Структура маркетинговой информационной системы по модели, предложенной Робертом Джеймоном.

Маккарти и Перри (William D. Perreault Jr., E. Jerome McCarthy, 1993) выделили элементы МИС представленные на рис. 5.3 [28].

Рис. 5.3. Модель маркетинговой информационной системы Маккарти и Перри

Феррелл и Прид (William M. Pride, O. C. Ferrell, 1987), определили МИС как структуру для текущего управления и структурирования информации, регулярно собираемой из источников как внутри, так и за пределами организации (рис. 5.4) [29].

Рис. 5.4. Модель маркетинговой информационной системы Феррелл и Прид

Котлер и Келлер (2009) отмечают, что менеджеры по маркетингу в основном полагаются на внутренние даные о заказах, продажах, ценах, затратах, уровнях запасов, дебиторской задолженности, кредиторской задолженности [30]. Анализируя эту информацию, они выявляют возможности и проблемы. Большинство систем маркетинговой информации в значительной степени ориентированы на сбор и анализ информации из внутренних источников. Согласно Армстронгу и Котлеру (2005) фирмы по всему миру создают базы данных, содержащие информацию из внутренних источников, которые создаются как электронные хранилища информации [31].

Предложенная Кеннет Р. Дине модель МИС состоит из восьми подсистем, которые выделены соответственно различным областям маркетинга: продажи, прогнозирование, маркетинговые исследования, ценообразование, распределение, продвижение продукции, разработка товаров-новинок, планирование производства.

Основным компонентом модели является система поддержки продаж, функционирование которой направлено, в том числе, на информирование посредников. Подсистема дает возможность получить детализированный отчет за любой период о динамике продаж товара, его прибыльности, деятельности отдельных СБЕ, посредников, уровне запасов (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Структура маркетинговой информационной системы по Кеннет Р. Дине

Одной из наиболее известных моделей в российской практике маркетинга является модель МИС, предложенная С.В. Мхитаряном [19]. Данная модель построена на основе принципа выделения объектов анализа и решаемых задач. С.В. Мхитарян выделяет шесть объектов анализа: стратегическая единица, маркетинговая среда, товарная политика, ценовая политика, политика распределения, политика продвижения. В зависимости от сочетания данных параметров выделяется 12 структурных элементов МИС (модулей) (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Структура маркетинговой информационной системы по модели С.В. Мхитарян

А. Разумовская отмечает, что «разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность любой сервисной компании обеспечит ей оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами». В структуру МИС А. Разумовская включает четыре подсистемы: внутренней отчетности (первичной информации, вторичной информации, маркетинговых исследований и обеспечения принятия маркетинговых решений. Представленная модель аналогична модели Ф. Котлера, хотя и использует несколько иные названия подсистем МИС.

Более развёрнутая структура модели МИС, предложена Китовой О.В. В данной модели появляется внешний информационный контур МИС и обратная связь, сопровождающая процесс принятия управленческих решении (рис. 5.7) [32].

Рис. 5.7. Структура маркетинговой информационной системы (О.В. Китова)

Элементы процессного подхода в проектировании модели МИС представлены в работах И.И. Кретова и Г. Я. Гольдштейна и А.В. Катаева(рис. 5.8).

Рис.5.8. Структура маркетинговой информационной системы (И.И. Кретов)

Модель, предложенная И.И. Кретовым, обладает каналом с двухсторонней обратной связью, что способствует равномерному распределению информации внутри системы и делает возможным своевременную корректировку целей маркетинговой деятельности [33].

Г. Я. Гольдштейн и А.В. Катаев в отличии предыдущих моделей вводят элемент «подсистема маркетинговых решений». Данный компонент не просто анализирует поступающую информацию, а включает комплекс инструментов и методик для проведения расчётов, составления моделей, сравнительного анализа, разработка прогнозов и выработка плановых показателей (рис. 5.9)  [34].

Рис. 5.9. Модель системы маркетинговой информации (Г. Я. Гольдштейн и А.В. Катаев)

Как интегрированную информационную систему, которая позволяет распорядителям сферы маркетинга, принимать оптимальные решения и взаимодействовать не только с базами данных, но и с банками методов, моделей и интерактивных процедур модель МИС разработали Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. (рис.5.10) [34].

Рис.5.10. Модель МИС, предложенная Багиевым Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X.

Структура МИС сформированная с учетом элементов комплекса маркетинга и процессного подхода представлена Е.П. Голубковым (рис. 5.11) [35].

Рис. 5.11. Модель МИС (Е.П. Голубков)

Проведенный анализ моделей МИС, представленных в зарубежной отечественной практике маркетинга, показал, что структурные элементы системы  рассматриваются с общих позиций и при практическом применении требуют обязательной адаптации к специфическим условиям деятельности конкретной организации. Представленные модели МИС включают компоненты, выделенные на основе информационных потоков внутри организации и с ее внешней средой с учетом процессного подхода к принятию управленческих решений и элементов комплекса маркетинга.

Модели МИС включают различное число подсистем (от четырех до восьми) находящихся в постоянной взаимосвязи и взаимодействие. Преобразованная в МИС информация способствует принятию оптимальных управленческих решений менеджерами по маркетингу и используется на всех этапах управленческой деятельности: анализ, планирование, реализация, контроль.

Авторы подчеркивают, что все подсистемы взаимосвязаны друг с другом, но представленные модели не отражают конкретных механизмов их взаимодействия.

Ряд подсистем входящих в структуру МИС могут выполнять схожие функции и могут дублировать друг друга, что не является оптимальным с позиции затрат ресурсов, в том числе временных. Так, подсистема маркетинговых исследований собирает и анализирует первичную информацию поступающую как из внутренней, так и внешней среды. Эта же информация подвергается анализу в подсистеме анализа маркетинговой информации. Во многом тождественные функции подсистемы сбора текущей внешней маркетинговой информации и подсистемы маркетинговых исследований.

Представленные в моделях структурные элементы не раскрывают декомпозицию систем, не демонстрируют информационные взаимосвязи между их элементами, не отражают особенности маркетинговой деятельности. Организации, как правило, используют в своей деятельности ту или иную концепцию маркетинга и в частности, моделями маркетинга, которые могут включать различные элементы комплекса маркетинга, каждый из которых имеет свое специфическое информационное поле.

Функциональная модель МИС на основе комплекса маркетинга, разработанная И. В. Рожковым, показана на рис. 5.12 [23]. В качестве компонентов МИС в данной модели выделены: анализ маркетинговой информации, показатели эффективности маркетинга, планирование маркетинговой деятельности, внутренняя и внешняя маркетинговая информация, база данных, система маркетинговых исследований, а также интерактивный информационный контур, который в свою очередь состоит из четырех взаимосвязанных элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств маркетинговой деятельности и целевого рынка.

Отличительной особенностью данной модели является выделение такой подсистемы как показатели эффективности маркетинга. Задача данной подсистемы дать количественную и качественную оценку базовых маркетинговых категорий с позиции информационного воздействия организации на потребителя. Введение данного компонента позволит более эффективно взаимодействовать с целевыми рынками и, как следствие, более полно удовлетворить их потребности.

Рис. 5.12. Структура МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга (И. В. Рожков)

Можно выделить еще одну особенность функциональной модели МИС это наличие в ее составе интерактивного информационного контура. Необходимо подчеркнуть, что с помощью современных информационно-коммуникационных технологий внутри контура будет происходить непрерывное движение информации между элементами комплекса маркетинга и целевым рынком.

В данной модели МИС выступает как системообразующее ядро организации, аккумулирующее информационные потоки и процессы.

Сегодня развитие МИС организации определяется рядом факторов, среди которых можно выделить:

1. Конвергенция технологий как новая детерминанта развития общетсва. Отдельно следует выделить взаимовлияние информационных технологий, биотехнологий, нанотехнологий и когнитивной науки. В 2002 году Михаилом Роко и Уильямом Бейнбриджем был введен термин NBIC конвергенции (по первым буквам областей: N -нано; B -био; I -инфо; C -когно).

2.  Дифференциация товарных предложений на рынке. Возрастает уровень обслуживания потребителей, предоставление им дополнительных услуг и расширенного сервиса, не связанных непосредственно с товаром.

3. Развитие инфокоммуникационных технологий (ИКТ) опережающими темпами, что оказывает свое влияние на все сферы деятельности организации, в том числе маркетинговую. По прогнозам аналитической компании IDC, объем мирового рынка ИКТ в 2021 году превысит $5,6 трлн.

4. Динамичная, с высокой скоростью изменений среда. Динамичность среды должна побуждает организации к преобразованию, к исследованию нового, внедрению инноваций.

5. Ниши внутри сегментов. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Внутри ниш будет предлагаться сложный, индивидуализированный (кастомизированный) соответствующий требованиям потребителей продукт.

6. Партнерство с потребителем, (CRM) (Customer-relationship management) управляющий взаимоотношениями). Ориентация компаний на бизнес-стратегию, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход, опирающийся на передовые управленческие и информационные технологии.

Конкурентная борьба усиливается на существующих рынках, взаимодействие возможно при совпадении интересов, стратегических целей, учет их влияния на цепочку ценностей

В условиях информационного общества, одного эффективного применения получаемой из МИС информации недостаточно для обеспечения конкурентного преимущества. В современных условиях для обеспечения конкурентного преимущества необходимо применение компетентностного подхода. Сегодня целью функционирования МИС является не только обеспечение поддержки принятия управленческих решений в сфере маркетинга, но и генерирование и передача новых знаний, формирование маркетинговой компетентности организации (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Модель МИС как инструмент управления маркетинговой компетентностью организации

С учетом информационных потребностей организации и выделенных бизнес-процессов по созданию потребительской ценности, а также исходя из количественных и качественных характеристики ресурсов их обеспечивающих, определяется глубина выполнения информационных и коммуникационных задач компонентов МИС, первая из которых заключается в сборе информации о различных аспектах внешней и внутренней среды, Выполнение первой задачи выступает начальным этапом управленческого цикла. интеграция ИМИКС в которую предусмотрена предложенной нами моделью. Реализуется указанная задача МИС посредством сбора первичной и вторичной информации.

Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции Performance Based Management (РВМ). Данная концепция предполагает оценку маркетинговой деятельности организации во взаимосвязи с другими направлениями деятельности и позволяет выявить причинно-следственные связи.

Для работы любой МИС необходимо программное обеспечение, которое позволяет реализовать ее основные функции - сбор, аккумулирование, анализ и представление маркетинговой информации. Информационные системы управления маркетингом можно поделить на три типа: интегрированные информационные системы; CRM-системы; статистические пакеты.

Направления информационной поддержки программного обеспечения, поддерживающего функционирование корпоративных информационных систем представленного на российском рынке приведены в таблице 4.

МИС являясь одним из инструментов и средств осуществления задач маркетинговой деятельности финансовой организации и коммуникационного сопровождения создаваемой ценности, сопровождает все этапы управленческого цикла.

Таблица 4