Сущность, принципы и предназначение МИС

Любую финансовую организацию можно рассматривать как систему, имеющую уникальную систему со своей структурой и целью. Одной из базовых характеристик такой системы является наличие процесса управления, призванного обеспечить достижение цели организации. Для реализации процесса управления необходимо осуществить сопоставление текущего состояние управляемого процесса с желаемым состоянием (по плану), достижение которого является целью управления.

При этом для процесса управления обязательно наличие информационного механизма управления и обратной связи. Потребность в информации явно и неявно присутствует в каждом управленческом действии менеджера, а обратная связь является базовым информационном контуром управления финансовой организацией и мониторинга ее деятельности. Информация является базовой составляющей, позволяющей принять оптимальное управленческое решение. Так, Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. в своей работе «Информация и риск в маркетинге» уверяют, что «90 % информации и 10% вдохновения» позволяют осуществить выбор наилучшего решения [1].

Управляющая и управляемая подсистемы финансовой организации непрерывно взаимодействуют друг с другом. В ходе данного взаимодействия происходить передача данных по информационному контуру управления бизнес-системой финансовой организации, который образуют объект и субъект управления, информация об управляемом процессе, управляющие воздействия и каналы передачи информации.

Информационный контур вместе с техническими средствами и процедурами сбора, передачи, обработки, анализа и хранения информации, а также персоналом финансовой организации, осуществляющим действия с информацией, образует маркетинговую информационную систему. Ее задача – определение потребности в информации, опосредующей процесс управления маркетинговой деятельностью, а также своевременное обеспечение всех уровней управления финансовой организацией для принятия оптимальных управленческих решений, адекватных реалиям рынка и прогнозируемым тенденциям его развития.

В научной литературе существует достаточно много определений понятия «маркетинговая информационная система». Впервые данный термин как научное понятие был введен в работе «How to Build a Marketing Information System» Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. Сох and Robert Е. Good) [2]. Авторы предложили следующую трактовку данного понятия: «совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии маркетинговых решений».

Деятельностный подход к определению данного понятия прослеживается в работах «Маркетинговые информационные системы: новое измерение для маркетинговых исследований (Brien, R.H. and Stafford, J.E., «Marketing information systems: a new dimension formarketing research», 1968), «Системы маркетинговой информации: вводный обзор» (Smith, S.V., Brien, R.H. and Stafford, J.E., «Marketing information systems: an introductory overview»,1968) [3]. В приведенных работах маркетинговая информационная система рассматривается как совокупность персонала, технических средств, процедур и методов, направленных на генерирование информационного потока, позволяющего на новом уровне реализовывать маркетинговые функции.

Структурный подход, предполагающий изучение состава (подсистем) и структуры маркетинговой информационной системы отражен в работе Д. Джоббер и К. Райнбоу (Jobber, D., &Rainbow, C., A study of the implementation of market ing systems in British industry,1977) [4]. Авторами были выделены четыре элемента маркетинговой информационной системы: внутренняя непрерывная информация, внутренняя специальная информация, данные, получаемые из внешней среды, маркетинговый анализ.

Кибернетический подход, направленный на изучение связей системы, прямых и обратных информационных потоков, связей, изучения процессов управления и поддержки принятия решений представлен в работах Пирси, Маршелла и Ламотта, Дж. Тэльвинен.

Пирси (Piercy, 1987) выделил отдельные характеристики маркетинговой информационной системы, которые в совокупности, позволят создать такую концепцию ее функционирования, обеспечивающую аккумулирование информации из множества источников и ее распространение среди пользователей с целью поддержки процесса принятия решений по управлению маркетингом, как на этапе планирования, так и в процессе контроля [5]. Пирси видел дальнейшее развитие маркетинговой информационной системы при непосредственном внедрением информационных технологий. Он подчеркивал, что нельзя отождествлять маркетинговые информационные системы с маркетинговыми исследованиями, представляющие собой отдельные маркетинговые категории. МИС, это, прежде всего, интегрированная система, направленная на решение множества задач.

К.П. Маршалл и С.В. Ламотт (Marshell and LaMotte, 1992) определили МИС как формальную систему, разработанную с целью создания организованного, регулярного потока соответствующей информации для использования и анализа субъектами правления, принимающими маркетинговые решения [6].

Дж. Тэльвинен (Talvinen J.,1995) выделил две группы МИС на основе положения, занимаемого потребителями информации в организации и способом ее использования: управленческие и операционные [7]. В свою очередь, управленческие МИС могут быть классифицированы на системы поддержки управления маркетингом и принятия решений. Пользователями управленческих МИС являются руководители высшего звена, стратегических бизнес-единиц, менеджеры по маркетингу, маркетинговые аналитики и эксперты. Операционные МИС можно разделить на ориентированные на продажи и процесс управления маркетингом. Их пользователями являются менеджеры среднего звена и менеджеры по продажам.

Тэльвинен предложил также классификацию МИС соответственно трем уровням стратегии, выделив корпоративные, деловые и функциональные маркетинговые информационные системы.

О'Брайен и др. В работе «Маркетинговая информационная система для фирм производящих потребительские товары: управленческий обзор»(1995) дали следующее определение МИС «… инструмент для перевода необработанных данных в полезную информацию» [8]. В этом исследовании представлена модель, показывающая, как данные, поступающие из внутренних и внешних источников поступают в систему, а затем преобразуются в ценную информацию. Они также указали на два признака классификации МИС: организационный уровень, который поддерживает МИС (высший, средний и низший) и набор компонентов, входящих в ее состав (базы данных, аналитические инструменты, возможности работы с потребителями, пользователями системы).

Анализ представленных определений показал, что кибернетический подход понимает под маркетинговой информационной системой, прежде всего, инструмент, преобразующий получаемую на входе неструктурированные, неопределенные данные в детерминированную, предметную, достоверную информацию, подготовленную доя оценки и выработки альтернатив при принятии маркетинговых решений.

Многие исследователи подчеркивали важность информационно-коммуникационных технология для реализации функций МИС. Так, И. Ли, (Е. Li, 2001), в области поддержки маркетинговых решений наиболее широко используются традиционные ИТ-инструменты, такие как электронные таблицы, графические пакеты, обработка текстов и электронная почта [9]. Этот факт ограничивает возможности стратегического планирования маркетинга.

До 2000-х годов большая часть исследователей видела задачи МИС в сопровождении процесса маркетинга и продаж, не уделяя внимания стратегической функции маркетинга. В-первые, необходимость ориентации МИС на стратегические ориентиры нашла свое отражение в работе (Xu, X. , 1999) [10]. Это привело к появлению новой концепции – стратегически ориентированные информационные системы маркетинга.

Ашилль, Н. & Джоббер, Д. (Ashill, N., Jobber, D., 1999) в работе «Определение информационных потребностей топ-менеджеров сферы маркетинга: предварительное исследование» пришли к выводу, что МИС можно определить как «систему, в которой информация о любом аспекте маркетинга собирается, хранится и распространяется среди распорядителей сферы маркетинга в соответствии со их информационными потребностями на регулярной плановой основе [12].

Котлер и Армстронг (Kotler and Armstrong, 2001) под маркетинговой информационной системой понимали систему, которая «состоит из людей, оборудования и процедур для сбора, сортировки, анализа, оценки и своевременного распространения точной информации, полезной для лиц, принимающих маркетинговые решения» [13].

Системообразующий подход к определению маркетинговой информационной системе прослеживается в работах Р. Хармон,

Р. Хармон (Robert R. Harmon, 2003) отмечает, что МИС необходима для определения и дифференциации ценности предложения организации в сравнении с предложениями конкурентов, а также для определения их конкурентного преимущества [14].

Р. Рейд и Д. Боянич (Reid, Robert D.; Bojanic, David C.,2010) утверждали, что система маркетинговой информации «постоянно собирает исходные текущие и систематические данные, используемые не для одной конкретной темы, а предназначенные для мониторинга степени успешности маркетинговой деятельности и достижения ее целей.

С. Джейдип (Jaideep, S 2015) приводит следующее определение «маркетинговая информационная система – это действующая на постоянной основе система, предназначенная для обеспечения регулярной, доступной, актуальной, надежной, адекватной и своевременной информации для принятия маркетинговых решений [15].

Интегрированный подход к определению маркетинговой информационной системы, который воплощается в органическом соединении отдельных компонентов ее структуры можно увидеть в работах И. Калб.

И. Калб (Ira Kalb, 2017) характеризует идеальную маркетинговую информационную систему как интегрированную со всеми системами и бизнес-процессами [17].

В работах российских ученых в основном приводятся определения в той или иной мере тождественные дефиниции данного понятия в зарубежных источниках (Е.П. Голубков, И.К. Беляевский, В.А. Щегорцов, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик).

Отдельного внимания заслуживает определение данное Рожковым И.В. в работе «Информационные системы и технологии в маркетинге» -«Маркетинговая информационная система - совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка и осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия» [18].

Рожков И.В. как и большинство ученых подчеркивает направленность функционирования МИС на поддержку процесса принятий управленческих решений, но при этом не ограничивается информационным обеспечением данного процесса, а предполагает активное формирование информационного поля организации.

Кроме того, автор отмечает, что от интеграции МИС с другими информационными системами менеджмента зависит результативность организации в целом.

На основе проведенного анализа дефиниций понятия «маркетинговая информационная система сформулируем собственное понимание данного термина. Маркетинговая информационная система – это гибкая информационная-коммуникационная система, интегрированная в бизнес-процессы организации и предназначенная для сбора, обработки, анализа, генерирования, хранения и оперативного предоставления информации и знаний соответственно потребностям менеджмента и влияющая на процесс формирования маркетинговой компетентности организации.

При разработке маркетинговой информационной системы следует ориентироваться на основополагающие принципы ее формирования, учитывая, что она является сложной подсистемой организации, интегрированной с другими ее подсистемами, как на уровне процессов, так и на уровне данных. Маркетинговая информационная система должна отвечать определённым принципам систематизации.

При этом разные выделяют различные принципы проектирования и функционирования маркетинговой информационной системы. В научной литературе прослеживается тор подхода к построению информационных систем маркетинга.

Первый подход в основу построения МИС закладывает принципы создания, функционирования и развития информационных систем как таковых. С.В. Мхитарян выделяет четыре основополагающих принципа построения МИС: абстрагирования; инкапсуляции; модульности; иерархии (рис. 5.1) [19].

Рис. 5.1. Принципы объектно-проектированного проектирования маркетинговой информационной системы (С.В. Мхитарян)

Бесспорно, в условиях развития информационных технологий опережающими темпами невозможно представить проектирование и функционирование МИС в отрыве от них. Представленные выше принципы объектно-проектированного проектирования могут быть положены в основу создания физической реализации совокупность условий, при которых предполагается эксплуатировать будущую МИС, таких как аппаратные средства, программные ресурсы, внешние условия ее функционирования, состав персонала и бизнес-процессов, имеющих к ней отношение. Но данный подход к выделению принципов построения МИС является ограниченным, поскольку не отражает самой сути ее функционирования.

Иной более целостный подход можно увидеть в работе И.В. Рожкова «Информационные системы и технологии в маркетинге». Автор выделяет шесть основных методологических принципов построения МИС организации (таблица 1.1) [18].

Таблица 1.1.