Методологические принципы построения МИС организации (И.В. Рожков)

Представленные принципы можно разделить на две группы. Первые могут быть отнесены к числу общих принципов управления организацией - достоверности используемой маркетинговой информации, комплексности, системности, процессного подхода, развития. Данными принципами можно руководствоваться при управлении различными объектами независимо от их специфики, поскольку они присущи любым системам управления и соответственно могут быть применены в любо сфере управления организацией. Эта группа принципов не отражает специфических требований, предъявляемые к системам управления маркетинговой деятельностью, а относятся в целом к управленческой деятельности.

Ко второй группе принципов можно отнести принцип наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей. Это основополагающий принцип маркетинга. Удовлетворение потребностей потребителей является стратегической задачей любой организации, Достигнуть этого можно только при непрерывном совершенствовании маркетинговой деятельности. Разработка и обеспечение эффективного функционирования МИС одно из ключевых направлений маркетинговой деятельности, что обуславливает интерес к стандартизации процесса управления информационными потоками маркетинговой информации. Разработка и постоянное совершенствование МИС, как и вся маркетинговая деятельность организации, ориентирована на повышение степени удовлетворенности потребителей.

Принципы-требования к формированию МИС были сформулированы Третьяк О.А. Автором выделены три основных требования к функционированию МИС [20]:

- информация, обращающаяся в системе должна соответствовать аспектам деятельности организации;

- доступность информации сотрудникам всех структурных подразделений и функциональных групп организации;

- оперативность доступа ко всему массиву информации.

На наш взгляд, эти требования минимально достаточны только к одному из компонентов МИС – подсистеме система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из маркетинговой информационной системы, в адаптированном для принятия маркетинговых решений виде.

Основным отличие маркетинговой информационной системы от множества других информационных систем является ее интегрированность в организационную структуру организации таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователи для решения задач в различных направлениях деятельности: менеджмента, производства, логистики, маркетинга и т.п., что определяется системообразующей ролью маркетинга. Из вышесказанного вытекает принцип взаимосвязи бизнес-процессов, который заключается в стратегическом подходе к произвольной фрагментации или интеграции процессов деятельности организации, обеспечения возможности обмена информацией и поддержания распределенных бизнес-процессов.

МИС обеспечивает весь маркетинговый процесс качественной информацией соответственно потребностям каждого этапа. В МИС происходит преобразование массива данных. поступающих на входе в систему (ресурсы процесса), в информацию, адаптированную для принятия управленческих решений на выходе (продукт процесса). Знание о нуждах в информационном обеспечении при прохождении этапов процесса маркетинга помогает формировать адекватную маркетинговую информационную систему. Принцип наличия поставщика и клиента предполагает наличие поставщика ресурсов процесса, необходимых для осуществления процесса и удовлетворения требований клиентов процесса. Понимание этого принципа позволит разграничить зоны ответственности при эксплуатации МИС.

С позиции маркетинга у любой организации есть миссия, в которой прослеживаются заинтересованные в результатах ее функционирования стороны, в том числе потребители. В интересах потребителей организация преобразует ресурсы и получает на выходе определенные результаты своей деятельности, которые являются выходами ее бизнес-процессов. Сами же бизнес-процессы можно представить в виде цепочки ценности. Результаты деятельности организации могут создаваться как одной, так и разными цепочками ценности, при этом цепочки на разных этапах могут как объединяться и разъединяться. Возникает необходимость МИС поддерживать сквозные бизнес-процессы, охватывающие различные структурные подразделения организации и даже внешних контрагентов (например, в случае аутсорсинга бизнес-процессов). Принцип структурированности на основе построения цепочек ценности бизнес-процессов заключается формировании структуры МИС на основе на приоритета требований потребителей с определением ключевых элементов структуры цепочки по созданию потребительской ценности.

Ключевое место в системе маркетинга занимают клиенты (покупатели). Но, как правило, в организации существуют бизнес-процессы, ориентированные на такие заинтересованные стороны как государство, инвесторы, партнеры, посредники и т. п.. При построении МИС необходимо составить карту заинтересованных сторон, провести идентификацию стейкхолдеров. Этого можно достичь за счет соответствия принципу учета интересов всех групп стейкхолдеров.

С одной стороны, каждый год появляется множество новых технических решений, объем цифровой информации более чем удваивается каждый год. Основными движущими силами роста цифровой экономики являются электронный бизнес; управление цепями поставок; управление взаимоотношениями с клиентами; внедрение ERP (планирование ресурсов организации); электронное правительство; самообслуживание клиентов; Business Intellegence; управление знаниями; облачные технологии; аутсорсинг бизнес-процессов. С другой стороны, как правило, требования бизнеса всегда опережают возможности информационных технологий. Принцип адаптации всех элементов и системы в целом заключается возможность учета специфики организации и гибкой настройки в зависимости от изменяющихся условий макро-характеристик рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов) микро-характеристик (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке)

Маркетинговые информационные системы нацелены не только на сбор информации, но на формирование системы знаний организации (новые методы сбора информации, новые средства и метода анализа). Соответственно МИС должны разрабатываться на основе компетентностного подхода и его принципов к формированию маркетинговой компетенции организации.

Финансовый сектор является одним из наиболее динамичных в российской экономике. В финансовом секторе начинает развиваться направление маркетинговых real-time-кампаний. Соответственно финансовые организации начинают нуждаться в маркетинговых информационных системах, поддерживающих принятие решений на основе событий и сигналах, приходящих из различных информационных источников, и в первую очередь из Web. Кроме того, наблюдается рост интереса к ИС, поддерживающих принятие решений в реальном времени, прежде всего, — это системы кредитного скоринга, антифрода и маркетинга.

Большинство решений в финансовом секторе сегодня основывается на ретроспективной информации. Но в условиях информационного общества доля перспективного анализа будет расти. Большинство крупных финансовых организаций уже используют прогнозные модели, позволяющие предвидеть будущее. Перспективным направлением для финансового сектора станет и риск-менеджмент. Управление рисками непосредственно связано с моделированием будущего, поскольку само понятие риска и есть сочетание вероятности и последствий наступления неблагоприятных событий. В прогнозной аналитике финансового сектора также стоит выделить такие направления как стресс-тестирование бизнес-моделей, анализ поведения клиентов и рисков банка, информационная безопасность, маркетинг и продажи.

Углубленную аналитику в финансовом секторе применяют не только крупные банки, но кредитные бюро, коллекторские агентства и микрофинансовые организации.

Наличие таргетированных предложений становится отраслевым стандартом в финансовом секторе. Практически все банки подключены к платформам card-linked-маркетинга. Платформа использует персонификацию предложений на основе транзакций клиента. Держателям карт предлагаются повышенные кэшбэки (до 30%) от известных ретейлеров и подбираются релевантные предложения с учетом геотаргетинга и истории транзакций.

В целях удовлетворения потребностей организации финансового все чаще обращаются к информационным системам для стимулирования инноваций и реализации возможностей. Доминирующей тенденцией является повышение качества и надежности продуктов и услуг, увеличение скорости платежных операций, обеспечение электронного доступа клиентов компании к продуктам. Прежде всего, организации финансового сектора, используя возможности информационных систем, стремятся к достижению конкурентных преимуществ на финансовых рынках.