торговли;

- потребительская панель – респондентами являются отдельные покупатели, семьи, юридические лица;

- специальные панели – респонденты представлены различными профессиональными категориями (панели врачей, учителей, юристов, общественных организаций и т.д.);

- омнибус – общедоступные панели, представленные нерегулярно опрашиваемыми респондентами по различному кругу вопросов в соответствии с целями исследования. Данный поход является упрощенным вариантом формирования выборки при необходимости быстрого получения информации по широкому кругу вопросов.

Достоверная, актуальная и всестороння внешняя и внутренняя маркетинговая информация в значительно степени определяет результативность управленческих решений, направленных на повышение эффективности бизнеса.

 

Выводы

1. Маркетинговая информация - это совокупность данных, характеризующих маркетинговую среду и маркетинговую деятельность организации.

2. Маркетинговая информация имеет следующие области применения в деятельности организации: оперативный мониторинг внешнего окружения и маркетинговой среды; координация стратегии и тактики развития компании; анализ и прогнозирование маркетинговой деятельности; мониторинг и анализ деятельности конкурентов; контроль внешних и внутренних рисков; оценка результатов деятельности компании и эффективности бизнеса.

3. Для эффективного использования к маркетинговой информации предъявляются следующие требования: достоверность, актуальность, полнота, репрезентативность, релевантность, сопоставимость, экономичность, целенаправленность, информационное единство.

4. Маркетинговая информация обладает рядом специфических особенностей, таких как большое количество разнородных источников информации, преобладание качественной информации над количественной, большие массивы информации, высокая динамичность, слабая структурированность. Все это требует организации продуманной маркетинговой информационной системы компании.

5. Расширение масштабов маркетинговых исследований с целью получения достоверной маркетинговой информации обусловлено следующими тенденциями: развитие цифрового маркетинга, внедрение информационных технологий во все сферы деятельности организаций, выход маркетинговых исследований за пределы интересов конкретной компании, изменение ориентиров в конкурентной борьбе.

Контрольные вопросы, задания

1. Сформулируйте области применения и назначение маркетинговой информации.

2. Сформулируйте общие принципы и специфические особенности формирования маркетинговой информации.

3. Назовите классификационные признаки маркетинговой информации. Какими свойствами должна обладать маркетинговая информация для удобства использования и восприятия?

4. Обозначьте классификационные признаки источников маркетинговой информации и их общую характеристику.

5. Назовите основные методы сбора маркетинговой информации и дайте их краткую характеристику.

Тестовые задания

6.   К специфическим свойствам маркетинговой информации относятся:

а) репрезентативность;

б) высокая динамичность;

в) сопоставимость;

г) достоверность;

д) слабая структурированность.

Ответ: б), д).

7. Укажите правильное соответствие между классификационными признаками и видами информации:

а. Соответствие целям исследования	1. Нормативно-справочная
б. Общественное назначение	2. Первичная
в. Функциональное назначение	3. Массовая
г. Местоположение источника	4. Внешняя

Ответ: 1-в, 2-а, 3-б, 4-г.

 

8. К преимуществам первичной маркетинговой информации относятся:

а) доступность;

б) конфиденциальность;

в) точное соответствие целям исследования;

г) высокая скорость получения;

д) экономичность.

Ответ: б), в).

 

9. Сформулируйте окончание фразы:

Выделяют два основных метода сбора данных….

Ответ: «полевые и кабинетные исследования».

 

10. Установите последовательность проведения полевого сбора информации:

а) определение формы представления полученной информации;

б) определение условий и временного интервала хранения информации;

в) определение круга вопросов;

г) выбор инструментария (методов и способов) проведения исследования;

д) назначение ответственных лиц;

ж) определение целей и задач маркетингового исследования;

з) установление временного интервала (начала и окончания) исследования;

и) определение области (объекта) исследования;

к) определение необходимости дальнейшей обработки полученной информации.

Ответ: ж), д), в), и), з), г), а), к), б).

Рекомендуемая литература для изучения Главы 3

1. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие для бакалавров / С.В. Карпова. М.: Юрайт, 2019. 408 с.

2. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата / И.М. Синяева, О.Н. Жильцова. 3-е изд., пер. и доп. М.: Юрайт, 2018. 495 с.

3. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата / С.П. Азарова [и др.]; под общ. ред. О.Н. Жильцовой. М.: Юрайт, 2019. 314 с.

 

 

 

ГЛАВА 4