Классификация маркетинговых исследований

В целях правильглсти выбора вида маркетинговых исследований необходимо уделить внимание классификационным признакаи, определяющим специфику исследования.

В маркетинге популярной является следующая классификация маркетинговых исследований:[28]

1. По характеру целей маркетинговые исследования могут быть:

Ø поиск идей – подобные исследования позволяют компаниям или физическим лицам найти ключевую идею будущего бизнеса для вложения капитала. То есть разрабатывается несколько идей и делается выбор самой удачный и выгодной. Подобные исследования крайне редки на российском рынке, по причине того, что идеи всегда есть, а вот капитал для инвестиций крайне редко (см. пример 1).

Ø разведочные исследования – направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Эти исследования являются первым этапом почти всех маркетинговых исследований и включают в себя большое количество расчетов, в том числе для обоснования бизнес-плана, особенно в том случае, когда привлекается сторонний инвестор (см. пример 2);

Ø описательные (дескриптивные) исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

Ø казуальные исследования, выявляющие причинно–следственные связи между признаками.

Пример 1. Поиск идеи для малого бизнеса при вложении средств в покупку квартиры для нежилого пользования в городе Москва.

Объект: квартира, площадь 45 кв. м., первый этаж, дом постройки 2017 года, 220 квартир

Адрес: Москва, ул. Маршала Захарова, д. 7.

Цель маркетингового исследования: поискидеиоткрытия торговой точки/бизнеса

Особенности:

1. От ближайшего метро Домодедовская пешая доступность - 1,630 метров.

2. Перенасыщенность всеми видами услуг населению от общественного питания до фитнес-услуг.

3. Угрозы: на Каширском шоссе в пешей доступности от Объекта - 450 м. располагается торговый центр «Каширская плаза», заканчивается реконструкция которого в 2020 г. Проект представляет собой комплекс объектов общественной инфраструктуры, среди которых объекты розничной торговли, фитнес-центр, кинотеатр, гипермаркет. При общей площади территории застройки 196 750 м², цель проекта — создание районного развлекательного центра, приспособленного для пешеходов.

4. В пешей доступности 500 м. три продуктовых магазина, три детских садика, две школы.

5. Население района Орехово-Борисово Северное - 131 891 чел. (застройка будет продолжаться, т.к. плотность населения невысокая – это как плюс для развития).

Рекомендации:

- Акцент в бизнесе должен быть перенесен на пешехода в доступном радиусе не более 500 метров.

- Не продавать товары, а продавать услуги.

Изучив инфраструктуру района, учитывая плотность новой застройки и экономическую ситуацию в стране / столице рекомендуется следующее направление бизнеса:

Сервисный центр для населения района, который будет в себе совмещать услуги металлоремонта (конкуренция слабая, а с учетом того, что жильцы новых домов начнут делать ремонты и менять двери, грядет массовая смена замков и производство ключей к ним); приема заказов на установку окон (договориться с партнерами производителями) / пошив штор / производство жалюзи и т.п.; сервис по фотографированию и печати фото на документы; услуги копирования документов.

2. По способу получения данных различают:

Ø первичные, полевые исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;полевое исследование включает в себя сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору рынка – первичную информацию. Первичная информация получается в результате собственного исследования рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с конкретными целями исследования. Исследователи изучают характеристики рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент, наблюдение.

Ø вторичные, кабинетные исследования, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных. Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе осуществления маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

3. По методу сбора данных выделяют:

Ø количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющие интерес для исследования, их обычно отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;

Ø качественные исследования, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа, чаще всего они включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и как отзываются по отношению к товару.

4. По временному признаку маркетинговые исследования можно подразделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические, прогнозные.

5. По масштабу исследования, например, при исследовании рынка можно выделить локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования.

6. По видам объектов исследования можно разграничить, например, исследование внутренней и внешней среды фирмы, исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала, а также исследование отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен. Достаточно детальная и полная классификация приводится Н.Г. Каменевой и В.А. Поляковым в учебном пособии «Маркетинговые исследования»[29].

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области маркетинга. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как проникновение на новый рынок, реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах, и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции с учетом социальных норм ведения бизнеса.

Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное количество товаров и захватить некоторую долю потребительского рынка, производитель должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия и т.д.

Оценка состояния рынка – это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, неотъемлемая часть коммерческой деятельности.

Окончательный выбор рынка осуществляется после тщательного анализа текущего соотношения спроса, предложения и цены на продукцию предприятия на рассматриваемом рынке, то есть конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка как элемент макроэкономической конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет характерные черты:

· непостоянство, изменчивость и частые колебания. Одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъюнктуру, другие – результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

· неравномерность, что хорошо заметно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих рыночную конъюнктуру, но не совпадают темпы;

· исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций – подъема и падения;

· единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Так, если характеризовать конъюнктуру рынка сырья, то можно сказать, что ей присущи и черты всей общехозяйственной конъюнктуры, и специфические черты. Соотношение показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка и общехозяйственной конъюнктуры, меняется в зависимости от специфики и природы рынка, его места и роли в общей системе экономических соотношений. Опыт показывает, что при прогнозах рынков машин и оборудования на показатели общехозяйственной конъюнктуры приходится до 90 %, рынков минерального сырья – 50 – 75 %, рынков сырьевых товаров (лесоматериалы, хлопок, каучук) – 40 – 50 % общего числа показателей.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой степени деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос покупателей на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определить состояние рынка на тот или иной момент, но и предсказать вероятный характер его дальнейшего развития. Конъюнктура рынка анализируется путем исследования вторичной информации, путем опроса экспертов и специалистов. 

Определение емкости рынка является одной из основных задач по выбору рынка. Емкость рынка – количество продукции, которое может быть продано на том или ином конкретном рынке в определенный период времени. Для определения емкости товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров. При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процессы, происходящие в смежных отраслях.

Емкость рынка не остается неизменной, она в известной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка снижается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При положительной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в бизнесе.

Приоритетными направлениями исследований при выборе рынка наряду с оценкой конъюнктуры и емкости являются:

· исследование внешней маркетинговой среды (макросреды) . Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на предприятие и на его микросреду. К таким силам следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера;

· исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Задачей является создание типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка (см. пример-кейс из деятельности интернет-компании «Комплето» в конце главы);

· исследование конкурентов направлено на то, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возмож­ностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, уход от конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров;

· исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности на конкретном рынке. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Попутно можно получить данные для формулирования эффективных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами в этом случае являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассор­тимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изде­лий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты;

· исследование цены  направлено на определение уровня и соотношения цен на выбранном рынке, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия);

· исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по­лучаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оп­тимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям;

· исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Пример 2.Приведем пример конкурентного анализа PR-деятельности банка «Тинькофф» на рынке банковских услуг.Банк использует инструменты продвижения продуктов и услуг, опираясь на онлайн-среду. Маркетинговая стратегия «Тинькофф» достаточно гибкая, быстро подстраивается под происходящие изменения, а также большой упор делает на разработку новых продуктов, услуг и поиск каналов их продвижения. Задача по удержанию и привлечению клиента, которая больше связана с индивидуальной работой с людьми, так же выполняется банком на высоком уровне. В условиях жесткой конкуренции особое значение приобретает PR-деятельность на рынке банковских услуг. Данное обстоятельство непосредственно связано с тем, что привлекательность и известность ряда банковских структур определяет мотивацию пользователей к выбору их услуг и предложений. Удовлетворенность сервисом, доверие к банковской организации сокращает негативные факторы потери клиентов. На основании осуществляемой в настоящее время стратегии развития «Тинькофф», правомерно утверждать, что данная банковская организация занимает уникальную нишу на отраслевом финансовом рынке. По оценкам экспертов, главными конкурентами банка «Тинькофф» являются ВТБ24 и Сбербанк, так как это банки с государственным участием. Несмотря на эффективность рекламы над банком ВТБ24 наблюдается угроза переключения клиентов на «Тинькофф» банк. По подсчетам, в первом квартале 2017 года банк выпустил в телеэфир сразу четыре своих роликов – это составило 65% всей банковской телерекламы. По мнению исследователей, кредитная организация добилась высокой узнаваемости одного из роликов благодаря высоким медиа вложениям. По положению на 2018 г. доля присутствия на рынке банковских услуг «Тинькофф» составила 11,6%. На рис. 6.1 представлены основные конкуренты «Тинькофф» по продуктам и услугам, качеству обслуживания и сервису в банковском секторе.

Рис. 6.1. Конкурентный анализ PR-деятельности банков, 2018 г.[30]

 

За 2017 год банк «Тинькофф» на рекламу и маркетинг вложил 4,9 млрд. руб. согласно отчетности по МСФО. Кредитная организация заняла второе место в рейтинге крупнейших рекламодателей в банковском секторе по версии AdIndex. Ее опередили группа ВТБ24 (8,2 млрд руб.) и Сбербанк (7,3 млрд руб.)[31].

Проводя конкурентный анализ, необходимо ознакомиться со структурой организации банка конкурента, предоставляемыми услугами и продуктами, а также проводимой PR-деятельностью банка.

ВТБ24 представляет собой розничную банковскую структуру, которая специализируется на оказании банковских услуг юридическим лицам и гражданам. Офисы данной банковской структуры представлены в 72-х регионах в количестве 1062 филиалов[32]. Подразделения банковской группы ВТБ (ВТБ Страхование, ВТБ24, ВТБ, ВТБ Факторинг, Банк Москвы) являются членами различных бизнес-объединений. К таким объединениям в настоящее время относятся: Некоммерческое партнёрство развития финансового рынка РТС, Ассоциация менеджеров России, Национальная фондовая ассоциация, Ассоциация российских банков^[33]. В настоящее время одна из ключевых задач банковской группы ВТБ представлена усовершенствованием и перспективным развитием единой финансовой системы РФ. Миссия банковской группы ВТБ в настоящее время состоит в оказании финансовых услуг высокого качества с целью развития положительных и перспективных тенденций общества в целом, а также сделать обеспеченным будущее акционеров, пользователей банковских услуг и других заинтересованных лиц ^[34]. Рассмотрим структуру Департамента коммуникаций, который состоит из ряда структурных подразделений:

1. Управление внутренних и внешних коммуникаций банка

˗ Служба внутренних коммуникаций

˗ Пресс-служба

2. Управление медиа и интернет-коммуникаций

˗ Служба проектирования интерфейсов пользователей

˗ Служба медиа размещений

˗ Служба интернет-программ

3. Управление организационно-рекламных коммуникаций

˗ Отдел сувенирных и полиграфических товаров

˗ Служба протокольных мероприятий

˗ Служба корпоративной идентификации

Данная организационная структура предполагает подчинение региональных пресс-секретарей пресс-службе, а менеджеров по рекламе в регионах – службе корпоративной идентификации. Таким образом, становится очевидным, что задействуются различные каналы, что, несомненно, имеет положительное значение.

PR-деятельность банка конкурента больше нацелена на:

˗ работу с региональными СМИ,

˗ мониторинг информационной среды в банковской сфере,

˗ реализацию PR-мероприятий,

˗ деятельность в онлайн-среде,

˗ ведение документооборота,

˗ актуализацию информационной базы.

Так, в частности, в 2016 г. общее число публикаций о деятельности ВТБ 24 в СМИ достигло почти 300000^[35], а в 2018 г. число публикаций только о ВТБ 24 – 64735. В рамках банковской группы ВТБ 24 распространяются корпоративные здания: «Энергия успеха», «Контрольный пакет», «Энергия команды». Банковская группа ВТБ к настоящему времени внедрила оригинальную программу мониторинга и анализа эффективности деятельности пресс-секретарей («интегральный рейтинг»). Данная система показатель принимает во внимание все информационные активности должностного лица, занимающего пост пресс-секретаря: сюжеты на телевидении, комментарии, мероприятия, интервью, пресс-релизы. Важной коммуникационной технологией ВТБ является кризисный PR. Данное обстоятельство обусловлено, прежде всего, тем, что финансы выступают как рисковая сфера деятельности. Согласно современному пониманию, могут быть выделены рыночный, репутационный, кредитный, стратегический, правовой, операционный риски банковской деятельности^[36]. В банковской группе разработана инструкция, устанавливающая полномочия работников и, в том числе, пресс-секретаря по федеральному округу^[37].

ВТБ 24 тратит значительные финансовые средства на продвижение по ТВ, также как и банк «Тинькофф». Бренд-амбассадоров банк выбирает ассоциирующихся с привилегированными клиентами банка. Компания позиционируется как «лучший банк на каждый день». Социально значимая деятельность банка является для современного поколения пользователей банковских услуг крайне важной. ВТБ первым из отечественных банковских структур выпустил социальный отчет в 2009 году^[38]. Помимо этого, для ВТБ24 характерна активная волонтёрская, спонсорская, благотворительная деятельность, поддержка здравоохранения, образования, культуры, а также социально-незащищенных групп населения РФ^[39].

В частности, с 2008 г. ВТБ 24 оказывает спонсорскую поддержку театральному колледжу при Московском театре-студии под руководством О.П. Табакова, с 2011 г. такая же программа была запущена в отношении Театра им. Е.Б. Вахтангова. ^[40] Коллектив ВТБ24 также принимает активное участие в программе корпоративного волонтёрства.

По итогам исследования собственной pr-деятельности банка «Тинкофф» и конкурентов, составляется PR-план мероприятий по привлечению аудитории на следующий период (табл. 6.2). Рекламные мероприятия обычно стартуют в начале каждого делового года, который относится к сентябрю. Окончание же рекламных мероприятий традиционно относится к маю, когда деловой год заканчивается. На каждый месяц должно быть запланировано и подготовлено не менее одного масштабного рекламного мероприятия. Оно подлежит широкому и всестороннему освещению в СМИ, на телевидении, по каналам мобильной коммуникации и т.п.

Таблица 6.2.

Проектный PR -план мероприятий по привлечению аудитории банка «Тинькофф»

Месяц	Событие	Цель	Механизмы	Ответственные должностные лица	Бюджет, тыс. руб.
Август	Кампания, направленная на поддержку кредитования проектов "Мы знаем, Ты можешь!"	Запустить волну вторичной рекламы о банке, продвижение кредитов для студентов последних курсов	Реклама в рамках официального сайта	Персонал службы маркетинга	200
Сентябрь	День открытых дверей "Начало нового делового года"	Привлечь внимание граждан к деятельности банка, отыграть адрес и место расположения, заключить рекламные контракты и иные актуальные договоры	SMM, средства наружной рекламы в городской среде	Персонал службы маркетинга	150
Октябрь	Ток-шоу с руководящим составом банковской организации	Познакомить население с руководящим составом банка, снять негативные стереотипы, повысить доверие к банку, продемонстрировать компетентность менеджмента, проговорить основные проблемы клиентов и способы их решения	Реклама на ТВ и в сети интернет	Персонал службы маркетинга	500
Ноябрь	Ток-шоу с руководящим составом банковской организации	Детально ознакомить население с предлагаемыми банковскими услугами, скорректировать стереотип непонятности банковских продуктов	Реклама на ТВ и в сети интернет	Персонал службы маркетинга	300
Декабрь	День рождения банка	Анонс годового отчета, поддержание имиджа устойчивого, развивающегося банка	Реклама на официальном сайте, ТВ и в сети интернет	Персонал службы маркетинга	130
Январь	Розыгрыш призовых процентов "Аукцион вкладов и кредитов"	Привлечь дополнительных клиентов	Реклама на ТВ и в сети интернет	Персонал службы маркетинга	700
Февраль	Акция в университетах "Вперед в будущее"	Поддержать имидж молодежного банка, заботящегося о каждом ее клиенте и его будущем	Наружная реклама в университетах	Персонал службы маркетинга	100
Март	Конкурс стартапов "Тинькофф начинание"	Поддержать имидж молодежного банка, активизировать пользователей банковских услуг и продуктов	Реклама на ТВ и в сети интернет	Персонал службы маркетинга	100
Апрель	"Открытие клуба клиентов"	Дополнительное стимулирование наиболее значимых пользователей	Реклама на ТВ и в сети интернет	Персонал службы маркетинга
Май	"Субботник" (проводится совместно с партнерами)	Поддержание имиджа близкого банка, коррекция негативного стереотипа недоступности сотрудников банка, сокращение дистанции между персоналом банка и фирм-партнеров.	Реклама на ТВ и в сети интернет	Персонал службы маркетинга
Итого:					2180

 

Результаты исследований конкретного рынка применяются для окончательного его выбора и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия, а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса.

Непредсказуемость рыночных ситуаций требует использование маркетинговых исследованийв коммерческой деятельности на регулярной основе. Проблемность ведения бизнеса пронизывает все уровни и этапы маркетинговых исследований организации поставщика товара (услуги) до инвесторов. 

Трудно не согласиться с Е. Голубковым в том, что «…под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности»[41].

При рыночном анализе выбора сегмента рынка важным ориентиром является соблюдение следующих принципов:[42]

1. Системности – необходимо охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

2. Систематичности – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

3. Комплексности – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанности и целеустремленности – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.  

5. Множественности источников информации – ­целесообразно получение рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальности – исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научности – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Перечисленные принципы отражают теоретическую основу организации маркетинговых исследований. Практика предпринимательства отражает необходимость использования и таких принципов, как принцип потребительской ориентации. Увеличение продаж всегда находится в прямой зависимости от вкусов, запросов покупателей.

Если рассматривать рынок финансовых услуг, то необходимо рассмотреть еще два вида исследований – мозговой штурм и бенчмаркинг.

Финансовым организациям важно проводить исследования по поиску идей в продвижении своих услуг, в развитии финансовых продуктов, создании пула лояльных клиентов, например, с помощью «удобоваримого» сайта для физических лиц и корпоративных клиентов, ведь подчас сайты банков и страховых компаний перегружены информацией, то есть юзабилити сайта при этом «хромает». Мозговой штурм позволит финансовым организациям с помощью творческих способностей коллектива, генерации новых идей и системного анализа найти свою уникальность и транслировать ее на выбранный сегмент целевой аудитории.

При усилении конкуренции на рынке, всё большей требовательности потребителей, изменения спроса на рынке по причине экономического кризиса финансовым организациям рекомендуется использовать метод маркетинговых исследований – бенчмаркинг. Это известный метод по изучению успешного опыта брендов не столько конкурирующих, сколько в принципе вызывающих практический интерес у исследователя. Пример, банк «Тинькофф», в основе стратегии которого используется бенчмаркинг бизнес-модели банка «Capital One» (США). Изначально Банк «Тинькофф» выбрал стратегию онлайн-провайдера розничных финансовых услуг, не делая ставки на корпоративных клиентов. Банк «Тинькофф» первый и единственный в России банк, который существует исключительно в онлайне, то есть у него полностью отсутствуют в классическом понимании отделения банка. Рекламная стратегия банка изначально была полностью сфокусирована на телевидении – телереклама являлась основным инструментом привлечения клиентов в банк до 2018 года. Пик рекламной мощи банка «Тинькофф» пришелся на 2016 год, ведь ни один банк не рекламировал себя столь много и так ярко с участием известных личностей – Петером Саганом (велогонщик), Ивана Урганта (шоу-мен), Дмитрия Хрусталева (телеведущий), Аллы Михеевой (актриса, телеведущая) и др.

Алгоритм рекламного ролика на телевидении из трех шагов был очень прост: постановка проблемы представителем целевой аудитории (нет денег на мебель), далее решение проблемы простым способом (закажите кредитную карту, которую вам привезут на следующий день и не нужно никуда идти), далее дополнительные привилегии и бонусы (скидки, накопление милей, кэшбэк, кобрендинг и коллаборация, беспроцентный межбанковский перевод, высокие лимиты на денежные переводы, снятие наличных без комиссии в любом банкомате в любой стране мира, мультивалютные расчеты и др.).

Система исследований маркетинга представляет собой сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования миссии компании, ее рыночной устойчивости, установления взаимовыгодной концепции партнерства между участниками рыночного оборота.

Маркетинговые исследования – набор инструментов, который призван обслуживать интересы конкретного предприятия. Но исследователь предоставляет информацию о состоянии «внешней среды» (конкуренты, потребители), то есть формирует «картинку» на основании анализа действий (мнений) определенных множеств субъектов. Следовательно, для изучения «внешней среды» бизнеса в меньшей степени необходимо владеть нюансами конкретного производства, но абсолютно необходимо иметь инфраструктуру[43], обеспечивающую грамотное выполнение всех процедур по сбору, обработке и анализу информации. Инфраструктурная обеспеченность маркетинговых исследований приведена на рис. 6.2. 

59 % – внутренние расчетные данные 21 % – маркетинговые исследования 20 % – маркетинговая разведка

Рис. 6.2. Инфраструктурная обеспеченность маркетинговых исследований[44]

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к которой относятся: специалисты, обладающие опытом работы и специа