Оценка эффективности маркетинговой информационной системы

Важнейшее значение имеет определение эффективности маркетинговых информационных систем, ценность которых не вызывает сомнений и позволяет организации своевременно реагировать на изменения среды. Без применения МИС невозможно обеспечить конкурентоспособность организации и эффективность функционирования. Внедрение МИС требует существенных инвестиций и соответствующую отдачу от них.

Количественный вклад от внедрения и эксплуатации МИС оценить довольно сложно, поскольку природа выгод от ее внедрения часто неосязаема, наблюдается временной разрыв между внедрением и получением выгод, результаты во многом сопряжены с результатами других вводимых изменений.

Существуют различные методики позволяющие оценить эффект от внедрения маркетинговых информационных систем. К первой группе можно отнести методики, основанные на расчете экономической составляющей. Это традиционные модели экономической оценки инвестиций: метод оценки окупаемости (РР, OPR); коэффициент окупаемости инвестиций (ROI); чистая приведенная стоимость (NPV); индекс прибыльности (PI); внутренняя норма рентабельности (IRR). Данные методики основаны на предположении что выгоды от внедрения маркетинговой информационной системы можно оценить количественно. Но большую часть выгод от внедрения достаточно сложно подвергнуть количественной оценке, тем более в стоимостном выражении.

К данной группе можно отнести методику оценки эффективности МИС посредством расчета показателя total cost of ownership (TCO) [36]. Ее сущность заключается в расчете совокупных затрат на внедрение МИС, в том числе на текущее функционирование и возможные затраты на совершенствование:

        ₍₁₎

где: – стоимость информационной системы;

- первоначальные затраты на внедрение МИС;

- последующие затраты.

Недостатком данного подхода является отсутствие возможности оценки выгод и эффектов от внедрения МИС. Метод позволяет управлять бюджетом внедрения и эксплуатации МИС, но не позволяет оценить степень интегрированности МИС в маркетинговые процессы организации и доходную составляющую проекта.

Еще один подход portfolio management предложен Х. Рубином [37]. Метод основан на традиционном подходе к оценке эффективности инвестиционного проекта и учитывает такие критерии как объем, срочность, доходность и риск. Оценка приведенных показателей производится в том числе на основе экспертных оценок.

Вторая группа методик оценки эффективности внедрения МИС использует смешанный подход. К числу таких методик можно отнести подход основанный на методологии внедрения стратегического управления Balanced Scorecard Дэвида Нортона и Роберта Каплана (1992) [38]. Методика использует как финансовые показатели для оценки эффективности МИС, так и нефинансовые показатели, такие как повышение лояльности потребителей, ускорение вывода на рынок продуктов-новинок, повышение качества управленческих решений в сфере маркетинга. Дэвид Нортон отмечает «Компании тратят миллиарды на системы, о пользе которых практически невозможно судить в каких-либо материальных категориях. Думаю, до сих пор это действовало во вред ИТ, поскольку затраты на них вполне материальны, а ценность — нет».

Авторы методики говорят о том, что невозможно оценить собственную ценность информационных технологий, поскольку невозможно изолировать их от других бизнес-процессов. Информационный капитал (системы, базы данных, сети) организации они относят к нематериальным активам. Говоря о сложности оценки нематериальных активов организации авторы даже сравнивают ее с поиском мифического «Святого Грааля».

Суть подхода состоит в том, что производится оценка как финансовых эффектов от внедрения МИС (снижение стоимости и продолжительности бизнес-процессов), так и нефинансовых выгод от внедрения (повышение лояльности потребителей, ускорение вывода на рынок продуктов-новинок, повышение качества управленческих решений в сфере маркетинга).

Смешанный подход предложен и в работе Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. (1999) [39]. Авторы классифицируют выгоды от внедрения МИС на основе зависимости выгоды от информационной системы и возможности дать ей количественную оценку (рис. 5.18).

Рис. 5.18. Матрица «Виды выгод»

Методика Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. оценки эффективности маркетинговой информационной системы предусматривает следующий алгоритм действий:

- составление перечня направлений маркетинговой деятельности, которые обслуживает информационная система;

- изучение входных барьеров МИС в практику деятельности организации (технологические, организационные, личные и другие барьеры);

- выявление изменений как на уровне общего управления организацией, так и в сфере управления маркетингом (изменения деятельности, информационные изменения, организационные изменения).

Компания-разработчик информационных систем Microsoft предложила методику оценки эффективности внедрения информационных систем - rapid economic justification (REJ). Метод быстрого экономического обоснования (REJ) предполагает разработку бизнес-плана, анализ влияния ИС на факторы успеха; расчет критериев стоимости и эффективности; выявление возможных рисков; расчет финансовых показателей.

К числу методик оценки выгод от МИС можно отнести множество подходов, ориентированных на оценку эффективности внедрения ИС (таблица 5).

Таблица 5.5